¿Cómo evitar el fraude en el influencer marketing?

Hace pocos días se hizo público el proyecto Sirena, protagonizado por la actriz española Almudena Ripamonti (conocida por hacer algún cameo en series como Cuéntame o La que se avecina) y orquestado por una agencia de marketing digital para destapar el supuesto engaño existente detrás de muchas cuentas de RRSS de influencers llenas de seguidores falsos. Para ello, la actriz se creó un personaje falso tras la compra de más de 150.000 seguidores en pocos días. Esto le permitió participar en eventos, recibir regalos y realizar campañas para diversos anunciantes.

Vaya por delante que hay que ser justos y señalar que el caso denunciado en dicho proyecto es un caso extremo, pero sí que es cierto que la compra de seguidores ha existido y existe en el mundo de los influencers, que para nada es ajeno a la picaresca común de aparentar o querer aparentar más de lo que realmente somos (como cuando mentimos en el nivel de inglés de nuestro CV, por ejemplo), pero por eso los directores de marketing deben seguir estas tres premisas a la hora de realizar sus campañas con influencers, ya no solo para no ser víctimas de este tipo de engaños, sino para que realmente la campaña obtenga los mejores resultados posibles.

¿Y qué tres premisas son esas?

1.Cantidad no es igual a calidad.

Aunque parezca obvia esta afirmación, lo que se desprende del caso expuesto en el citado proyecto Sirena es que todavía a fecha de hoy muchos anunciantes se declinan por la cantidad de seguidores de los perfiles en vez de analizar la calidad de las publicaciones de esos influencers, o el nivel de engagement con su comunidad, o la afinidad de dicho influencer con la marca a anunciar. A veces los árboles no dejan ver el bosque, e influenciados (y nunca mejor dicho) por el número de seguidores, no se presta atención a lo realmente importante: engagement, calidad y afinidad, en definitiva, PODER DE PRESCRIPCIÓN. Y este aspecto es en la mayoría de ocasiones mejor alcanzado por microinfluencers que por influencers con un mayor número de seguidores.

2.Utilizar la tecnología.

Debemos hacer uso de la tecnología para medir y analizar los datos de los perfiles de los influencers en sus RRSS. Y descubrir de este modo si existen seguidores comprados, y cuantificarlos. En Brandmanic poseemos una tecnología propia capaz de detectar a través de diferentes algoritmos ese número de posibles seguidores “fake” comprados. Además, también somos capaces de analizar y segmentar las cuentas de los influencers, clasificando la audiencia de cada uno de ellos según su género, edad y localización. Así, estamos seguros de que la audiencia a la que se va a impactar es real (humana, no boots), y además es la adecuada para el target que persigue el anunciante. Un vistazo por sus publicaciones más recientes nos servirá también para analizar el tipo de publicación que realiza, la forma de expresarse y comunicar, etc. Y con la tecnología Brandmanic analizamos la evolución de su alcance y de su engagement, pudiendo detectar picos de crecimientos o decrecimientos “extraños”, así como para tener una visión correcta de si estamos ante un influencer que crece en su poder de influencia o ante uno que está en periodos menos exitosos.

3. Acudir a una agencia especializada. 

Por último, aunque algunos anunciantes entiendan que contratar directamente a uno o varios influencers para promocionar sus productos sea suficiente, eso dista mucho del servicio completo que puede ofrecer una agencia especializada en el sector. Y no sólo hablamos de metodología, fases, procesos o plataformas de gestión, que también son muy determinantes, sino que son muchos aspectos más. Para muestra, un botón. En Brandmanic tenemos evaluados cualitativamente a más de 2.500 influencers que han participado en alguna de las campañas que hemos gestionado en estos últimos tres años. Esta valiosa información, unida al análisis cuantitativo de sus cuentas y la segmentación y clasificación de su audiencia comentados previamente, nos permite poder realizar una selección de influencers muy precisa. Además, una agencia especializada está acostumbrada a contactar, negociar y gestionar la relación con influencers, que en algunas campañas puede conllevar mucho tiempo si no se tiene la metodología, la tecnología y la experiencia.

Javier Galdón Rubio 

Control & Management

Brandmanic

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