10 tips para valorar la calidad de un influencer

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Una de las fases más importantes en una campaña de influencer marketing es la selección de los perfiles que van a ayudar a tu marca o tu cliente a darse a conocer. Es complicado, sobre todo desde la inexperiencia, valorar si un perfil tiene calidad o no la tiene y existe la tendencia de fijarse en los grandes números y obviar aspectos esenciales.

La frase extendida en algunos de nuestros clientes de “es que este perfil tiene más seguidores que este” debemos desterrarla, ya que es un criterio que ante el crecimiento imparable del sector (hemos pasado de miles de seguidores a perfiles con millones de seguidores) no tiene excesivo valor, y más teniendo en cuenta que una de las principales ventajas del influencer marketing es llegar a audiencias y comunidades nicho con mucha capacidad de segmentación.

Un error común es fijarse SOLO en los K…

De hecho, una de las tendencias más potentes de la disciplina es el fenómeno de los microinfluencers, perfiles que han demostrado numerosos estudios que son mucho más eficaces que celebrities o influencers top por la credibilidad que generan en sus audiencias.

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Los microinfluencers, cada vez más eficaces que los perfiles top | Fuente: instagram lovelypepa

Muchos marketeros sí que lo tienen claro, ya que según la encuesta “El futuro del influencer marketing empieza por las personas y las relaciones, no por la popularidad” de Tap Influence (Altimeter) el engagement es el criterio principal para valorar el éxito de una campaña muy por encima del reach o el SOV.

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Seguidores, interacciones… son criterios cuantitativos, pero tenemos que sumar muchos aspectos cualitativos que nos van a ayudar a lograr el éxito en nuestras acciones.

A continuación, te explicamos desde nuestra experiencia cuáles son los 10 puntos clave para valorar la calidad de un influencer.

CRITERIOS CUANTITATIVOS

1. ALCANCE POTENCIAL

Empezamos por lo obvio y por lo goloso tal y como te hemos contado en la introducción: los seguidores, followers o fans, dependiendo de la red social en cuestión. Es evidente que a más seguidores mayor audiencia potencial a la que alcanzar. Esto a prori puede parecer positivo, pero espera a los siguientes puntos y verás que no en todos los casos lo es.

Cuidado porque una práctica fraudulenta y cada vez más habitual – principalmente en Instagram – es la compra de seguidores. Para ello te recomendamos que utilices la utilidad socialblade.com que muestra el aumento y el descenso de seguidores del perfil que consultes en el que puedes observar saltos sospechosos.

2. TRÁFICO

En el caso de los blogs más que los seguidores es interesante saber el tráfico. Una muy buena herramienta es freewebsitereport.org, pero es orientativa y no está actualizada de manera constante. La manera más fiable de conocer el tráfico de un blog es mediante Google Analytics, y es un dato que evidentemente te tiene que proporcionar el influencer.

Muchos de ellos cuentan con kits o dossiers de prensa donde comparten sus datos de audiencia potencial, tanto en redes sociales como en blogs.

3. TASA DE INTERACCIÓN

Aquí llegamos a un punto clave de este post, ya que como hemos visto las interacciones (likes, comentarios, shares…) son claves para determinar la calidad de un perfil. En la tasa de interacción ponemos en relación la comunidad total de un influencer con el engagement que genera.

Tasa de interacción % = interacciones / seguidores * 100

Veamos un ejemplo gráfico. Vamos a comparar a las bloggeras Dulceida y Lovely Pepa. En este análisis ambas tenían 1.300.000 seguidores:

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Sin embargo, si realizamos el cálculo de la tasa de engagement solo un 1% está interactuando con LovelyPepa mientras que una décima parte de la audiencia de Dulceida interactúa con sus publicaciones.

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Sin embargo si atendemos al tráfico de sus blogs Lovely Pepa cuenta según freewebsitereport com 56.000 visitas diarias mientras que Dulceida recibe 11.500. Esto demuestra de lo importante de elaborar una buena estrategia en nuestras campañas y de seleccionar los influencers idóneos para cada uno de los canales, sin dejarnos llevar por los grandes números generales.

4. PERIODICIDAD DE PUBLICACIÓN

Es muy importante también a la hora de llegar a algún perfil ver que no se produce el fenómeno Walking Dead, principalmente en el caso de los blogs. Es decir, que los perfiles cuanto menos estén actualizados en una periodicidad coherente.

¿Cuál es esa frecuencia óptima? Pues en el caso de Youtube lo óptimo es un vídeo cada semana. En el caso de los blogs, 2 posts por semana. En el caso de Instagram, al menos una foto al día. En el caso de Facebook y Twitter de 1 a 2 posts al día.

Un perfil abandonado es una audiencia abandonada, y no queremos eso para nuestra marca.

CRITERIOS CUALITATIVOS

1. AFINIDAD CON EL PRODUCTO / MARCA

La base del influencer marketing es la confianza que el seguidor pone en el creador de contenido. Es por ello que la coherencia del perfil que elijamos con el producto o servicio a promocionar es clave para no generar un efecto rebote.

Cuando se trata de influencers temáticos es evidente: un blogger de cocina será más afín a productos de gastronomía mientras que un blogger de deporte publicitará productos relacionados con la vida sana y con el ejercicio.

En temáticas nicho una selección es más evidente | Fuente: @miriamalbero
En temáticas nicho una selección es más evidente | Fuente: @miriamalbero

 

El conflicto se produce en lo que conocemos con influencers de la categoría lifestyle (estilo de vida), es decir, contar el día a día, gustos, aficiones… Hemos observado desde la agencia el fenómeno que se conoce como el de los bloggers escaparate, es decir, aquellos perfiles que lo mismo te promocionan un champú, que un coche, que un viaje a las Maldivas que un plan de seguros. ¡Cuidado con esto! Todo con precaución y mucha coherencia.

Obvio evita combinaciones contradictorias: si un influencers es vegano no le contactes para promocionar una cadena de hamburguesas.

2. AFINIDAD CON SU AUDIENCIA

Es importante no solo quedarnos en el número de comentarios sino leer los comentarios. Es evidente que no podemos hacer un análisis exhaustivo y al dedillo de este punto, pero seguro con un golpe de vista puedes ver el tipo de valoraciones que los usuarios hacen a las fotografías o posts.

¿Ves comentarios del tipo “lo probaré” “me encanta” “gracias por compartirnos esta novedad”? Es positivo, positivo si quieres que colabore con tu marca.

3. CALIDAD DE LAS PUBLICACIONES

Tanto como la cantidad de publicaciones es la calidad de las publicaciones. ¿Son fotografías con buena resolución? ¿Está cuidada la exposición? ¿Guardan todas un estilo coherente y visual? ¿Son además originales y de buena producción? Huye de los influencers que llenan su perfil con selfies en el espejo mal iluminados porque ¡lo pueden hacer con tu marca! (te lo decimos por experiencia).

Busca una buena calidad en los posts | Fuente: Instagram
Busca una buena calidad en los posts | Fuente: Instagram @frommyglasses

4.CONTACTO

Esto puede parecer un aspecto menos importante, pero el hecho de que un influencer tenga su contacto visible y rápido de encontrar te va a agilizar y facilitar mucho el trabajo. ¡Fíjate! Porque si tiene el contacto de una agencia de representación eso va a suponer un sobrecoste en tu budget, un aspecto que también tienes que tener en cuenta en tu selección.

5.MARCAS COMPETENCIA

Otro de los criterios básicos es que no haya hecho posts recientes con marcas de la competencia. Un seguidor fiel se dará cuenta y eso restará credibilidad a la colaboración. También fíjate por si pudiera existir algún tipo de exclusividad que hiciera imposible lo vuestro.

6.LENGUAJE SOEZ, OPINIONES…

Evita colaborar con influencers que dejan de manera manifiesta sus opiniones políticas u otro tipo de temas conflictivos en sus redes sociales. Si no lo conoces, te recomendamos que bucees un poco en la crisis de reputación que el youtuber J Pelirrojo generó a la marca Maxibon.

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LA PREGUNTA CLAVE

Valorado estos 10 criterios solo te falta hacerte un pregunta clave…

¿Sería este influencer un consumidor de mi marca?

La respuesta tiene que ser un Sí rotundo. No vale un sí a medias. No vale un podría ser. La audiencia de un influencer es un reflejo real o aspiracional del mismo, así que si la respuesta no está clara la colaboración va a perder mucha fuerza. Incluso se puede generar un efecto boomerang o rebote, comentarios negativos sobre tu marca e incluso crisis de reputación difíciles de gestionar.

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