Los 10 errores más comunes en las campañas de marketing de influencers

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“Las marcas ya no compiten en las tiendas, compiten en los medios sociales”. Esta frase pronunciada por Cecilie Thorsmakr, la directora de comunicación de la Copenhagen Fashion Week en un interesante documental realizado por la agencia sueca Tailify (lo podéis ver más abajo) resume el importante papel que están adquiriendo los influenciadores o personas influyentes en el entorno digital para que las marcas se comuniquen con sus potenciales consumidores e influyan en sus decisiones de compra.

 

No, tampoco es nada nuevo. Los estudios publicados en el último año han demostrado que las recomendaciones realizadas por estos prescriptores sociales tienen un retorno de la inversión real, tal y como os contamos en uno de nuestros últimos posts.

Y es que hasta ahora la falta de datos sobre la mesa era uno de los grandes obstáculos con los que se encontraban los departamentos de marketing para poder defender este tipo de acciones con influenciadores en el plan de marketing.

Ahora, estos números avalados por una asociación de prestigio como la WOMMA, (Word of Mouth Marketing Association), han ayudado a que muchas empresas no solo cambien el chip sino a aplicar estrategias con influencers ya que según una encuesta reciente un alto porcentaje (el 59% de la consultadas) haya decidido incrementar la partida para 2015.

“Más no es siempre mejor en el marketing de influencers”

 

Estamos, por lo tanto, en un momento muy importante para el sector que queremos aprovechar para recordar que no todo vale cuando vamos a lanzar una campaña con bloggers, instagramers, youtubers o tuiteros.

Pero, como advertía la semana pasada Charlie Torres en ‘La democratización de la influencia’, un post publicado en el blog Mis apis por tus cookies, el estallido que se ha producido en el sector nos lleva a hacer una reflexión: Más no es siempre mejor ni cualquier influyente vale para una campaña en concreto.

Esta es solo una de las muchas reflexiones que podríamos hacer sobre esta tendencia de marketing digital en la que, por desgracia, muchos se aventuran sin tener los conocimientos adecuados, creando falsas expectativas al cliente o marca y demonizando y desprestigiando al influencer , un perfil, que, guste o no, se ha comprobado que tiene el poder de cambiar la manera con la que miramos el mundo.

10 prácticas a evitar

Llegados a este punto y conocedores de la ausencia de estándares en el sector, donde hemos de decir que por supuesto también abundan las buenas prácticas y los casos de éxito, queremos recordar algunos de los errores más comunes que se cometen en este tipo de campañas y la manera más inteligente de evitarlos y cumplir con los objetivos planeados.

  • No diseñar una estrategia de influencers.

Si tienes diseñada una estrategia de comunicación, de contenido, para las redes sociales… ¿por qué no haces lo mismo con tu programa de influencers? Aunque sea un área relativamente nueva, improvisar en este tipo de marketing no es la solución.

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Además de elegir a los influenciadores idóneos para tu marca, tienes que pensar cómo establecer una primera relación con él o ella, cómo vas a proponerles la acción, de qué manera van a trabajar (si el contenido es libre, si queremos un determinado contenido o palabra clave, etc…), las fechas de publicación y la supervisión o no del contenido elaborado. Cuando tengamos estos puntos claros, podemos empezar a trabajar. No debemos ir improvisando estos importantes detalles ya que daremos una imagen de marca / agencia poco seria que, en absoluto, nos beneficia.

  •  No seleccionar al influencer adecuado.

Ya lo hemos repetido en otros posts: No nos dejemos obnubilar por los números. Por mucho que un influencer tenga un millón de seguidores en Twitter, 3000.000 en Instagram o 100.000 usuarios únicos, hemos de analizar si es el más adecuado para nuestra campaña. Aunque ya lo hemos comentado anteriormente, y daría para un debate muy largo, nos gustaría recordar que tener muchos seguidores no hace a alguien ser necesariamente influyente. 

Por eso, antes de contactarle y hacerle llegar la propuesta, la WOMMA recomienda ir más allá de las cifras y centrarnos en la influencia de esa persona. Para ello, lo primero que tenemos que tener en cuenta son los objetivos que nos plantea el cliente. No es lo mismo querer awareness, que tráfico o conversión. Por eso, a la hora de seleccionar al influencer tenemos que ir más allá de un número, el de seguidores y, tener en cuenta los siguientes atributos de influencia que recomienda la WOMMA:

  • Grado de afiliación con la marca.
  • Alcance
  • Centralidad de la red de contactos
  • Interés en influenciar
  • Grado de entusiasmo
  • Duración en el canal
  • Duración del tema
  • Frecuencia en el contenido
  • Calidad del contenido
  • Engagement generado por el contenido
  • Two Ways engagement o conversación
  • Autoridad y credibilidad
  • Alcance geográfico

En el WOMMA Influencer Guidebook, un documento que te puedes descargar pinchando aquí y que recomendamos encarecidamente, puedes ahondar en estos atributos que debes tener en cuenta a la hora de seleccionar a uno u otro candidato para la campaña o la marca para la que has sido seleccionado. Así que recuerda: los seguidores e influencers top pueden ser importantes para algunas campañas y clientes pero no para todos. Piensa que los perfiles más modestos pero con seguidores más fieles pueden llegar mejor y de manera mucho más eficiente a un determinado target. Por ejemplo, los bloggers muy nicho tienen audiencias muy fieles y por tanto, mucho más predispuestos a interactuar con ese contenido que, al fin y al cabo, les interesa.

Para evitar que se cometan estos errores que pueden costarte muy caros en tu estrategia, BrandManic analiza contenido y las variables de cada influencer a través de una potente y desarrollada tecnología que permite a la marca una cuidada selección de los prescriptores así como el desarrollo y medición de toda la campaña. Todo desde un mismo lugar y a tiempo real.

  • No fijar ni tener claros los objetivos de la campaña.

Muchos clientes solo quieren conseguir buzz en redes sociales, sin tener en cuenta si lo que quieren es que se hable de nosotros, que se conozca el lanzamiento de un determinado producto o que se aumenten las ventas de X crema.

Antes de ponerte manos a la obra, determina y especifica muy bien qué es lo que quieres conseguir a través de esta acción con personas que con su mensaje van a obtener mucha repercusión social. Tienes que tener claro si lo que queremos al utilizar a estos influenciadores es que la gente pinche en un link, sigan a la marca en Instagram o participen en un concurso. Una vez lo tengas claro tienes que ser igual de claro con tus influencers ya que estos tendrán que ser los encargados de ‘llamar a la acción’. Cuanto más claro lo tengan, más posibilidades hay de que el objetivo se cumpla.

  • No personalizar ni haber hecho una labor previa de investigación.

Es otro de los fallos que se suelen cometer, a veces por desconocimiento o por falta de tiempo. Sea cual sea el motivo, a la vista está que debemos dedicar tiempo a personalizar en el envío de los correos / tuits y haber hecho también una labor de investigación para sabe con quién estamos hablando.

Durante la mesa redonda sobre las prescriptoras de moda y belleza en redes sociales que tuvo lugar la semana pasada en el marco de iRedes, el Congreso Iberoamericano sobre Redes Sociales, varias de las participantes analizaron cómo era su comunicación tanto con las marcas como con las agencias encargadas de proponerles colaboraciones. En este sentido, fue la videobloguera de moda María Luisa Müller, del canal Malu’s Closet, la que se mostró más crítica con la manera en la que algunas marcas les contactan vía e-mails masivos “con tropecientas bloggers más en copia”.

 

Y puesto que esa blogger, experta en belleza o ilustradora es tan importante para ti, dedica tiempo a conocer su expertise, su blog, sus seguidores, sus perfiles en redes sociales y redacta una propuesta y un mail ad hoc. Para redactarlo piensa: ¿Qué e-mail me gustaría recibir? Sobre su longitud, nuestra experiencia que no debe ser ni corto ni largo sino personalizado. Una idea en el asunto es “Propuesta de colaboración”, un título conciso y directo.

Es el tiempo mejor invertido ya que una mala comunicación puede arruinarte tu relación con alguien que puede ser, de verdad, relevante para tu target. ¿Merece la pena arriesgarte por ganar algo de tiempo? La respuesta, claramente, es no.

Acercarte a estos profesionales con respecto y admiración por su trabajo puede asegurarte una relación fructífera y duradera en el tiempo. Lee el correo varias veces, siente si tiene empatía y ¡personaliza siempre! A nadie nos gusta ser uno más y mucho menos cuando estás diciendo que eres tan importante para tu marca. Sé congruente.

  • No hacer una buena distribución del contenido vía redes sociales.

Si hemos realizado una inversión para una campaña con influencers, saquémosla partido a través de las redes sociales. Muchas marcas y agencias piden a los bloggers que generen contenido pero no que lo compartan a través de sus canales en social media. Deberías asegurarte de identificar las plataformas relevantes de tu nicho y pedirle a tu influencer que lo distribuya en ellas y los medios propios (owned media) de la marca.

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Es un error que no lo distribuyamos a través de nuestros propios canales sociales ya que si nuestros clientes no han visto este contenido a través de los influencers, pueden hacerlo si se lo recordamos nosotros. Que hayamos confiado en personas en las que nuestro target confía, nos atribuye mayor credibilidad y hará que el engagement con nuestro público aumente. Tendremos que diseñar qué estrategia seguir en cada uno de los perfiles de nuestras plataformas así como pensar, si tenemos un blog propio, en contarle al mundo los resultados o la campaña que hemos elaborado con el fin de que estos prescriptores 2.0 distribuyan nuestro mensaje con el fin que hayamos designado.

  • Creer que una colaboración con un youtuber es un anuncio de tu marca

Si hablamos de estrategias en Youtube, hemos de tener en cuenta que la audiencia entra a ver a su youtuber favorito y no a ver un anuncio de tu marca, así que cuanto más orgánica y natural sea la integración de tu producto en el contenido, mejor.

Por eso has de tener en cuenta que los youtubers no son tus actores contratados y que lo mejor para que el vídeo tenga engagement no es hacerles seguir un guión sino confiar en su capacidad creativa y diseñar con él el contenido que, ya que conoce bien a su audiencia, cree que mejor podría funcionar.

Al final, el verdadero poder del influencer marketing es hacer que tu marca se alinee con la personalidad o los gustos del creador de contenido. Si esto se produce, habremos conseguido lo más difícil: que el mensaje de tu marca llegue de una manera mucho más genuina y orgánica que cualquier anuncio.

  • Demasiado control y no confiar en la capacidad creativa del influencer

Aunque es cierto que es recomendable realizar un seguimiento durante la campaña para ver los resultados que van obteniendo las creaciones de tus influencers y poder reaccionar si ha habido algún incidente (olvido del día de publicación, fallo a la hora de publicar, etc…), a la hora de ejecutar el contenido es mejor que, aunque les des algunas directrices, confíes en ellos y en su creatividad.

Por ejemplo, si queremos que un influencer top comparta una foto en Instagram para una campaña, no hace falta que le indiquemos qué foto debería hacer. Si necesitamos algún hashtag se lo indicaremos, pero si no, es mejor dejar que la creatividad del prescriptor fluya de manera que la marca encaje de manera lo más orgánica posible con el post.

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  • No tener en cuenta la conversación ni la audiencia

Cuando nos encontramos en el proceso de seleccionar a los perfiles de influencers, nos fijamos en su trabajo, obviamente, y en sus seguidores pero algo que no debemos pasar por alto es su engagement con los usuarios, cómo interactúa con ellos y con qué frecuencia. Estos son detalles que pueden influir a la hora de elegir a un influencer.

Los datos cualitativos son vitales durante el desarrollo de la campaña ya que de lo que se escucha podemos hacernos una idea de cómo está funcionando y la repercusión que ésta está teniendo. Además, durante el tiempo que dure la acción no debemos olvidarnos de monitorizar las redes sociales en las que estamos trabajando ya que es ahí donde se producen muchas de las conversaciones con las marcas que pueden terminar en conversiones reales.

  • No medir (bien) el engagement

Es otra de las cuestiones más importantes para saber si tu programa con estos líderes de opinión del siglo XXI. No cometas el error de quedarte en el análisis cuantitativo.

Aunque la campaña parezca haber sido un éxito, no lo sabrás hasta que no midas el engagement que ha tenido ese contenido. Para ello, deberás analizar cada pieza de contenido y medir sus visitas, comparticiones, votos, likes, visualizaciones… Cuando tengas esos datos, podrás determinar el precio por euro de ese engagement. Es la cifra que nos ayudará a que nuestros jefes vean el ROI de ese dinero y ese tiempo que hemos invertido. No hacer un estudio pormenorizado puede hacer que no sepamos realmente la repercusión que ha tenido realmente nuestra acción o programa.Captura de pantalla 2015-04-21 a la(s) 00.15.45

  • Olvidarse del influencer una vez que la campaña ha terminado

Un influencer no es alguien a quien utilizas y luego olvidas tras tu campaña. Es un error muy común… ¡y también muy grave! Estos prescriptores sociales son personas a las que ha llevado mucho tiempo y esfuerzo ganarse una credibilidad y construir una audiencia. Aceptan colaborar contigo a pesar de la reputación que ostentan así que, además de apreciar su trabajo deberías pensar en una relación a largo plazo con ellos. ¿Cómo? Sigue de cerca sus posts, retuitea sus trabajos, proyectos, exposiciones. Cuida vuestra relación y sigue demostrando que su trabajo es algo que interesa a tu marca y a tu audiencia.

Aunque suene a perogrullo piensa que, ante todo, son personas. Hazles sentir bien, crea una relación personal con ellos. Hazles sentir especiales y recuerda que su feedback puede ser muy importante para mejorar tus programas con influencers en un futuro.

Para terminar…

En resumen, llevar a cabo un programa con influyentes puede ser enormemente efectiva y asequible siempre que tengamos mucho cuidado en no cometer los errores que hemos mencionado. Tener claros los objetivos de cada acción o campaña, hacer una buena y cuidada selección de los prescriptores (pensando siempre en el target), confiar en su creatividad, realizar una buena medición del engagement y crear una relación de futuro con tus influencers son clave para que estos programas generen beneficios.

Elegir entre improvisar o hacerlo concienzudamente de la mano de herramientas y plataformas tan desarrolladas como la de BrandManic está la diferencia entre una campaña de influencers más y una campaña de influencers programada para que tenga la máxima repercusión utilizando las última tecnología en el sector para poder disponer, además, de datos reales. Al igual que no permitiríais que fuera el informático el que llevara la comunicación de vuestra empresa, tampoco deberíais dejar vuestra estrategia de influencers en manos de cualquiera.

Foto portada: Instagram Theron Humphrey

Foto 3 bloggers: Instagram All that she wants