5 errores básicos de las marcas cuando realizan acciones con influencers

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Fuente: Pexels

¿Eres una marca y estás decepcionado con los resultados de tus acciones con influencers? ¿Eres una agencia y alguno de tus clientes no ha quedado del todo satisfecho? Puede suceder. Muchos anunciantes hacen intentos por utilizar este potente canal de comunicación,  y sin embargo, los resultados no son tan óptimos como esperaban.

Pero en muchas ocasiones no es que el canal no sea válido, sino que la forma de utilizarlo no ha sido la más óptima y se han cometido algunos fallos de principiante que nos podrían haber llevado a otro desenlace. Este post tiene el objetivo de evitar que cometas 5 errores básicos en el desarrollo de una acción con influencers:

1. No planificar las acciones

Un error básico en las acciones de influencers es no elaborar una estrategia. Como cualquier otra acción de comunicación es relevante establecer unos objetivos, un calendario y unos KPIS para comprobar finalmente el ROI.

Debemos establecer antes de empezar…

Presupuesto

Que va a determinar el tipo y la cantidad de perfiles y canales con los que vamos a contar, así como el tiempo de desarrollo de la acción.

Objetivos

Hazte la pregunta, ¿qué quiero conseguir con mi acción? Los objetivos de las acciones de influencers van desde el branding – awareness, hasta el tráfico, la participación, los leads (registros, ventas, peticiones de información…).

Planificación de “medios”

En el caso de las acciones con figuras 2.0. el mix de medios estaría en la selección de los canales (Blogs, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube… o una combinación de varios) y las temáticas de los mismos así como un alcance acorde al presupuesto con el que contamos.

Timing

Es decir, marcar un inicio y un fin para las acciones y planificar las publicaciones de los influencers en tramos que nos permitan una regularidad en los resultados.

Dentro de este punto hay uno consecuente, y es que si cuentas con una agencia especializada (como la nuestra) en el desarrollo de una acción con influencers sería conveniente que te dejases aconsejar. En nuestro caso hemos desarollado proyectos con más de un centenar de clientes… ¡créenos cuando te decimos que algo tenemos que decir! 🙂

Planificar las acciones y crear un calendario es BÁSICO | Fuente: Pexels
Planificar las acciones y crear un calendario es BÁSICO | Fuente: Pexels

2. Selección basada en el alcance

La selección en una campaña con influencers es como los cimientos en una casa: si no están bien asentados, la acción puede fallar al completo.

Sobre esto ya hicimos un post en el blog que puedes leer con detalle aquí, pero te vamos a hacer un pequeño resumen de los puntos básicos:

A-. Si te tienes que fijar en números, fíjate en las interacciones

Evidentemente es importante que un influencer tenga una amplia comunidad de seguidores, pero lo que aun es más es la tasa de interacción (la relación entre sus seguidores y las interacciones que recibe) donde puedes valorar la calidad y la fuerza de su relación con los mismos.

B-. Afinidad con la marca y la audiencia

Si eres una cadena de hamburguesas, no te publicites en el perfil de un influencer que se ha declarado vegano. Es decir, el influencer marketing se basa en la credibilidad y en la confianza que una comunidad deposita en el creador de contenido, por lo que cuanto más afín sea a la marca o al producto que va a promocionar más exitosa será la colaboración.

C-. Calidad por encima de la cantidad

Fíjate en que el perfil del influencer no sufra el fenómeno del walking dead, es decir, que actualice con una periodicidad regular pero prima la calidad de sus posts por encima de la cantidad. Los contenidos más trabajados siempre reciben mayores interacciones y aceptación por parte de los seguidores de un perfil.

3. No dejar libertad creativa

Lo que sucede con muchos de nuestros clientes es que no entienden que no están contratando un espacio publicitario al uso cuando trabajan con influencers: una foto en Instagram no es un anuncio a media página en una revista y un vídeo de Youtube no es un spot de televisión.

El branded content no es para marcas egocéntricas

Es decir, el influencer marketing se basa en perder el control sobre tu producto o servicio y dejar que el influencer se adueñe del mismo, que lo utilice y lo integre en sus contenidos siempre respetando su línea editorial, su carisma personal y su forma de hacer las cosas.

Así lo contó la youtuber Esbatt, en el Desayuno IAB que organizamos para conocer la perspectiva de las tres partes del ecosistema del influencer marketing:

Esbatt: “A la gente nos sigue no les gusta ver anuncios”

De hecho, en este vídeo puedes ver cómo la pionera en Youtube desarrolla este punto de vista y aboga por un progreso en la comunicación entre marcas e influencers como clave para el futuro de la disciplina:

Cuando hacemos marketing de influencers el objetivo principal es entretener, informar, ofrecer algo útil e instructivo, no simplemente mostrar un producto y sus beneficios. Hay una frase que me encanta que dice que el branded content no es para marcas egocéntricas, y es así.

Deja que tu producto pierda el centro para darle ese espacio al consumidor, a través del influencer.

De hecho, en una encuesta que realizó la plataforma Crowdtap (vía Martech Advisor) una de las conclusiones fue que los proyectos favoritos de los influencers eran aquellos que implicaban libertad de creación:

Fuente: crowdtap
Fuente: Crowdtap

 

¿Y es que cuando trabajamos contentos se nota, verdad? Más calidad en las publicaciones, más afinidad con el target, más interacción y más conversión.

4. No medir los resultados

¿De qué nos sirve desarrollar una acción si luego no podemos medir los resultados? Aunque estemos moviéndonos en el terreno del PR digital y el marketing de contenidos (disciplinas más complejas de medir) siempre podemos fijarnos en unos KPIS para conocer el ROI de las acciones.

Te puede interesar: Los KPIS del marketing de influencers, la guía definitiva

En nuestro caso es básico definir un hashtag único para trackear todos los resultados de las campañas en nuestra herramienta de medición (que se puede además consultar a tiempo real).

Alcance

Potencial: Relacionado con el número de seguidores de los participantes de la acción.

Real: Relacionado con las views (en el caso de vídeos y blogs) y con los impactos en Facebook o Twitter.

Interacciones

Son los likes / reactions, shares, comentarios… es decir, el engagement generado por las publicaciones de la campaña.

Tráfico

El número de clicks de las URLs de la campaña y las visitas generadas (a la web o landing page de la campaña). Google Analytics es nuestro amigo aquí.

Leads

Esto depende del objetivo que hayamos fijado (en el caso de que sea un objetivo) de peticiones de información, participaciones en un sorteo, ventas de cierto producto… En campañas para generar leads es importante que el incentivo sea lo suficientemente relevante para llevar a la acción.

Comentarios – SOV

Va más relacionado con el objetivo de branding, es decir, analizar la tasa de conversación que hemos generado con las publicaciones de la campaña y el contenido de los mismos… ¿qué se está diciendo sobre mi marca? ¿sobre el producto? ¿hay intención de probarlo?

Pero cabe preguntarse… ¿Cuál es la principal ventaja de medir los resultados de las acciones? La posibilidad de corregir la estrategia (en nuestro caso con una herramienta a tiempo real durante la propia campaña), la posibilidad de orientar futuras acciones hacia el éxito y de medir el famoso ROI (Retorno de la Inversión) comparando los objetivos que nos habíamos planteado (punto 1) con los resultados obtenidos.

Con todos estos KPIs controlados podemos obtener métricas como el CPI, CPM, CPL, CPV, CTR, y un largo etcétera. ¡Ya no hay excusas!

5. No controlar las expectativas

Esto va muy relacionado con algo que hemos comentado antes: un post de un blog, una foto en Instagram o un vídeo en Youtube de un influencer no es un espacio publicitario que se paga al peso, en el que se puede controlar lo que se muestra y en el que vamos a tener unos resultados que vamos a conocer de antemano.

No todos los canales, ni todos los influencers van a funcionar para ciertos objetivos. Por ejemplo, si lo que queremos es conseguir tráfico a un site no hagamos una estrategia solo basada en Instagram.

Es importante tener claro lo que vamos a conseguir con el influencer marketing: es una potente herramienta de branding, y bien utilizada, puede generar conversiones y ventas pero no al nivel de un Ads de Facebook o Instagram.

¿QUIERES HACER ACCIONES CON INFLUENCERS SIN ERRORES?

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