La marca de cosméticos que nació (y triunfó) en Instagram

Aunque empezaron las de moda y lujo, cada vez son más las marcas de belleza que emplean Instagram como escaparate para sus productos.

La plataforma para compartir imágenes con filtro se está convirtiendo ya en una de las redes sociales preferidas de grandes -y no tan grandes –firmas de belleza y cosmética. Y es que las marcas son cada vez más conscientes del poder que tiene esta app para llegar al consumidor, sobre todo al más joven que es, además, el más activo en social media.

Los datos hablan por sí solos. Según el último informe publicado por comScore y Sharablee, los usuarios de entre 18 y 34 años –los conocidos como millennials– dedican más tiempo a subir fotos en Instagram con esta aplicación móvil que a Twitter y tumblr juntas. Hoy mismo circulaba en la Red este vídeo muy representativo y que han llamado de la ‘Generación Instagram’ que reflexiona del poder de esta plataforma entre este sector de la población.

Esta semana el mismo Kevin Systrom, su CEO y confundador, anunciaba la noticia de que la red social acaba de superar los ¡¡300 millones de Instagrammers!!, adelantando así al mismísimo Twitter. Para que nos hagamos una idea de su (creciente) poder, al día se comparten a través de IG nada menos que 70 millones de vídeos y fotos.

Además, en los últimos meses se ha convertido en la segunda plataforma con mayor penetración en atención de los consumidores tan solo por detrás de Facebook, que como dice la canción, sigue siendo el Rey.

Su reinado, sin embargo, se tambalea ya que el crecimiento que ha experimentado Instagram es también importante entre los usuarios de más de 35. Y lo que es más interesante para las marcas: el engagement con las firmas que vuelcan parte de su contenido en esta red social ha crecido de un 13 a un 28% en el último año.

Si nos centramos en las marcas de belleza, el sector del que vamos a hablar en este post, Instagram supera a Facebook y Twitter en términos de engagement. Conscientes de este enorme poder y de su más que optimista evolución –se prevé que en 2016 llegue a los 50 millones de usuarios activos-, las marcas del sector se han puesto manos a la obra.

 

El caso de éxito de Glossier y el enorme acierto de su fundadora

 

Quien lo tuvo, sin embargo, claro desde el primer momento fue Emily Weiss, una joven de 29 años licenciada en arte, asistente de moda de Vogue -y ahora empresaria- que acaba de lanzar con gran éxito su startup de belleza, Glossier, utilizando solo este canal.

Glossier nació este pasado mes de octubre tras el enorme éxito conseguido con su página web de belleza, Into the gloss, fundada en 2010 y una de las favoritas de it girls y bloggers estadounidenses con nada menos que un millón de usuarios únicos al mes.

Aunque la marca no ha desvelado cifras de ventas, sí ha confirmado que ha alcanzado su objetivo de ventas del primer mes… ¡en tan solo una semana y media!

Unos datos que un gran número de marcas mucho más grandes que Glossier quisieran para ellas mismas y que han convertido este lanzamiento en un caso de éxito que ha sido objeto de análisis de medios como el Wall Street Journal o la revista Forbes.

Y es que, mientras muchas marcas agotan tiempo y recursos en hacer grandes inversiones en publicidad y marketing, Glossier ha conseguido un enorme impacto con una humilde pero potente campaña de marketing en redes sociales, centrándose fundamentalmente en Instagram, la red preferida por su público objetivo.

Pero para analizar las claves de este éxito hay que empezar –como casi siempre- por el principio: Into the Gloss, su página web, embrión de la firma y donde se ‘reclutaron’ la legión de lectoras, después consumidoras y por último, prescriptoras de esta marca de belleza hermana.

Into the Gloss nació en 2010. Weiss, que trabajaba en Vogue, se dio cuenta de que en la biblia de la moda no encontraba nada de lo que a ella y las chicas de su edad necesitaban. Junto a un amigo desarrollador decidió montar un sitio online de belleza. Solo tenían 700 dólares, un Mac y una conexión a Internet. Enseguida convenció a Lancôme para que pusiera un anuncio y ¡voilá!: Glossier comenzó a funcionar… y a crecer como la espuma.

En cuatro años, ITG se convirtió en todo un fenómeno en la Red y un referente entre los sites de belleza y lifestyle. ¿La clave por la que gusta tanto? Ser muy ‘de verdad’ e incluso atreverse a criticar a las marcas que Weiss y su equipo creen que no dan la talla en determinado producto.

La marca de cosmética que nació (y triunfó) en Instagram

Tras miles de análisis de cremas y maquillajes y artículos analizando los secretos de belleza de las mujeres más bellas del planeta, la web consiguió convertirse la ‘consejera’ fiel de cientos de miles de lectoras de dentro y fuera de Estados Unidos. Su estilo crítico y desenfadado la convirtió en un lugar distinto donde jóvenes de muy distinto perfil podían encontrar artículos que, por fin, no parecían publireportajes pagados por las marcas de belleza.

Sin saberlo (o sí), Weiss consiguió el caldo de cultivo perfecto para cualquier marca: la confianza de cientos de miles de mujeres que terminarían convirtiéndose en compradoras de su marca y lo que es mejor, en las más fieles y activas evangelizadoras de Glossier.

glossier 3

Consciente del ejército de futuras clientas que tenía entre sus lectoras, Weiss conseguía el año pasado dos millones de dólares en inversión y decidía lanzarse a la creación de una línea de cosméticos. Lo que hizo para dar a conocer su marca ha sido, probablemente, la campaña más barata y más eficaz que pudieran imaginar.

 

Instagram: la plataforma que supera ya a Twitter… y donde se encuentran sus clientas y prescriptoras

 

Y es que para dar a conocer a sus productos, lo que Emily y su equipo hicieron fue crear una cuenta de Instagram para Glossier. A ella, casi en masa, fueron llegando las entregadas lectoras de Into The Gloss.

Emily lo tuvo claro: las chicas de su edad y, también, el público objetivo de su marca, entra de dos a tres veces al día en la aplicación de fotografía. No había plataforma que mejor le encajara con los objetivos y su aún escaso presupuesto.

Las fotos gustaban y sus usuarios fueron aumentando en tiempo récord. “Se trataba de crear cierto ambiente y cierto perfil de mujer y espíritu”, ha revelado a este respecto al Wall Street Journal.

Al principio no desvelaron el fin de la cuenta y fueron subiendo imágenes aspiracionales, inspiracionales y divertidas –incluso gamberras-, con las que lograron crear una imagen de marca muy afín a la página web de la que muchas eran ya fans absolutas.

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#regram @c_brylle

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Pruebas con la tipografía, imágenes con los botes no definitivos o los stickers –que envían junto a los productos y una seña de identidad de esta startup-, fueron generando más y más expectación entre las usuarias.

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Logo development ✨

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Testing, tweaking, waiting… ✨

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Fun with packaging ✨

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Para que os hagáis una idea de la fidelidad y enorme expectación hacia la nueva marca (sin saber aún en qué iba a consistir), una de las seguidoras de la cuenta de Instagram incluso llegó a decir que “dolía” tener que esperar tanto. Emily ya había conseguido con unas cuantas fotos, una estrategia clara y muy poca inversión lo que muchas campañas de publicidad no logran a pesar de sus millonarias inversiones.

Las futuras clientas comenzaron a imaginarse que algo relacionado con una marca de belleza se estaba cociendo. Enseguida, su CEO lo corroboró con una imagen junto a la jefa de producto “en el laboratorio”. La expectación, sin embargo, seguía creciendo.

Pero su estrategia no quedó ahí. ¿Qué hicieron para seguir calentando el lanzamiento? Involucrar a las usuarias en el proceso de diseño y packaging, haciéndolas sentir partícipes de algunas decisiones.

¿Qué consiguieron con ello? Muy sencillo: Aumentar el nivel de engagement con las compradoras y futuras brand advocates y continuar aumentando el entusiasmo por esta marca que ya tiene auténticas fans de carpeta.

Finalmente, el pasado 6 de octubre confirmaban con esta imagen que Glossier era, por fin, una realidad. Las usuarias enloquecieron. Muchas incluso suplicaban en sus primeros comentarios que empezaran a enviar ya a Europa… Esta expectación se tradujo en números de vértigo: Esa semana la cuenta de Instagram experimentó un crecimiento brutal: De los 15.000 usuarios a los 18.000 en menos de siete días… y a los casi 40.000 que tienen en la actualidad tras solo dos meses en activo.

Lo que a muchos les puede resultar difícil de creer con estos números es que la única campaña haya salido casi de manera natural de su cuenta de Instagram. Con un gasto mínimo y tan solo un centenar de fotos colgadas en su perfil, esta startup lograba el lanzamiento que muchas marcas intentan y no consiguen a pesar de contar con presupuestos infinitamente mayores.

 

¿En qué ha acertado Glossier con su estrategia en Instagram?

 

¿Pero cómo han dado con el quid de la cuestión y conseguir que su lanzamiento haya sido un caso de éxito? Haciendo estas 10 cosas:

1. Llegar a su audiencia muy rápido. La cuenta de Instagram fue promocionada desde Into the Gloss, lo que hizo que Glossier tuviera muchas seguidoras desde el comienzo, incluso antes de saber que iba a ser una marca de cosmética.

2. Generar (mucha) empatía. Su tono divertido y jovial, muy del estilo de Into the Gloss, caló desde el principio. El tono empleado, afín a los productos, ha encajado muy bien entre sus seguidoras.

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3. Fomentar una experiencia de marca inmersiva: Hacer partícipes a las futuras clientas del proceso de creación fue todo un acierto ya que hubo una gran implicación y sirvió para generar un sentimiento de pertenencia. Una buena táctica para convertir a tus clientas en las mejores evangelizadoras.

4. Además de fotos, la marca produce comparte también vídeos -todos muy home made-, uno de los contenidos que va a seguir creciendo según los expertos y que crea también una experiencia nueva con la marca que los clientes agradecen.

5. Dialogar con las usuarias, al fin y al cabo sus clientas y también evangelizadoras. Para ello, además de contestar a los comentarios, recientemente organizó un hangout para que las seguidoras pudieran hablar con su fundadora, Emily Weiss.

6. Generar experiencias a través de una buena marketing de contenidos. No se trata de que tu marca me esté intentando vender sus productos constantemente. El marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido de valor con el fin de atraer a nuevos clientes o fidelizar a los que ya tenemos.

7. Identificar muy bien a sus influencers gracias a una campaña de brand advocate muy eficaz y hacer una campaña con rostros conocidos que han querido compartir las fotos que ellas mismas han colgado en sus perfiles. La modelo Karlie Kross sin ir más lejos, aparece en una de las fotos de la marca con la sudadera y Leandra Medine, la bloguera de Man Repeller, también fue grabada recibiendo su pedido con Emily Weiss.

8. ‘Regramear’ a las clientas satisfechas y que además compartan contenido muy del estilo a lo que suben en la cuenta de Glossier.

9. Ser verdadero … y no solo parecerlo. La autenticidad es de lo que más se valora en las marcas y en el caso de Glossier salta a la vista que auténticos son un rato.

http://instagram.com/p/uQxeNNvyR-/?modal=true

10. Convertir a las fans de la web en consumidoras de Glossier y lo que es más importante: en las mejores evangelizadoras de la marca, una realidad que muchas firmas no consiguen nunca con su perfil de IG y menos en tan poco tiempo.

En resumen, aunque Glossier tenía ya parte del camino andado por el éxito de Into the Gloss, no cabe duda de que apostar por Instagram para lanzar su marca de cosméticos ha resultado ser todo un éxito. Siendo, además, a día de hoy la plataforma más querida entre bloggers y fashionistas, parece claro que Glossier no será la única marca que ponga si no todos –muchos- de sus huevos en la que para muchos es the big thing para las marcas de moda y belleza en los próximos años.

 

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