Influencers: ¿Cómo prefieren ellos ser compensados?

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Fuente: Castle33.com
Fuente: Castle33.com

Si hay algo de lo que los marketers han hablado este 2015 es del marketing de influencers, (en este post puedes encontrar algunos datos interesantes) una de las áreas de la mercadotecnia que mejores resultados está arrojando en los últimos tiempos.

Como ya hemos evidenciado a través de múltiples estudios, el consumidor tiene alergia a la publicidad tradicional, algo que ha vuelto a dejar claro la prestigiosa consultora Nielsen en su último ‘Global Trust in Advertising’ que podéis leer aquí Según un reciente informe, de hecho, las mujeres, que están detrás de cada vez más decisiones de compra, prefieren a los influencers frente a otro tipo de publicidad.

Los números no engañan. Y es que lo que para muchos era una palabra de moda se ha convertido en un término habitual en departamentos de marketing y comunicación.

De hecho, como ya reflejaba el estudio Augure sobre el estatus del marketing de influencers, un 84% de las marcas ya desarrollan acciones con influencers (podéis leer más en este post) y el 60% de los encuestados por Tomoson (podéis consultar los resultados pinchando aquí) indicaban que iban a aumentar esta partida en los próximos 12 meses.

Y si hablamos ya de las tendencias que marcarán las estrategias de marketing de 2016, algo muy recurrente en estos momentos del año en los medios de comunicación, son muchos los expertos los que piensan firmemente que esta área de la mercadotecnia va a estar “en llamas” en los próximos meses, tal y como te contábamos en este post sobre el futuro del influencer marketing.

Como agentes del sector damos fe de este interés cada vez más creciente por estos influenciadores, líderes de opinión en entornos online que han pasado a ser el centro de muchas estrategias de marcas, ya sea para crear conocimiento de marca (brand awareness) tráfico a su web o incluso incrementar las ventas. (Si tu objetivo son precisamente las ventas, en este artículo podrás conocer 5 claves que te pueden ayudar)

La youtuber Michelle Phan.
La youtuber Michelle Phan.

Y si bien este interés por estos bloggers, instagramers, youtubers, viners, snapchaters o tuitstars es cada vez más real y no va a parar de crecer, uno de los retos de las marcas es no solo saber identificarlos, tal y como revelaba el mismo informe Augure, sino también cómo ‘conquistarlos’ para que terminen hablando de tu marca, producto o servicio.

Y es que salvo que el influencer en cuestión sea un advocate convencido de la marca, son raras las ocasiones en las que detrás de una recomendación de una persona influyente no haya detrás una marca.

Está claro lo que lleva a la marca a proponerle este match a este influyente, pero lo que para muchos sigue siendo un misterio es saber qué es lo que realmente mueve a estos prescriptores digitales para que acepten una colaboración con tu marca.

Fuente: GroupHigh.
Fuente: GroupHigh.

¿Quieren dinero? ¿Prefieren producto o lo que realmente buscan es poder ofrecer a su audiencia información de valor? Para responder a esta pregunta que tantos clientes nos formulan en tantas ocasiones GroupHigh, un software especializado en influencer marketingha elaborado una encuesta entre 5.000 influencers pertenecientes a distintos verticales y nichos (moda, tecnología, comida, DIY, mami bloggers, etc…). Atentos a las respuestas porque de ellas dependerán muchas decisiones futuras sobre tus acciones con influencers:

1. Los influencers SÍ aceptan incentivo económico

Los resultados no han dejado lugar a dudas: Lo que quieren los infuencers es que las marcas les paguen. Según estos datos, nada menos que el 84,89% de los encuestados han asegurado que aceptan una compensación económica por los post que escriben sobre una marca.

Fuente: INFLUENCER MARKETING REPORT: Compensating Influencers while Maintaining Consumer Trust.
Fuente: INFLUENCER MARKETING REPORT: Compensating Influencers while Maintaining Consumer Trust.

 

De este gráfico también podemos concluir que solo un 3,83% acepta solamente compensación en producto (sampling). Tan solo un 11,28% asegura que no acepta dinero, un porcentaje muy alto a pesar de que hay bloggers y creadores que no aceptan incentivo para ser lo más fieles posibles a sus audiencias..

Esta conclusión, clara y que puede ayudar mucho a aquellos que estéis pensando en lanzar una acción con influencers, choca frontalmente con los resultados del Estatus y prácticas de las Relaciones con Influencers en 2015 de Augure España, en el que se concluía que la principal motivación para estos influyentes (55%) era incrementar su alcance o audiencia, seguida de la obtención de contenidos de calidad para su audiencia (45%).

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Hay que bajar hasta… ¡la quinta posición! para encontrar como motivación ganar dinero con un tímido 24%.

¿Significa esto que mientras los bloggers estadounidenses prefieren el incentivo económico, los españoles no quieren hacerse ricos?

Lo que sí parece claro es que esta práctica, la de pagar en cash al creador de contenido, es una práctica mucho más habitual en Estados Unidos que en el Viejo Continente, y más en concreto en España. 

De hecho, según el mismo estudio de Augure solo el 9% delas marcas consultadas en su último informe aseguraban pagar “siempre” al influencer. El 22% lo hacen “a menudo” mientras que un 33% no lo hace nunca y un 36% casi nunca.

Informe Augure status influencers 2015.
Informe Augure status influencers 2015.

Lección para marketeros:

Aunque en España está muy extendida la compensación con sampling y muchos expertos la consideran más ética que el cash, parece que los estadounidenses tienen claro que prefieren el dinero contante y sonante, algo que debemos tener en cuenta ya que todos los fenómenos marketeros que suceden antes al otro lado del charlo terminan teniendo su reflejo en Europa algún tiempo más tarde.

“Una de las enseñanzas de esta encuesta que si quieres trabajar en marketing de influencers tienes que tener un presupuesto real dedicado a ello”

¿Qué significa que estos influenciadores hayan afirmado en una gran mayoría que aceptan dinero de las marcas para elaborar contenido de valor para su audiencia? Que si estás pensando en un programa con influyentes dentro de tu estrategia de marketing, debes tener en cuenta que tienes que tener un presupuesto real dedicado a ello.

En resumen: Se acabaron los tiempos en los que solo se contemplaba la posibilidad de mandarle ‘algún detallito’ a quien hable bien de nuestro producto.

Fuente: Blog The Metro man.
Fuente: Blog The Metro man.

Estamos hablando de una acción estratégica, que como todas del marketing, tienes que pensar que tienen que tener una dotación que en este caso se traduce en primer lugar en dinero puesto que es lo que más valoran y aceptan estos nuevos líderes de opinión.

Cada vez son más las compañías que están empezando a adelgazar sus presupuestos en publicidad tradicional para pasarlos a la bolsa de los influencers, que tal y como ha demostrado ya la WOMMA (y que podéis leer en este post) tienen un retorno de la inversión real.

 2. ¿Cuánto cobran los influencers por post?

Esta es otra de las preguntas a las que, tanto si sois marca o habéis trabajado con influencers os habéis enfrentado más de una vez. ¿Cuánto se supone que tengo que pagarle por colaboración? Como ya te hemos dicho en alguna ocasión, no hay una “tarifa” oficial y es algo de lo que tampoco gusta hablar en el sector, sin embargo GroupHigh sí ofrece algo de luz al respecto.

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Fuente: INFLUENCER MARKETING REPORT: Compensating Influencers while Maintaining Consumer Trust.

 

Y es que según un 42% de los influencers encuestados, éstos suelen cobrar de 200 a 400 dólares como media por contenido. Esta horquilla dependerá no solo del sector sino de la audiencia y la calidad de los contenidos del influencer en cuestión.

Hay que tener en cuenta, también, que el pago en cash es una práctica mucho más extendida en Estados Unidos, por eso es también más normal que en el mercado americano estos precios ya tengan una estandarización incluso por la popularidad o el número de seguidores del creador de contenido.

 

Los influencers suelen cobrar de 200 a 400$ de media por contenido

 

Aquí en España estas cifras también varían mucho. La semana pasada leíamos un estudio en el que se aseguraba que había algunas celebrities que llegaban a cobrar una media de 1.700 euros por un tuit hablando de una marca en concreto. Lo que hay que tener en cuenta es que, aunque este precio sea real, es que el target de tu marca no siempre está en la audiencia de este personaje famoso y que en muchas ocasiones influencers con tarifas más baratas y menos seguidores consiguen menos engagement que estos VIP del influencer marketing.

Lección para marketeros:

No es ningún secreto el hecho de que los inflluencers sepan el poder que tienen como altavoz de tu marca. De manera casi natural esperan ser incentivados por hacer promoción de tu producto, aunque para ello primero tiene que haber pasado su filtro, es decir que tanto la marca como él crean que están alineados y que tiene sentido colaborar.

Fuente: Blog Neon Blush.
Fuente: Blog Neon Blush.

Como profesionales del sector, te recomendamos que antes de ponerte en contacto con ellos conozcas las tarifas en las que se suelen mover determinados perfiles.

Si no tienes esta información, siempre puedes contar con los servicios de agencias como la nuestra, que se encarga de toda la campaña de principio a fin incluida esta fase previa de selección y negociación.

3. ¿Se fían los usuarios menos de un contenido en el que el influyente colabora con una marca?

Esta es una cuestión que preocupa sin duda a ambas partes y que nos parece muy acertada que esta encuesta la haya planteada. Y es que si a las marcas les importa conseguir que estos influencers se conviertan en el altavoz más eficaz de su marca, no es menos cierto que les preocupe que la audiencia lo vea menos auténtico al haber un tipo de acuerdo con el creador de contenido.

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Fuente: INFLUENCER MARKETING REPORT: Compensating Influencers while Maintaining Consumer Trust.

 

Esta compañía ha querido en esta ocasión saber la opinión de estos influencers, a los que ha preguntado si creen que cuando producen contenido bajo la etiqueta “esponsorizado” o “pagado” su audiencia duda de su autenticidad.

El 70% de los influencers encuestados cree que producir contenido para marcas no les resta credibilidad frente a su audiencia

La respuesta no deja tampoco lugar a dudas. Casi un 70% cree que producir contenido para marcas no les resta un ápice de credibilidad. Solo un 30,40% cree que su audiencia sí puede ver menos auténtico un contenido en el que hay una marca detrás.

Sin embargo, no todo vale y el consumidor quieren que este tipo de acciones sea lo más “transparente” posible, algo que siempre hemos insistido desde BrandManic. Ser claro en tu acuerdo con el creador de contenido y que éste también lo sea con su audiencia contribuye a que no haya malos entendidos y que su público no se sienta en ningún momento engañado.

Lección para marketeros:

Lo que podemos aprender de esta pregunta realizada por esta empresa dedicada al influencer marketing es que la clave para una relación exitosa entre marca y creador de contenido es la transparencia. 

Fuente: Instagram @Anniset.
Fuente: Instagram @Anniset.

Si vas a pagar a estos creadores por post, tuit o vídeo, ten claro en primero lugar que utilice las etiquetas pertinentes y que su target esté realmente alineado con tu marca. Ellos se sentirán más cómodos y, además, debes tener en cuenta que cuanto más alineados se encuentren de manera más real lo prescribirán.

4. ¿Se sienten los influencers valorados y compensados por las marcas?

Saber cómo cumplir las expectativas de estos creadores de contenido es uno de los grandes retos de las marcas o agencias que nos dedicamos a ello. Y si bien no es difícil hacerlo más o menos bien, la diferencia está en hacerlo bien y saber lo que esperan los influyentes de ti.

 

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¿Por qué la gran mayoría no se siente justamente compensado? es la pregunta que los agentes del sector deberían plantearse

Esta encuesta salta a la vista que la gran mayoría cree que no está siendo justamente compensado. Nada menos que un 44% asegura no sentir que la empresa o el marketero ha cumplido sus expectativas, mientras que un 30,98% muestra dudas. Solo un 24,57 cree que las marcas saben incentivarlos de manera justa.

Lección para marketeros:

¿Por qué existen tanto malestar? Mientras muchos creen que no se está valorando lo que son capaces de conseguir en términos de alcance y difusión, otros muchos influencers como Sharon Langert creen que es “cuestión de tiempo que los bloggers sean compensados como ellos esperan”. 

En lo que todos los que han sido encuestados coinciden, y algo que nosotros también defendemos, es que son profesionales que tienen que ser compensados de manera justa. Es más, cuando se llega a ese win-win que es el ideal de este tipo de relaciones se produce algo que Kelly Winters, autora del blog Primally Inspired define como “una sensación maravillosa ser pagada por algo que hago por pasión y con lo que puedo al mismo tiempo ayudar a mi audiencia”.

Fuente: Pimally Inspired.
Fuente: Pimally Inspired.

En este sentido, nuestro consejo es que si vas a embarcarte en esta disciplina es que ya sea a través de incentivo económico por un post patrocinado, prueba de producto o una combinación de los dos, tienes que asegurarte que el influencer se sienta valorado y compensado.

En este sentido, la comunicación entre marca -o agencia- y creador es clave para que esta relación no solo sea clara y sana sino que sea beneficiosa para ambas partes y no haya lugar a equívocos que pueden terminar con una crisis de reputación

5. ¿Cómo prefiere el influencer que la marca le compense?

La respuesta es muy clara: Si le damos a elegir, casi un 70% prefiere compensación económica a cambio de una colaboración. Solo un 11,50% se decanta por producto solo si le gusta la marca, seguido por un variado “otros” (10,52%), anuncios en mi blog (4,08%), o acuerdos de afiliación (3,56%).

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El 70% prefiere dinero frente a un 11,50% que prefiere prueba de producto

Esta pregunta enlaza con la primera, en la que el 85% de los influyentes encuestados afirmaba que aceptaba compensaciones económicas por sus ‘cocreaciones’ con las marcas. Parece claro, pues, que aunque valoran otro tipo de incentivos, al menos a los americanos prefieren que haya dinero de por medio, algo que explica también cómo el sector se está profesionalizando cada vez más.

Lecciones para marketeros:

Con estos números tan evidentes resulta absurdo no pensar que cuando vayamos a diseñar y ejecutar una campaña con estos creadore de contenido éstos vayan a aceptar cualquier cosa.Si bien es cierto que tenemos que tener claro que esta encuesta ha sido realizada en Estados Unidos, no hay que quitar valor a los resultados, sobre todo cuando demuestran con una gran diferencia que el incentivo económico es lo que más les motiva.

Fuente: @KKarmalove Instagram
Fuente: @KKarmalove Instagram

 

Y este no es el único estudio que lo prueba. Según otro informe elaborado por Engauge en 2014el 53% de los influencers también esperaban incentivo económico mientras que el 20% prefería pruebas de producto. La diferencia salta a la vista también.

“No hay que pasar por alto que la gran mayoría prefiera se remunerado en cash”

¿Qué hacer entonces? La respuesta es bien sencilla: Hemos de conocer bien el sector y tener claras las tarifas para poder ofrecer una cantidad que se ajuste a mercado. Sin embargo, también hay que tener claro que por política hay marcas que no pueden compensar monetariamente a sus influencers así que también debes tener una opción ‘b’ cuando esto ocurra y pensar que el producto se ajuste a lo que él también espera.

6. ¿Cómo justifican los influencers sus tarifas por contenido?

Cuando elegimos a un creador de contenido para una propuesta y si esta acepta, lo normal es que el siguiente paso es hablar del tipo de compensación. (En este post podéis conocer al detalle los tipos de incentivo)

¿Pero cómo justifico mis tarifas a una marca que me pregunta por lo que cobro? Un 55,39% lo hace a través de un media kit. Se trata de un documento del que podéis saber más en este post y que aunque no suele ser público sí se envía cuando existe un interés de colaboración por parte de una marca.

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En él se suelen diferenciar las tarifas por post, video, tuit, comparticiones en otras redes sociales e incluso publicidad en el blog.

Hay un 20,4% que no lo tienen tan profesionalizado y lo que hacen para hablar de las cantidades que les gustaría cobrar es linkar a sus perfiles en redes sociales, que es donde se puede observar la audiencia de estos altavoces 2.0. Un 13,5% envían pantallazo de su Google Analytics, válido en el caso de los blogs. Llama la atención que un 10,99% asegure que no siente la necesidad de tener que justificar sus tarifas.

Lección para marketeros:

Nosotros siempre defendemos que la compensación siempre sea justa y se ajuste a las expectativas del influencer. En este sentido, el consejo que ofrecemos es que antes de llevar a cabo una campaña con influencers, determines qué criterios vas a emplear en tu selección, algo en lo que te podemos ayudar desde BrandManic, realizando campañas con creadores de contenido de principio a fin.

Fuente: Instagram Fake Leather.
Fuente: Instagram Fake Leather.

Por la experiencia que hemos acumulado en este tiempo es esta fase previa en la que muchas marcas pierden mucho tiempo ya que no se trata de términos en los que están acostumbrados a hablar, por eso siempre recomendamos con ayuda de profesionales o agencias como la nuestra que te puede facilitar todo el proceso con el consiguiente ahorro de costes y de tiempo.

Antes de decidirte por uno o por otro, debes tener en cuenta qué valor añadido pueden aportarte los distintos perfiles que has seleccionado. Sé muy objetivo en esta fase y tendrás mejores resultados.

Consejos a la hora de establecer una remuneración:

El mensaje está, por tanto, muy claro. Si vas a realizar una campaña con influencers, debes tener en cuenta la mayoría de los 5.000 encuetados han afirmado no solo aceptar dinero a cambio de posicionar información patrocinada sobre un producto sino que si tienen que elegir el cash es que prefieren.

Sin embargo, y aunque en la mayoría de las acciones se recurra a este tipo de incentivos, no debemos olvidarnos de algunos detalles muy importantes que debemos tener en cuenta para que al final se cumpla el objetivo intrínseco a este tipo de acciones: que resulten lo más auténticas y transparentes. Ahí van:

1. Le pagas por su trabajo, no por su opinión

Recuerda: Les estás pagando por su trabajo, por su tiempo, pero no por su influencia. Has de tener en cuenta que no por escribir para tu marca ese contenido va a ser un anuncio como a ti te gustaría. La autenticidad y la capacidad de prescripción que tienen es debido, precisamente, a que a pesar de ser compensados tienen voz propia y no se convierten en un ‘loro’ que repite sin aportar los beneficios de tu marca.

Fuente: Snapchat de EMgarber.
Fuente: Snapchat de EMgarber.

Esto es algo que advierte Olivier Blanchard, quien opina que si pensamos que por pagar a un creador de contenido pensamos que estamos earned media -medios ganados-, algo no hemos entendido bien de esta disciplina al alza. Un programa de influencers es más que fijar una tarifa y empezar a desembolsar dinero, algo con lo que nosotros no podemos estar más de acuerdo. Por eso, sí, paga si es necesario pero fíjate en más cosas y que el cash no sea lo único en lo que se basa tu programa.

2. Fomenta relaciones (de verdad)

Nutre y crea relaciones con ellos. Si las cuidas serán percibidas como sinceras y más creíbles, a pesar de que haya compensación. Uno de los riesgos del pago es que estos contenidos acaben pareciendo contaminados, por eso si hay algo ‘más’ que una mera factura, mejor que mejor.

Cuando estás en contacto con un influencers sobre el tipo de post o contenido que quieres, sé totalmente claro con tus objetivos para que éstos también te puedan ayudar a conseguirlos. Si no comunicas lo que quieres conseguir difícilmente ellos podrán ayudarte. Recuerda que ellos conocen mejor que tú a tu audiencia.

Fuente: Instagram Héctor Merienda.
Fuente: Instagram Héctor Merienda.

3. Sé transparente.

Deja claro desde el primer momento cómo va a ser la compensación. Si es económica, la modalidad favorita de la mayoría, has de cumplir con lo que acordaste antes de la campaña y en los tiempos acordados. Siempre os decimos que los influencers son profesionales que tienen que ser incentivados correctamente y a tiempo.

4. Cuanto más afinidad, mejor.

Comprueba que además es advocate de tu marca. En otros post, como este de nuestra compañera Elsa Bonafonte, ya os lo hemos comentado. No hay mejor influencer de tu marca que un cliente satisfecho. Por eso te recomendamos que antes de empezar una relación comercial con el blogger, instagramer o youtuber conozcas un poco más de él e incluso le mandes producto gratis para saber si es advocate de la marca o no.

Fuente: Instagram @Goicoechea22.
Fuente: Instagram @Goicoechea22.

Aunque le paguemos, cuanto más identificado se sienta este creador de contenido de la marca, más auténtica será la prescripción y más posibilidades reales habrá de que la campaña llegue de verdad a nuestro público.

5. Conoce muy bien a tus influencers y evita sorpresas

No realices una selección a bulto basándote solo en el número de seguidores. Antes de entablar una relación estrictamente comercial con ellos preocúpate de saber de sus gustos, aficiones, de su forma de vida. Es cierto que con este ‘match’ los creadores de contenido consiguen la notoriedad, credibilidad o reputación, mientras que la empresa consigue no solo visibilidad, sino también ventas. Sin embargo, esto solo se producirá y seleccionando muy bien a quienes queremos que trabajen con nosotros, no para nosotros.

A modo de conclusión…

 Aunque cada caso, estrategia, campaña, marca y programa de influencers es un mundo, como especialistas del sector, desde BrandManic defendemos siempre una remuneración justa.

Aunque en este caso ha quedado claro que el influencer prefiere ser pagado, has de tener en cuenta que cuando hablamos de incentivar no solo hablamos de dinero necesariamente.

Aunque en los últimos tiempos se ha fomentado el incentivo económico, lo más importante es que el influencer sienta que sus esfuerzos se han visto recompensados con algo de similar valor

En otras palabras, si bien es cierto que la profesionalización del sector ha hecho que en muchos casos se haya recurrido al dinero como incentivo, en nuestra opinión lo más importante es que el influencer sienta que sus esfuerzos se han visto recompensados con algo de similar valor

Aún así, no debemos olvidar que lo más importante es que ese contenido sea de verdad, no solo lo parezca sino que también sea auténtico, que esa prescripción sea honesta y creíble, el verdadero valor de este tipo de estrategias que se está llevando cada vez más atención y parte del presupuesto de las empresas y marcas.

En definitiva, creemos que el influencer más valioso no es solo al que pagamos por ello, sino el el que está deseando hablar de nuestra marca. Por eso, desde nuestra agencia y por la experiencia de nuestras acciones defendemos que nuestros prescriptores sociales sean, ante todo brand lovers de nuestra marca.

En este sentido, también nosotros estamos de acuerdo en que lo ideal es tener un advocate para tu marca y no solo un social media influencer, el mismo que hoy está hablando de un nuevo modelo de vaqueros y mañana de los nuevos coches eléctricos que acaban de salir al mercado.

Y tú, ¿qué otros factores crees que son fundamentales a la hora de fijar una compensación? ¿Cómo sueles remunerar tú a tus influencers? ¿Crees que un incentivo económico puede crear también contenido creíble y auténtico? Esperamos vuestras respuestas en los comentarios y ya sabéis, si queréis más updates sobre el sector, no tenéis más que suscribiros a nuestra newsletter o seguirnos en nuestras redes sociales.

Pincha aquí para acceder a la encuesta completa.

Fuente foto principal: Castle33.com

Fuente foto destacada: Instagram Cole Haan

Si te interesa la no siempre fácil cuestión de cómo compensar a los influencers, puedes encontrar algunas conclusiones interesantes en este post de nuestra compañera Marta Celada, que versa sobre cuánto tengo que pagarles y en este otro que publicamos también en el blog sobre cómo incentivarlos.

Si queréis saber más sobre este estudio que hemos analizado en el post de hoy os dejamos estos enlaces que os pueden servir también:

Esperamos que os ayude 😉

¡Suerte!