Jesús Moreno Pinar: “La uberización del marketing de influencers es el futuro de la disciplina”

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Jesús Moreno, consultor digital. La vida de Jesús Moreno Pinar ha estado ligada en los últimos 17 años a una maleta y… a Internet. Desde hace casi dos décadas la carrera profesional este madrileño licenciado en Administración y dirección de Empresas por la Universidad Complutense y master en Marketing Internacional por la Universidad Libre de Bruselas ha estado ligada a la gestión de cambio e innovación en distintas multinacionales, como Sony o Zinio Systems, uno de los primeros kioskos digitales que existieron, grupos mediáticos como Prisa, donde ejerció el cargo de Director de Digital paid product P&L o el Mobile World Capital, la fundación del Mobile World Congress, donde fue director de Marketing, comunicación publicidad y sponshorship.

En su particular ‘caja de herramientas’ profesional encontramos palabras y procesos ligados al marketing, el storytelling, la publicidad, el mobile, la innovación y la gestión, todo bajo un leit motiv que lleva aplicando otros tantos años: “La suma de las partes es superior a la simple suma de las mismas”, anteponiendo siempre el acercamiento sinérgico a la actividad del equipo.

Por todos estos motivos, para nosotros es hoy un lujo extender la alfombra negra de BrandManic para recibir a este amante de otras culturas y formas de ver la vida y experto en innovación con el que intentaremos dibujar cómo será el nuevo perfil del trabajador del futuro, cuál es el futuro de los medios que quieren sobrevivir al ocaso del papel, cómo evolucionará el marketing de influencers y cuál es tecnología que puede cambiar –si no lo está haciendo ya- nuestra vida.

  • ¿Cómo y cuándo aterrizaste en el mundo digital?

  • Como lo conocemos hoy en 2004 cuando me proponen que digitalice el CRM de los televisores de Sony, era un proceso iniciado en papel. A Sony le debo mucho de lo que soy porque tuve la suerte de empezar en un negocio que comenzaba. Luego fue Sony Bruselas VAIO y en Barcelona el último año estuve diseñando Sony Entertainment Network.
  • En los últimos años has estado en el Mobile, ¿cuál fue tu mayor hito durante el tiempo que estuviste en el mayor congreso de tecnología móvil?

  • GSMA, la propietaria, intentaba dos cosas: generar posicionamiento tanto para la ciudad como a la marca y también intentando que se percibiera que Barcelona no está solo en esos cuatro días en el mapa del ecosistema móvil sino que lo está durante todo el año. La otra tarea a la que ayudé era generar el ecosistema. En la primera etapa estuve en marketing y comunicación, diseñando eventos, posicionamiento de marca, inbound marketing y content marketing. Quisimos convertirnos en site de destino para la gente que estuviera interesada en móvil y se convirtió en un punto de encuentro de tendencias. Se lanzaron varias iniciativas para emprendedores y empezamos a implementar redes sociales y newsletters. Más allá de las acciones propias, cerramos acciones con grandes medios, con referencias cruzadas. La estrategia funcionó de maravilla.

“Para que los medios sobrevivan se han de convertir en proveedores de contenidos para marcas y empresas”

  • Como experto también en procesos de digitalización de medios, ¿Crees que llegará a ser rentable algún día la prensa digital?

  • Tal y como la conocemos a día de hoy no. Creo que los medios se han de convertir en proveedores de contenidos de marcas y empresas. En lugar de vender publicidad al uso, vender contenido. Ahora se hace pero dentro de los medios. No sé si estamos a cinco años pero yo veo grupos tradicionales de medios o muertos o en modelo implant para las marcas, haciendo contenidos para ellos. Un ejemplo claro es Vice Media. No estoy descubriendo nada nuevo. Es una productora que ha entendido que también tiene que ser medio. Otro proyecto que me parece espectacular es The Creators Project, que lanzaron con Intel y estaba basado en contenidos creativos digitales. Tiene entidad propia y lo paga la marca, ese modelo es el que triunfará. Los medios tendrán que jugar ese rol para sobrevivir.

“Que Google Campus se haya instalado en Madrid es un elemento bandera de un posible cambio”

  • ¿Se ha dejado comer la tostada Madrid respecto a Barcelona como smart city?
  • No puedo hablar mucho de Madrid. Pero mi sensación cambió cuando supe que se iba a abrir Google Campus. Madrid no tiene un evento como el Mobile pero el negocio se lo queda Fira de Barcelona y los hoteleros. La ciudad de Madrid no es la que tiene el problema, en todo caso lo tendrá IFEMA y alguna cadena de hoteles y restaurantes. En cualquier caso pueden inventarse otras líneas de trabajo inspiradas en aquello. Pero no, no creo que Madrid se haya dejado comer la tostada. Al final creo que iniciativas como Google Campus es un elemento bandera de un posible cambio, no el único, pero sí uno importante.

“Si content es King y context es queen, data es King Kong”

  • ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrentan las compañías que quieren digitalizarse?

  • Ahora se ha impuesto el que hay que digitalizarse porque es lo que toca. Y sí, pero depende del negocio: el sentido común te tiene que llevar a digitalizarte de una manera o de otra. Yo estoy utilizando la teoría de Mark Curtis, uno de los fundadores de Fjord, desde un punto de vista de generación de contenidos tienen una teoría que es muy interesante. Pasa por tres fases. El contenido es el rey, cualquier empresa lo que hace es digitalizar su presencia, ser capaz de contar cosas. En segundo lugar, si content is King, contexts is queen. Lo que te aporta el contexto son los matices sobre cuándo y cómo se entrega el contenido son determinantes a la hora de generar experiencias de éxito. Hoy en día ¿quién no tiene una aplicación para ir a correr? Resulta frustrante si eres un corredor de viernes porque trabajas en casa, no tiene sentido que te mande un aviso cuando estés de viaje.

“Es el sentido común el que tiene que decir a las empresas cómo tienen que digitalizarse”

Si estas dos se han pasado, la tercera es que content es King, context es queen, data es King Kong. Estos datos tienen un propósito que va a ser la generación de servicios vivos, ser capaz de modificar mi oferta según se reacciona a mis contenidos. Creo que en la capacidad de las empresas para escuchar ha evolucionado, estamos empezando a poner foco en el contexto. En general, yo creo que tiene que imperar el sentido común. Mejorar mi negocio pero también hacer más con menos.

“La digitalización de una empresa no es traer a cuatro consultores y creer que con eso está solucionado”

  • ¿Cuál es el problema entonces? ¿La falta de cultura digital?

  • Un poco todo. Los cambios de procesos en organizaciones viejas son difíciles. La gestión de cambio es difícil. Si una empresa acostumbrada a hacer durante 20 años lo mismo, los perfiles que tiene son de gente no acostumbrada a cambiar. Creo que hay muchas empresas que se van a reinventar y otras están aprovechando el cambio generacional de sus empleados para hacerlo. Lo que debemos tener claro es que no puedo traer cuatro consultores y digitalizar mi negocio, esto no funciona así.

“En España queremos ser los primeros en todo pero no se ponen las herramientas para serlo”

  • ¿Por qué está España a la cola de la transformación digital?

  • Es un tema cultural que se ve reflejado en la ley laboral, en las exenciones fiscales a empleados o negocios que empiezan con base tecnológica. Queremos ser los primeros en todo pero no se ponen las herramientas para serlo. A eso hay que unir a las organizaciones regidas por el inmovilismo, y que la educación ha empeorado mucho. También es importante que no pongas la digitalización por delante de tu modelo de negocio. Primero, date cuenta de lo que quieres hacer y piensa en qué te ayuda una digitalización con sentido. Esto vale para los medios y para el restaurante de la esquina.

“Las empresas tendrían que convertir a sus empleados en embajadores y evitar que éstos se avergüencen de decir dónde trabajan”

  • ¿Son los empleados los que tienen la llave para la transformación digital?

  • Creo que sí pueden hacer que un proceso de digitalización falle pero solos no pueden hacer que un proceso de digitalización triunfe salvo que lo hagan por su cuenta y riesgo y que puedan salirse de la empresa y hacerlo en la competencia. La empresa tiene que aprender a tratar a los empleados para que se conviertan en sus embajadores y no como hoy en día, que nos encontramos gente que se avergüenza de la empresa en la que trabaja.

 

“Inditex es el ejemplo de haber sabido poner un porceso de digitalización a su favor”

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  • Por seguir con las malas noticias, España lidera la tasa de no retención de talento.

  • Lo que me he encontrado al volver a España o integrarme en estructuras españolas, ha sido muchos malos hábitos heredados de un pasado en los cuales se inflaban los precios en determinados sectores y como no había otra opción, se aceptaban. Los modelos de negocio que han sabido poner un proceso de digitalización inteligente a su favor ha ganado, como por ejemplo ha hecho Inditex.

Yo soy optimista y veo que cada día hay más soluciones con sentido común, en la mayoría combinando el mundo off y el mundo online.

“Los e-beacons y la democratización del big data son las dos tecnologías que más van a cambiar nuestras vidas”

  • ¿Crees que los políticos españoles están comprometidos realmente con la innovación?

  • Algunos partidos políticos de nueva aparición eso dicen pero el día que lo vea me lo empezaré a creer. Luego que la innovación ha perdido peso en el esquema de gasto público, así que me hace pensar que en general quieren que se innove igual o menos. No sé si están esperando si el sector privado tome el relevo o están preparando las herramientas para que el sector privado pueda tomar el relevo.
  • Para que haya una exista una verdadera cultura digital, ¿qué cambios sociales tendrían que darse?

  • Creo que es determinante el cambio de actitud de la sociedad. Innovación en el día a día y el miedo al fracaso. Aquí en España el que fracasa es un inútil, en la cultura anglosajona es alguien que ha aprendido. Creo que no se debe ensalzar el fracaso porque sí pero también es cierto que cuanto mejor seas capaz de gestionarlos, mejor. Es un elemento más de ti como persona y como profesional.

“No se debe ensalzar el fracaso porque sí pero también es cierto que cuanto mejor seas capaz de gestionarlos, mejor”

  • ¿Cuál crees que es tecnología que más va a cambiar nuestras vidas?

  • Las que permiten la recogida de datos de una forma muy barata, como los e-beacons. Es el preludio la mundo conectado. Lo que viene detrás, generará la transición al IoT (Internet de las Cosas). También puede pasar por una solución que tiene que aparecer para la antes conocida como minería de datos, no para ella sino para la democratización de su uso. Solo los expertos pueden exportarlos pero cuando te digan que cualquiera podemos sacar datos se podrá hacer algo muy grande. Hoy desgraciadamente está reservado a propietarios de información.

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  • ¿Mobile is everything?

  • Yes. Si entendemos mobile como todo lo que va a usar plataformas móviles a día de hoy y en un futuro, mobile estará presente. No sé si será everything todo el tiempo pero sí parece que es la plataforma donde se van a construir los mayores modelos de negocio a día de hoy. También es cierto que en el PC no se ha conseguido monetizar en nada y en plataformas móviles se han conseguido monetizar -hasta cierto punto- contenidos y servicios. Lo que no creo que dure sea físicamente el formato de un teléfono. Probablemente llevemos grafeno que haga las veces de pantalla de teléfono, de mando a distancia, de lo que necesites.
  • ¿Cuáles son las tecnologías que más impactarán en los negocios próximamente?

  • Los que va a permitir que los negocios se digitalicen pensando en la tienda de la esquina, es que los costes de implementación y de operar sobre ciertas soluciones se abaraten. A día de hoy un tendero con una carnicería no le ve sentido a abrir una tienda online. Si en vez de costarle 6.000 le cuesta 300, lo puede recuperar diez veces más rápido.

Facebook es el distribuidor de contenido más grande que existe. No creo que Google lo supere.

  • Si te digo Facebook, ¿qué me dices?

  • El mayor proveedor de contenidos del mundo. Nada invita a pensar a que perderá su supremacía. Facebook, al contrario que Twitter, dio con la fórmula cuando todavía se percibía mal la entrada publicitaria, pero lo han hecho muy bien.Si quieres contar lo que eres puedes hacerlo en un blog, pero la gente no va a ir a tu blog a no ser que te lo trabajes o disemines tu trabajo. Y Facebook es el distribuidor de contenido más grande que existe No creo que Google lo supere.

“Si las acciones con influencers digitales se combinan con el off es cuando se produce el efecto multiplicador”

  • Si hablamos de marketing de influencia o influencer marketing, ¿a qué atribuyes el auge que está teniendo en la actualidad?

  • Al triunfo de las redes sociales. En realidad estamos digitalizando el PR de recomendación tradicional de expertos o críticos en un campo. Lo que cambia es el soporte. La mayoría de las acciones con influencers si se enmarcan solo en lo digital tocan techo muy rápido, si se combinan con el off es cuando el efecto multiplicador de coincidir de un espacio y un tiempo lo trasladamos al reach (alcance), a la notoriedad y a la visibilidad.
  • ¿Qué futuro le auguras?

  • Va a ser tendencia, va generar mucho hype, discursos y conversaciones. Ha venido para quedarse. Dentro de unos años quizá el nombre desaparezca pero la forma de operar se habrá integrado en la operativa diaria de las grandes agencias de comunicación, de grandes marcas y comunicadores.

“No creo que la realidad virtual vaya a ser la next big thing”

  • ¿Cuáles son los mayores retos esta disciplina?
  • Las métricas online. Hay muchas disponibles pero hay que darlas un contexto. Terminarán convergiendo en las propuestas de valor de las grandes plataformas que se consoliden. El marketing de influencers liderado por pequeñas agencias, harán un marketing de influencer a su medida y con su propia receta, pero las grandes plataformas que permitan hacer un marketing de influenciar a lo Uber, la uberización del marketing de influencers es el futuro y la que definirá el estándar de métricas clave para comparar unos influencers con otros. En el momento en el que haya una mayoría que sea consciente y los utilice terminarán convirtiéndose en los estándares que tenga que utilizar todo el mundo. Creo que el marketing de influencers digital terminará estandarizado en un par de años.
  • ¿Será la realidad virtual la next big thing?

  • No creo que haya llegado la explosión de la realidad virtual aún. Aún hay muchísima gente que aún no sabe lo que es. Hasta que llegue a toda la población pasará mucho tiempo. ¿Para qué quieres unas gafas si eres una señora de 65 años? Creo que la amortización de la VR con la producción que lleva tendrías que apoyarte en sectores como el juego o el porno.

“El perfil que se van a rifar las empresas es el de una persona que ha pasado por distintos roles y que tiene una visión más holística de las cosas”

  • Como sabemos que hay una pregunta que te hubiera gustado que te hicieran en otras entrevistas, ¿crees que los eventos de marketing digital son rentables?

  • Si la pregunta hubiera sido si tienen futuro, yo diría que sí que tienen futuro pero porque los eventos vuelven a estar de moda gracias a que todos estamos conectados en el propio evento. Hoy en día sigue siendo necesario que sea bueno, que haya medios aliados que le den visibilidad pero es imprescindible que se cosan en una red de tal modo que tanto la gente que asista como la que no asista interactúe antes, durante y después de un evento.
  • ¿Cuál es el perfil del empleado al que se van a rifar las empresas?

  • Creo que ahora hay una tendencia a búsqueda de súper especialistas pero yo creo en los perfiles generalistas que son capaces de darle la vuelta a una situación porque ha pasado por varios roles y tienen una visión más holística de las cosas.
  • Si alguien te preguntara en qué sector le recomiendas emprender, ¿cuál sería?

  • Dependería de sus capacidades y red de contactos, por supuesto. Pero uno que me atrae mucho personalmente es la educación. No sé si es porque la tengo idealizada pero me atrae mucho el hecho de poder aprender en cualquier momento y desde cualquier sitio aunque también creo que unas cuantas clases presenciales en remoto, con cierta disciplina, de one to many, facilita que se aprehendan y comprenda más de ser estudiados.
  •  El siguiente sueño apuntado en la agenda…

  • Montar mi propia empresa, estoy explorando distintas opciones. Tengo muchos sueños y claro, me gustaría que se cumplieran todos. Pero de eso ya hablaremos en otro capítulo… (ríe)

Si queréis conocerle un poco más, también os recomendamos esta entrevista en La Razón donde trata también temas muy interesantes de la economía digital. Enjoy!