Influencer marketing: tendencias y predicciones para 2016

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Fuente: Flickr under creative commons
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Llegó enero -y con él su cuesta- y también las consabidas listas de propósitos (en este post podéis leer más sobre los de este año en el sector) y tendencias a la que, a riesgo de contribuir al primer empacho del año, hemos querido aportar nuestro granito de arena con nuestras predicciones influencer marketing a tener en cuenta e implementar en las estrategias de marketing definidas para este 2016.

Y es que si en 2015 hablábamos de la consagración de esta no tan nueva herramienta del social media marketing, 2016 representa el año de su madurez, tal y como aseguraba este interesante artículo de Puro Marketing.

De hecho, según esta misma publicación, los influencers serán este año una de las grandes tendencias de marketing, cobrando cada vez más importancia para las marcas. A su vez los influencers se volverán igual de importantes que los medios tradicionales.

Por tanto, a la vista está que el marketing de influyentes pasará en los próximos meses a ser estratégica en cada vez más compañías, lo que se traducirá no solo en un aumento del presupuesto de las compañías sino también en una mayor especialización de esta disciplina que tan buenos resultados ha arrojado en los últimos tiempos.

Solo hace falta echar un vistazo a la gráfica de Google Trends en la que se aprecia cómo en el último año las búsquedas en el gigante han crecido sin parar.

Fuente: Google Trends
Fuente: Google Trends

En cuanto a los resultados, según los últimos estudios publicados en el pasado año, como el de Tomoson, por cada dólar invertido en este formato de marketing, el cliente recibía 6,5 de beneficio. Además, según otro informe el word of mouth, o dicho de otro modo, las recomendaciones de otros usuarios, generan el doble de ventas que la publicidad pagada.

Eso sin olvidarnos del ya conocidísima conclusión de Nielsen, que asegura que “el 92% de los consumidores confían en extraños antes que en marcas”, un dato actualizado hace tan solo unas semanas en el nuevo Estudio Global de la publicidad. (te lo contamos también en nuestro blog).

Con todos estos números sobre la mesa (y estos otros que podéis encontrar en este artículo de nuestro blog) no nos extraña que en el último informe Augure señalara que ya un 75% de las empresas encuestadas aseguraran utilizar influencers en sus estrategias, y lo que es más importante: Un 84% de las firmas afirmaban que planeaban en un futuro próximo incluir a estos líderes de opinión en sus estrategias de marketing. ¿Premonitorio, verdad?

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Como a todas luces parece 2016 será el del boom total del influencer marketing y seguro que como empresa o responsable de marketing vas a tener que diseñar, programar, supervisar o ejecutar algún plan con estos prescriptores digitales, hemos elaborado la lista de las 10 tendencias en el influencer marketing (muchas procedentes de USA) que tendrás que implementar SÍ o SÍ en estos próximos meses si quieres que tu marca brille de verdad en el cada vez más competitivo escenario digital. ¿Arrancamos?

1. Del influencer ‘distribuidor’ al influencer ‘creador’

En sus inicios, el influencer marketing basó todo su poder en la distribución del contenido. El poder estaba en quiénes eran los elegidos para dar voz a nuestra empresa o nuestro lanzamiento. Después, la importancia pasó a la curación para centrarse, en este pasado año y más en 2016, en la creación.

Y es que de un tiempo a esta parte los marketers han empezado a darse cuenta del enorme potencial de los influencers como creadores de contenido, ayudando a las marcas a crear contenido de valor (real) para sus audiencias.

Cada vez son más las marcas que aceptan no ser ellas las que tengan el control sobre el contenido (aunque se supervise) al darse cuenta de que cuanta más libertad creativa a la hora de crear, mejores resultados se obtienen.

En este sentido, tenemos ejemplos de campañas que hemos desarrollado, como la de Puma para dar a conocer su modelo Eskiva, diseñadas por Rihanna. En ella dejaban total libertad a las bloggers e influencers de moda seleccionadas.

Fuente: Instagram Arethalagalleta
Fuente: Instagram Arethalagalleta

En todo momento se respetó su estilo y su forma de querer integrar las imágenes de las nuevas zapatillas en su feed en redes sociales. Este tipo de contenido es más auténtico e interesante para su audiencia. Al final, como decíamos en este post, ellos conocen mejor a tu audiencia que tú, haz que ese contenido sea un win-win para ambas partes.

No hagas que este contenido sea un anuncio de tu marca, para eso ya está la publicidad pagada. El influencer marketing es marketing de contenidos. No lo olvides. Además, ten en cuenta que según una reciente encuesta lo que más valoran los influencers a la hora de decir sí a una colaboración es la libertad cretiva.

2. De compartir productos a… compartir experiencias

En los últimos tiempos las marcas también han empezado a ser conscientes del enorme valor de las experiencias como forma de compensar a los influencers, algo que veremos más y más en los próximos meses. Si es cierto que la mayoría de las compañías recurren a estos prescriptores para que prueben un producto, se ha demostrado que cuanto más original sea la acción, mejores resultados genera.

Por eso son cada vez más las firmas que además de invitar a las bloggers, instagramers, viners o youtubers a que prueben sus productos y compartan su opinión, organizan viajes o les invitan a eventos exclusivos.

Sin ir más lejos, son cada vez más las productoras de cine que diseñan eventos de lo más sofisticados para que sus influencers compartan esta experiencia y el contenido tenga más ‘gancho’. Con ello animamos a que ellos tengan una mayor actividad en sus redes sociales durante la experiencia y el receptor lo vivirá de una manera mucho más auténtica también.

Las marcas de moda también han tomado buena nota. De hecho, en la campaña que diseñamos para Mustang también incluimos experiencias, como esta de Coohuco en la que pudo volar en un globo aerostático. (Aquí podéis descargaros el caso completo)

Fuente: Instagram Coohuco.
Fuente: Instagram Coohuco.

La blogger compartió de una manera mucho más auténtica y con mayor pasión la imagen, que tuvo mayor repercusión que otras en las que daba a conocer un producto sin más. Lección para aprender: siempre que puedas (y tu presupuesto te lo permita) crea algo diferente que llame la atención tanto del influencer como de tu target.

3. Vídeo, vídeo… y más vídeo

Si hablamos de formatos hay uno clave: el vídeo. Y es que según los expertos 2016 será el año del vídeo social. Este formato vive su época dorada y el sector del marketing de influenciadores no es ajeno a esta realidad. Los usuarios consumen cada vez más minutos de vídeo y cada vez desde más dispositivos diferentes (con el móvil subiendo enteros a gran velocidad).

 

De hecho, un informe de Ogilvy&Mather concluye que en 2015, cada usuario ha consumido 76 minutos de vídeo online al día. Y lo que llama más la atención, para 2019 nada menos que el 81% de los usuarios de Internet verán de forma habitual este tipo de video on demand. Además, 7 de cada 10 marketers que han invertido en vídeos en Internet creen que dan buenos resultados.

No cabe duda de que invertir en vídeo es un objetivo primordial para las marcas a medio y largo plazo. De hecho, hemos comprobado cómo son cada vez son las marcas que nos solicitan contenido en vídeo de influencers.

En la campaña que realizamos para el Smart For Four, uno de los contenidos que más engagement generó fue precisamente el vídeo de los chicos de Videópatas.

Cómo NO viajar en el tiempoCuando equipas tu coche con una máquina del tiempo, ¿qué puede pasar? Tú también puedes participar contando tu historia en el asiento de atrás del coche.Simplemente tienes que subir una foto, un vídeo o un collage a Twitter, Instagram o a través de la api de Facebook con el hashtag #historiasenelasientodeatras explicando algo curioso que te haya pasado. Puedes ganar un viaje a Budapest y asistir a smart times 15 con un smart forfour para ti y 3 amigos gracias a smart

Posted by Videópatas [videopatas.com] on lunes, 22 de junio de 2015

Este de Jorge Cremades para la campaña que realizamos para Destinia también tuvo un gran engagement. Pulsa aquí para verlo.

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¿Más motivos? Según un reciente estudio de eMarketer que recoge Marketing Directo, en 2016 la audiencia millennial (si os interesa este público os recomendamos este post) de vídeo digital en EE.UU alcanzará los 76 millones, lo que representa más del 92% de todos los internautas de este grupo demográfico del país.

Un dato que cobra más relevancia para las marcas que tienen a la generación Z en su target, aunque el dato se puede extrapolar a otras generaciones ya que la visualización del vídeo digital seguirá ganando enteros en las redes sociales. Por este motivo, cuando se trate de elaborar contenido ad hoc para una compañía, éstas tendrán en cuenta la videopasión de los internautas actuales, de ahí que tengas que tener en cuenta que a la hora de elaborar la colaboración este formato sea uno de tus preferidos.

Esto tendrá repercusión evidente en el diseño de las campañas, que estarán marcadas por este formato para las distintas plataformas donde los influencers compartan, así como en sus propios blogs, donde cada tomará mayor importancia este tipo de formatos que se ha comprobado que genera mayor engagement.

4. El boom de los micro-influencers

Este año será el de los micro-influencers. Frente a ejercicios anteriores, en los que muchas marcas recurrían a las celebrities para crear contenido y distribuirlo, ahora éstas se han dado cuenta de que los famosos no tienen la credibilidad que muchos prescriptores en medios sociales sí tienen.

De hecho, la opinión general es que los famosos se ‘venden’ a la marca en cuestión sin importarle de verdad el producto o el servicio que vende.

Por eso, de un tiempo a esta parte hemos comprobado el aumento de estos long tail influencers, o microinfluenciadores, es decir prescriptores con menor número de seguidores pero con una mayor credibilidad y más engagement.

Por ejemplo, solo hace falta echar un vistazo a estas vloggers que hablaron sobre Louis Vuitton en Youtube. No tienen más de 10.000 suscriptoras en sus canales, pero tienen un gran impacto en términos de influencia. (Solo hace falta que eches un vistazo a los comentarios de los vídeos para darte cuenta de ello)

Fuente: Youtube
Fuente: Youtube

En conclusión, al no disponer un status de celebrity, sus opiniones son percibidas como más auténticas. De hecho, muchos de estos creadores de contenido colaboran con marcas por poco dinero y muchas de estas que pueden llegar a mayor número de personas solo exigen pruebas de marca, lo que representa un gran ahorro por parte de las marcas.

Para que comprobéis el poder de estos influenciadores de cola larga, Twitter acaba de presentar en el CES de Las Vegas un nuevo formato publicitario en el que mediaría entre las marcas y los tuiteros.

De este modo, el nuevo producto, según informa el portal Digiday, permitirá a las marcas elegir tuits de los usuarios y reutilizarlos con propósitos publicitarios. Si una marca estuviera interesada en publicar el tuit de algún usuario en su beneficio, la red de microblogging contactaría antes con él para pedirle permiso antes de que los anunciantes lo utilizaran. Lo que aún no ha trascendido es si con esta solicitud habría algún tipo de propuesta económica.

En definitiva, este movimiento de Twitter, además de la parte de negocio, insiste en la importancia de los usuarios de esta red social como prescriptores de alguna marca, por mucho que éstos no sean tuitstars. Como decíamos al principio, parece claro que el poder de la ‘clase media’ llegará al influencer marketing este año para quedarse.

5. Campañas ‘solo’ en Instagram

Podemos decir sin temor a equivocarnos que al igual que en 2015, este año vamos a hablar y mucho de Instagram para las campañas de influencer marketing. Es más, lo que realmente va a ser tendencia es el hecho de que las marcas o anunciantes desarrollen programas SOLO en esta red social de filtros.

Es el caso de la campaña que realizamos también para Cacaolat, donde nuestros influencers sacaron, una vez más, todo su talento y nos dejaron imágenes como esta.

Fuente: Instagram Aniset.
Fuente: Instagram Aniset.

Según un estudio elaborado por Captiv8, los marcas se están gastando al mes nada menos que 100 millones de dólares en publicidad a través de los influencers en Instagram. Estos impresionantes presupuestos tienen que ver con el alto nivel de engagement que tiene esta plataforma que alcanzaba este pasado año los 400 millones de usuarios y donde se comparten nada menos que 80 millones de fotos al día.

A eso, como puedes ampliar en este post, hay que sumar su altísimo engagement. Es una red socialmuy activa, donde se comparte mucho contenido y se interactúa. De hecho, un 50% de los usuarios lo consultan a diario y un 73% al menos una vez al mes. Impresionante, ¿verdad?

En la plataforma, además, se encuentran influenciadores de las industrias que más invierten en influencer marketing: belleza, moda, comida, deportes…. Aunque hay otros sectores que también tienen su hueco en ella.

Por tanto, si hay influencers de muchos nichos en la plataforma, su ROI es muy alto, su engagement también y no tiene algoritmo, (algo que en Facebook está perjudicando mucho a las marcas) parece evidente por qué muchos clientes ya nos están solicitando campañas solo pensadas para esta plataforma. De hecho, aquí podéis ver algunos ejemplos reales de campañas de los últimos meses basadas en IG.

A pesar de las enormes posibilidades, también hay retos y el que se plantea para este año es conocer, por ejemplo, el alcance real de las publicaciones de esta red social de los filtros.

Te puede interesar: Razones por las que tienes que estar en Instagram en 2016 (sí o sí)

6. Youtube y los youtubers tendrán mucho que decir

La segunda plataforma de búsqueda por excelencia seguirá dando mucho que hablar en el influencer marketing de 2016. Y es que allí se cargan nada menos que 400 horas de vídeo al minuto que pueden ser vistos por una audiencia de más de mil millones de usuarios en todos los continentes.

Fuente: Flickr under creative commons
Fuente: Flickr under creative commons

En el informe que hemos citado anteriormente de Ogilvy se insiste en que no siempre las marcas saben sacar toda la rentabilidad a esta plataforma, si bien el formato que resulta más eficaz es el de la colaboración con los influencers mientras que no lo son tanto, por ejemplo, los anuncios en pre roll antes del vídeo.

Los millennials seguirán siendo una de las obsesiones de las marcas, que intentarán llegar a ellos a través de los influenciadores y más en concreto de los youtubers. Y es que según otro informe de Warc, el 70% de los adolescentes asegura ver más de dos horas al día de Youtube, algo que las marcas ni tampoco nosotros estamos pasando por alto.

Sobre todo porque la también conocida como generación Z son impermeables a la publicidad tradicional y son muy influenciables por estos prescriptores digitales. Además, hay que tener en cuenta que si hay algo que les diferencia respecto a las generaciones anteriores es que tienen mayor poder de compra si las comparamos con los otros sectores demográficos cuando eran adolescentes.

El Rubius, el youtuber por excelencia en nuestro país.
El Rubius, el youtuber por excelencia en nuestro país.

Para más INRI, hay que también tener en cuenta que entre sus actividades favoritas está compartir vídeos de Youtube.

En conclusión, la clave del crecimiento de estos vídeos no es solo que la gente aprecie mucho este tipo de formatos sino que es el que mayor engagement genera en la audiencia. No es de extrañar que cada vez sean más las empresas que aumenten su presupuesto en vídeos en Internet. De hecho, el 96% de las empresas ha hecho ya sus pinitos con este tipo de formato.

Además, según el último informe de televisión conectada presentado por el IAB y que analizamos en este post, la mayoría de los Internautas consume contenido en Youtube (47%) por delante de series extranjeras (35%), cine (33%), TV a la carta (31%) y videoclips (28%).

Fuente: IAB.
Fuente: IAB.

Si a este poder le sumamos el de los influencers, parece claro que el matrimonio que se genera es uno con mucho futuro y mejores expectativas.

No hay que olvidar tampoco que Youtube es la red social que mejor ROI tiene respecto a otras plataformas y que son cada vez más los usuarios (incluso de edades más avanzadas) que recurren a estos vídeos para encontrar tips o reviews de personas en las que confían. Si no estás en 2016 ahí está claro que estás perdiendo gran parte del mercado.

No debemos olvidar el paradigma actual que viven los anunciantes, amenazados con la proliferación de los adblockers y el auge del contenido visual como estrategia para llegar a los consumidores de una manera auténtica (puedes conocer más sobre este asunto en este post). De ahí que las campañas con vloggers –influencers en Youtube- se han convertido en la manera más asequible, menos intrusiva y mucho más efectiva que la publicidad tradicional.

7. (Mucho) más Snapchat

Ya sabemos que el universo social media es muy cambiante y que, sobre todo, los usuarios más jóvenes son muy proclives a probar estas nuevas plataformas tan apetecibles para marcas que buscan precisamente llegar a las audiencias más jóvenes.

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Por eso este 2016 vamos a oír hablar más que nunca de influencer marketing en Snapchat, la plataforma efímera que tienen 100 millones de usuarios activos, de los cuales el 37% tienen entre 18 y 24 años.

De hecho, ayer mismo la Casa Blanca se abría su perfil en la red del fantasma donde han ido recalando muchos influencers viendo el enorme potencial de esta app de mensajería efímera fundada en 2011.

El interés es mutuo ya que muchas marcas han visto en estos snapchatters el vehículo ideal para llegar a su público millenial. Los más populares y reclamados por las marcas, sobre todo en Estados Unidos, pueden llegar a ganar nada menos que 100.000 dólares a la semana.

“Las marcas se han dado cuenta de que los jóvenes no están en Facebook y que si están en Instagram hacen rápidamente scroll por tu foto y ni se fijan. Pero con Snapchat tienes toda su atención. Están apretando la pantalla para verte y eso ya es increíble. ¿En qué momento más tienes a un millennial prestando atención a tu contenido durante 7 segundos? Nunca más. Ellos van muy rápido y creo que Snapchat lo ha conseguido”.

Quien habla es Shaun McBride, alias Shonduras, uno de los snapchatters más conocidos y que ya ha publicado contenido para marcas como Disney.

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En España aún nos queda mucho que avanzar en este sentido, pero solo para que reflexionéis os diremos que en Estados Unidos marcas como Marriot o los altavoces JBL ya han diseñado acciones con influencers en esta red social efímera.

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Al igual que comentábamos en el caso de Instagram, lo que es un enigma el el ROI ya que es contenido que desaparece, sin embargo lo que parece evidente es que genera mucho engagement, tal y como han advertido algunas marcas, como la española Pompeii, según revelaban sus fundadores en el blog Mis apis por tus cookies.

En este post de nuestro blog podréis encontrar más insights sobre la importancia de Snapchat para llegar a estas nuevas audiencias de manera más original, auténtica y orgánica, tres factores muy valiosos si hablamos de la generación alérgica a la publicidad tradicional.

En esta tendencia por probar las nuevas redes sociales veremos también muchas más campañas en Vine y en Periscope ya que este año va a ser el de la guerra por los directos. ¿Veremos a los influencers retransmitiendo en directo el último estreno de cine del momento?

8. Engagement como KPI estrella

Algo que trae de cabeza a muchos marketeros son las KPIS del marketing de influencers, es decir qué medir para valorar el resultado de cualquier acción en este ámbito. En este post ya te contamos cuáles son los parámetros que tienes que tener en cuenta para la medición de resultados, si bien en este 2016 los gurús prevén que si en algo se van a fijar los responsables de marketing y comunicación va a ser del engagement, quedando en segundo plano otros como el alcance.

Y es que como ya hemos comentado en más ocasiones, resulta más interesante para la marca saber qué interacciones sociales ha tenido un determinado post, algo que podremos saber también gracias a nuestra herramienta de monitorización y gestión de campañas. En este caso, la métrica sería la de “interacciones sociales” que aparece en segundo lugar.

Fuente: Dashboard BrandManic.

Por tanto, aunque el principal desafío en el influencer marketing sigue siendo la medición de resultados, parece que pasan a un segundo plano tanto el alcance (real y potencial) o los impactos.

Sin embargo, y esto es algo que ya ha manifestado la WOMMA (Word of mouth association), haría falta unificar criterios y métricas para saber qué beneficios esperamos obtener del influencer marketing.

9. Contenido audiovisual en formatos menos saturados

En los próximos meses los que nos dedicamos al influencer marketing comprobaremos cómo se empiezan a diseñar y difundir contenidos a través de formatos menos saturados.

Fuente: Flickr Creative Commons – Anthony Quintano
Fuente: Flickr Creative Commons – Anthony Quintano

Y es que además de los vídeos, el rey en este 2016, aumentarán los microformatos y las retransmisiones en directo a través de Periscope, que ya se ha integrado con Twitter, protagonizando un capítulo más de la batalla por el directo que protagonizará este 2016. (Si te interesa saber cómo integrarlo en tus acciones con influencers, en este post te contamos algunas útiles ideas)

Según el último informe Augure que hemos mencionado anteriormente, detrás se encuentran los webinars o hangouts con un 32%, los estudios o whitepapers con un 29%, las infografías, con un 27%. Por último se sitúan las notas de prensa, con un 26%

10. Más agencias nativas

Como consecuencia del aumento de la demanda, parece evidente que habrá más jugadores ‘luchando’ por una parte del pastel. Sin embargo, aunque algunas marcas y agencias intentarán llevar a cabo este tipo de programas, este año se vivirá el definitivo boom de herramientas tecnológicas y agencias nativas como BrandManic.

¿Los motivos? La automatización del proceso y el ahorro en tiempo y costes serán cada vez mayores y ofrecerán cada vez más ventajas al cliente, que acabará contando con los servicios de este tipo de agencias.

TapInfluence, una agencia especializada estadounidense, elaboró una comparativa sobre una campaña que se realiza manualmente y otra automatizada. En este artículo podéis encontrar más info

En estas gráficas, además, podéis ver la enorme diferencia en términos de tiempo y dinero.

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En definitiva, la automatización del influencer marketing traerá, por un lado, eficiencia a las agencias, que ganarán más con menor riesgo y se obtendrán resultados en semanas no en meses. Desde el punto de vista del cliente, esta automatización hará que el personal clave estratégico de las empresas podrá invertir su tiempo en otros asuntos, lo que supondrá un importante ahorro sin necesidad de ampliar la plantilla.

Como cliente deberías ser consciente de estas ventajas y de los grandes beneficios de trabajar con partners como BrandManic que trabajamos con tecnología pensada para sacar toda la rentabilidad a esta no tan nueva tendencia ‘on fire’ que se está posicionado como un medio más dentro de la estrategia.

¿Terminamos?

Les guste más o menos a los profesionales del marketing y la comunicación, lo cierto es que, como bien explicaba en este artículo Forbes, el marketing de influenciadores funciona.

Y si no que se lo pregunten a la marca de relojes Daniel Wellington, quien tras su campaña con influenciadores en 2014 aumentaron en 70 millones de dólares sus beneficios y en 2015 esta cifra llegó a los 200.

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No son los únicos. Frank Body obtuvo más de 20 millones de beneficios gracias a los programas que desarrollaron con prescriptores sociales de su sector.

En definitiva, en pleno arranque de 2016 nos encontramos ante un panorama sumamente alentador para los que trabajamos en el influencer marketing ya que estos próximos 12 meses la disciplina volverá a ser tendencia destacada dentro del marketing digital.

Seleccionar en influencers con más engagement aunque menos seguidores, probar con las nuevas plataformas como Snapchat, Vine o Periscope, no perder de vista a los instagramers o Youtubers y fijarse en el engagement como KPIs principales son algunos de los puntos que tienes que tener en cuenta si tú tampoco te quieres quedar fuera de esta tendencia en llamas que promete seguir dando que hablar en este 2016.