Influencer marketing: Por qué 2015 es el año de su consolidación

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Influencer marketing: Por qué 2015 es el año de su consolidación

Ya lo veníamos constatando -y avisando- desde hace tiempo. 2015 se está convirtiendo el año de consolidación del marketing de influencers como una de las disciplinas con mejores resultados de las estrategias de la mercadotecnia y comunicación de las empresas.

Esta es solo una de las muchas e interesantes conclusiones que se pueden extraer de la segunda edición del Informe sobre el estatus y prácticas de las relaciones con los influencers que ha elaborado Augure y que este año está centrado en el influencer engagment, el conocido como relaciones públicas 2.0 o cómo crear y fortalecer relaciones con los prescriptores más valiosos para nuestro servicio, marca o empresa. (Si no lo habéis leído aún, merece la pena que le dediquéis una lectura en profundidad).

El informe Augure revela por qué 2015 es el año de la consolidación y madurez del influencer marketing

La multinacional que desarrolla software de aplicaciones para escuchar, identificar y contactar con los influencers y medir los resultados de las acciones ha consultado a más de 600 profesionales de las áreas de la comunicación y el marketing de más de 32 países de Europa y Estados Unidos pertenecientes a 30 sectores de actividad diferentes.

Los resultados obtenidos dibujan un escenario muy favorable para esta herramienta que hace tiempo que dejó de ser una buzzword para convertirse en una de las disciplinas a la que más tiempo y dedicación están prestando las empresas, algo a lo que sin duda ha ayudado el hecho de que se haya podido demostrar con números sobre la mesa que este tipo de acciones tiene un retorno de la inversión real, tal y como os contamos en un post anterior.

Las relaciones con los influencers están cada vez más profesionalizadas y ofrecen cada vez mejores resultados

Estas cifras, muy reveladoras e importantes para un sector en el que nos sentimos orgullosísimos de formar parte, no hacen más que abundar en lo que es una evidencia cada vez mayor: las relaciones con los influencers son efectivas y estas acciones están cada vez más profesionalizadas, algo que dice mucho del nivel de madurez que están adquiriendo estos programas.

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Sin embargo, ante estas cada vez más fuertes y habituales relaciones entre influencers y marcas hay un sinfín de preguntas que Augure se plantea y ha formulado a estos profesionales de las relaciones públicas 2.0.

¿Qué es lo que más valoran las empresas de su relación con estos líderes de opinión? ¿Cuántas empresas van a aumentar su presupuesto en este tipo de acciones? ¿Cómo se compensa a estos influyentes? ¿A qué desafíos se enfrenta esta disciplina? ¿Qué dificultades entrañan este tipo de relaciones? ¿Qué canales son los más efectivos para contactar con estos prescriptores? ¿En qué acciones pueden ayudarnos más estos líderes de opinión con una alta reputación online?

Principales conclusiones

El informe responde no solo a estas sino a otras preguntas también de lo más interesantes, aunque en este post hemos querido hacer una selección de las 10 conclusiones más interesantes de este informe en el que podréis encontrar la opinión de algunos profesionales más destacados de nuestro país.

1. El 84% desarrolla ya acciones con influencers

Son cada vez más los que advierten el importante papel de estos nuevos prescriptores. De hecho, según Augure el 84% de los profesionales de la comunicación comunicación y el marketing desarrollan relaciones estratégicas con influencers frente al 60% del año pasado. Se trata, por tanto, de un incremento importante e interesante en estos 12 meses. Y lo que es más interesante: La demanda es alta y se espera que en lo que queda de año este número siga creciendo. Así lo creen algunos de los especialistas consultados por Augure, como Luis Serrano, de Llorente y Cuenca, quien augura que ante la salida de la crisis cada vez van a ser más las empresas que empiecen muy pronto a implementar acciones con influyentes.

Se trata de una cifra mayor que la por Lewis PR en el Influencers Relations 2015, un reciente estudio que ha llevado a cabo con Traack y en el que el 55% afirmaba llevar ya cabo estrategias con evangelizadores. Llama quizá más la atención que el 45% no tuviera pensado implemenetarlo, aunque en este caso es la falta de recursos lo que alegaba la mayoría para no haber empezado y que el 32% no tuviera pensado aún desarrollar ningún tipo de estrategia con estos influyentes.

2. Crece la inversión

Otro dato que nos resulta interesante es la inversión en esta área, que sigue creciendo. En otro artículo que publicamos hace algunas semanas os contábamos que según un estudio llevado a cabo por Tomoson, el 60% de las marcas va a aumentar su presupuesto en marketing de influencers. Pues bien, el 74% los comunicadores y marketeros consultados por Augure también van a aumentar (33%), o mantener (41 %) su inversión en el influencer marketing.

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O lo que es lo mismo, uno de cada tres directores de comunicación y marketing consultados aumentará esta partida también este año. Es muy positivo que de ellos, solo el 6% lo disminuirá, algo que demuestra el cada vez mayor creciente interés por este tipo de acciones por parte de las marcas.

Lo que resulta llamativo, o no tanto puesto que es algo que sucede en otras áreas de la mercadotecnia, es que Europa sigue a la zaga de Estados Unidos en este tipo de estrategias.

De hecho, el 60% de los estadounidenses encuestados asegura que dedicará más fondos a esta partida, mientras que en Europa solo el 20% de los marketeros y dircoms aseguran que incrementarán este presupuesto. Eso explica que en el país de las oportunidades haya una profusión de departamentos y agencias dedicadas al influencer marketing, mientras que en el Viejo Continente, aunque la tendencia es al alza, de momento no hay una profusión de agencias como la nuestra dedicada a este tipo de estrategias.

3. Muy eficaz para conseguir visibilidad

Un 93% de los profesionales obtienen resultados de visibilidad mediante acciones con influencers. Los comunicadores consultados definieron como “muy efectivas” las tácticas de ‘Influencer Engagement’ para alcanzar visibilidad. El 44% las considera “algo efectivas” mientras que tan solo un 2% las considera “nada efectivas”. Se tratan de resultados muy positivos que muestran la enorme resonancia que tienen estos influyentes digitales ya que un alto porcentaje considera que alcanzan de lejos los objetivos previstos.

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Según el informe de Tomoson al que os hacíamos referencia, el 40% de los marketeros aseguraban que el fin por el que utilizaban estas acciones era para tener notoriedad, mientras que el 50% establecían como prioridad conseguir ventas.

Si hablamos de leads o generar oportunidades comerciales, el 48% consideran esta herramienta eficaz y el 27% muy eficaz. En cuanto a la fidelización de clientes, el 50% cree que estos influencers resultan eficaces y el 26% muy eficaces.

En resumen, aunque la notoriedad gana como objetivo que ve sus fines cumplidos, resulta muy interesante que un 75% también la consideren efectiva o muy efectiva cuando su objetivo es conseguir más ventas y leads. Que los anunciantes empiecen a ver una relación directa entre estas estrategias y beneficios económicos es algo que tampoco hay que pasar por alto.

4. El contenido es (también) el Rey

Este informe ha podido probar también que el marketing de contenidos se confirma cada vez más como el marco predilecto para las relaciones con influencers, mientras que la comunicación corporativa se aleja .

La promoción del contenido es para un 67% el principal valor de colaborar con estos líderes de opinión. Las empresas advierten que el uso en los que es conveniente establecer relaciones con estos líderes con una alta reputación online es para hacer llegar algún mensaje o información que consideran relevante y que ellos, como empresa, no son capaces de hacer que se distribuya de una manera tan auténtica como lo hacen estos bloggers, youtubers, instagramers o profesionales de distintos ámbitos.

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Por lo tanto, cuando las empresas recurren a estos perfiles es porque quieren contar algo y que ese algo llegue a la mayor cantidad de gente posible, sobre todo de nuestro público objetivo. De nuevo, el contenido, y aquí también, resulta clave, de ahí que estas estrategias estén tan enmarcadas en los departamentos de comunicación y relaciones públicas.

Con un 59%, los encuestados reconocen que cuando más necesitan relacionarse con estos influyentes es cuando quieren lanzar un producto. Los que fijan la creación de contenido como prioridad representan un importante 59%. Este contenido es normalmente utilizado por la marca para sus propios canales online, algo que le ayuda a la marca a ganar en visibilidad y credibilidad. Por ser menos institucional, esta información, como bien apunta Vilma Núñez en este informe, estos contenidos son más relevantes puesto que están más enfocados a la audiencia y no tanto en la marca.

Por detrás, los que los incluyen como herramienta importante a la hora de organizar un evento (45%) o comunicación corporativa (32%), algo que está comprobado que es muchísimo menos eficaz cuando es transmitida por la marca en cuestión.

No es de extrañar tampoco que ya el 23% los consideren importantes para mejorar el SEO, aunque algunos estudios insisten en la importancia que están adquiriendo el contenido generado por estas personas a la hora de posicionar una marca. Muchos de estos blogs tienen muy buen posicionamiento y un gran número de visitas. Las comparticiones en redes sociales es algo que cada vez más Google premia y es algo que las empresas pueden encontrar en el contenido que comparten los influencers.

El 14% restante incluye la gestión de la crisis como objetivo de sus estrategias de influencer engagement.

5. Los eventos y publicar en blogs son las acciones más efectivas y preferidas

El contenido que se ha comprobado que funciona mejor en estas estrategias son los eventos. Cada vez son más los profesionales que están diciendo adiós a las notas de prensa y se están dando cuenta que donde pueden encontrar mayor rentabilidad a su relación con estos perfiles. Un 70% apuntan a estos eventos como la acción más efectiva. Resulta bastante lógico porque además, y en este sentido no podemos estar más de acuerdo con Manu Moreno, fundador de TreceBits, permite la desvirtualización de ambas partes y contribuye a futuras colaboraciones

A los eventos le sigue muy de cerca la redacción de artículos en blogs. Y es que la publicación de contenido en estos espacios sigue siendo para el 69% una opción muy efectiva dentro de las estrategias de comunicación por el alcance y también la relevancia de estos contenidos.

Influencer marketing: Por qué 2015 es el año de su consolidación

Lo que llama la atención es la importancia que está adquiriendo el contenido audiovisual también en estas relaciones. Un importante 44% asegura que encuentran muy beneficioso la elaboración de vídeos con estos influencers.

En este sentido, Luz Núñez, Digital Strategist, en Territorio Creativo, cree que esta cifra seguirá subiendo por la amplificación del mensaje, laInfluencer marketing: Por qué 2015 es el año de su consolidación diferenciación y la difusión de contenidos a través de soportes menos saturados. Algo a lo que contribuirá esta mayor relevancia del vídeo es a la profusión de microformatos y retransmisiones en directo a través de Periscope, por ejemplo, que está siendo tendencia en el mundo digital incluso para marcas.

Detrás se encuentran los webinars o hangouts con un 32%, los estudios o whitepapers con un 29%, las infografías, con un 27%. Por último se sitúan las notas de prensa, con un 26%.

6. Popularidad no es influencia

O lo que es lo mismo: Es más importante la calidad que la cantidad. Es un dato que hemos querido subrayar porque se confunde el número de seguidores con resonancia. Nuestra experiencia, y es algo en lo que insistimos siempre a nuestros clientes, nos dice que lo importante es hacer una selección cualitativa y no dejarnos llevar por la casilla de followers o las visitas de su blog. Debe realizarse una identificación exhaustiva en función de su actividad y compromiso, algo que tampoco está reñido con su poder para alcanzar mejor a la audiencia de la marca.

Es cierto que todo depende del objetivo de la empresa o de la campaña en concreto pero más que sus seguidores y los números lo que realmente importa es la capacidad de impacto y movilización de cada influenciador en la comunidad.

De hecho, un reciente estudio de L2 del que os hablamos hace poco muestra cómo el número de seguidores no es tan importante a la hora de generar conversión en una e-commerce. Es más, se ha comprobado que hay famosos que no solo no generan ventas sino que su mal uso en una campaña puede crearnos una crisis de comunicación, como sucedió con el famoso caso de Oprah Winfrey promocionando una tablet desde su iPad o José Mari Manzanares, anunciando el Sony Xperia desde su iPhone.

Por eso, antes de decidirnos por un influencer famoso conviene valorar todo, hasta el perfil digital de la persona para asegurarnos que no va a meter la pata.

7. Solo el 9% remunera a los influencers

Uno de los puntos más llamativo o paradójico si queréis llamarlo así es el de la remuneración. En su mayoría, los comunicadores y marketeros no remuneran en cash a sus influencers. El dato es sin duda llamativo ya que así lo aseguran nada menos que el 70% de los encuestados. En otras palabras, a pesar de que estas relaciones están cada vez más consolidadas, solo el 9% de estos dircoms o marketeros afirma pagar siempre a los influencers con los que tiene una relación profesional.

En resumen. Estos datos no hacen más que subrayar el hecho de que la retribución económica no es la motivación de los influencers a colaborar con las marcas, como ya se pudo comprobar en el informe del año pasado.

Influencer marketing: Por qué 2015 es el año de su consolidación

De hecho, más de la mitad, en concreto un 55% de las marcas creen que estos prescriptores digitales se asocian con ellos por la posibilidad de ganar visibilidad y de llegar a nuevas audiencias. Un 45% cree que  el principal motivo es la creación de contenido de calidad, algo muy importante para mantener la notoriedad que se ha ganado en su nicho.

Aunque hay opiniones para todos los tipos y en el sector hay una tendencia mayoritaria que dice que al creador de contenido o influencer hay que remunerarle siempre, las fórmulas son muy variadas y el dinero no es ni mucho menos la única ni la mayoritaria. En ocasiones, de hecho, se remunera con producto o una combinación de producto y monetaria. Otras formas también utilizadas son experiencias, productos exclusivos o invitación a un evento, donde, además, la marca ‘mata’ dos pájaros de un tiro: el influencer se ve recompensado y, además, éste utilizará su poder de influencia para contarlo a través de sus medios sociales, lo que hará que esta acción tenga aún más resonancia.

En Estados Unidos el 54% paga sistemáticamente a sus influencers

Por sectores, remunerar está más consolidado en el marketing (12%) que en el de la comunicación, donde solo un 2% paga a estos gestores de la influencia.

Lo que también demuestra la profesionalización del sector en Estados Unidos es que, al contrario que en Europa, este barómetro asegura que frente al 17% de los ciudadanos del Viejo Continente, el 54% de los estadounidenses aseguran pagar sistemáticamente o a menudo al menos a sus influencers.

8. Twitter, el canal principal para el influencer engagement

En la encuesta otro de los asuntos prioritarios ha sido las plataformas donde estos profesionales creen que sus acciones con influencers son más efectivas. En Europa gana por goleada Twitter. La rapidez en las comunicaciones y el uso de hashtag ayudan a que los mensajes tengan mayor alcance.

Le siguen los blogs, el lugar donde los expertos online, fashionistas o profesionales de distinto tipo, vierten sus contenidos y donde cada vez más tienen mayor importancia las novedades de marcas a fines a sus intereses. En tercer lugar se encuentra Facebook, que cada vez pierde alcance. Aunque en determinados sectores se consideran canales prioritarios, Instagram ocupa el quinto lugar, a pesar del enorme poder visual y ser uno de los medios online con mayor crecimiento.

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Es llamativo el lugar que ocupa LinkedIn (6ª) a pesar del cambio de rumbo que ha dado la plataforma hacia el contenido, destacando el poder de los influyentes.

Los medios de comunicación son el sector preferido para medios más tradicionales como como la construcción, banca y seguros, el sector público y el sector industrial.

No hay que pasar por alto otras plataformas como Youtube, que se alza canal estratégico de activación de influencers en los sectores del automóvil (4ª posición), la moda (4ª), la cultura (3ª), la salud (4ª), el mundo asociativo (4ª), los medios de comunicación (2ª). También sorprende que sea en el sector bancario y de seguros (4ª)

En este apartado, llama la atención que en Estados Unidos, al contrario que aquí, se considere que Facebook sea la más eficaz al compartir contenido de nuestros prescriptores de marca.

9.  El sector de la salud, el más beneficiado

Otro de los apartados de este enjundioso estudio se centra en los sectores en los que estas relaciones son más fructíferas. Gana el sector salud, donde suponemos tiene mucho que ver la industria farmacéutica, muy acostumbrada a llegar al público objetivo a través de prescriptores. En segundo lugar se encuentra el sector de la moda con el boom que ésta ha tenido gracias a las colaboraciones de bloggers con marcas. Le siguen la cosmética, cuyo sector es otro de los que más invierte en estrategias digitales, así como energía, turismo, educación y el mundo asociativo.

9. El mayor reto: identificar a los influencers

En este escenario tan favorable también ha desafíos que Augure ha identificado. Curiosamente, además, son los mismos que en el año pasado, muestra de que las preocupaciones siguen siendo los mismos. En este sentido, el principal reto para estos profesionales de la comunicación y el marketing es identificar correctamente a los influencers relevantes para su marca.

No basta con elegir a los más populares o a los que publicitan cualquier producto. Conviene hacer una selección muy cuidada basándonos en nuestra estrategia de marca. Según este estudio, esta es la principal preocupación para el 75% de los comunicadores y expertos en marketing.

Influencer marketing: Por qué 2015 es el año de su consolidación

Saber cómo generar engagement con ellos es el segundo reto con un 69%. En tercer lugar, la medición es lo que más preocupa, algo que ya habían constatado el pasado año y que es común a Europa y Estados Unidos. Sorprende que la falta de presupuesto o personal ocupen el 5º y 7º lugar.

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En Estados Unidos lo que también preocupa aparte de medir es el rastreo diario de lo que publican los influencers, algo que ocupa la tercera posición. Monitorizar, por tanto, es más importante que nunca para los que nos dedicamos a esta disciplina. Por cierto, si os preguntáis quién está al cargo de esta disciplina en Europa, aquí la mayoría de las empresas aseguran que el encargo de las relaciones con los influencers son los community managers. En Estados Unidos, en contra, es el responsable de marketing de contenidos el que lidera este equipo. Perfiles, una vez más, bien diferentes.

Un matrimonio en plena luna de miel

En resumen, las relaciones con estos agentes de la influencia en Internet es una estrategia cada vez más utilizada por las empresas en Europa y Estados Unidos.

Es más, se trata de una herramienta en la que se invierte cada vez más presupuesto ya que se considera eficaz, en primer lugar, para aumentar la notoriedad de marca (brand awareness) y en menor medida, crear oportunidades comerciales y fidelizar a los clientes ya existentes. Por todo esto, parece claro que 2015 sí será el año en el que se consolide aunque aún faltan algunos retos por conseguir para que podamos decir que este será el año de madurez para las relaciones con estos líderes de opinión.

A pesar de que como las meigas, los desafíos, haberlos haylos, la cada vez mayor importancia de la vida digital y los buenos resultados obtenidos nos hacen pensar que este matrimonio que forman marcas e influencers se encuentran disfrutando de los primeros momentos de una luna de miel que muchos creen dará paso a otras etapas diferentes, aunque también muy interesantes y seguro que también de lo más fructíferas. Porque ¿quién no ha sucumbido al poder de la vecina, de nuestro amigo experto en informática o la amiga estilosa?

Hoy Internet ha amplificado su voz. El bloque de nuestro edificio o el de nuestro grupo de íntimos se ha quedado corto. Cada vez es más patente. El poder de la prescripción digital sube como la espuma y a nosotros no nos queda más que alzar nuestras copas para brindar y desear que para gritar: ¡Vivan los novios! 😉

Una vez más, desde BrandManic damos la enhorabuena a Augure por glosar con datos una realidad: el crecimiento del marketing de influencers, el área en el que BrandManic se ha especializado y diferenciado con un equipo multidisciplinar y muy cualificado para desarrollar estrategias de advocate marketing.

Podéis descargaros el estudio completo aquí y acceder a una versión más resumida en su web.

Para terminar, os dejamos también la infografía con los datos más interesantes de este barómetro.

Fotos:

1 y 3: Instagram theAmplify

2: Instagram kkarmalove

Foto 4: Collage Vintage