Influencers: ¿Cómo incentivarlos?

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¿Hay que pagar a los influencers? Esa es una de las preguntas a las que casi a diario nos enfrentamos quienes nos dedicamos profesionalmente al advocate & influencer marketing. Se trata, sin duda, de una de las cuestiones que más curiosidad despierta entre el ciudadano de a pie y también entre los responsables de comunicación y marketing que si bien tienen claro querer recurrir a estos profesionales, no sabe qué tipo de honorarios ha de recibir y si hay una regla en torno a ello.

De hecho, son muchos los que, por desconocimiento o por otros motivos, creen que estos líderes sociales ganan mucho -o muchísimo dinero- por prescribir o hablar de ciertas marcas o que éstas pagan auténticas fortunas a estos creadores de contenido, cuando en realidad en muchas ocasiones y aunque a mucha gente le cueste creerlo, la mayoría lo hacen por otro tipo de motivos fuera del estrictamente económico.

Los americanos pagan sistemáticamente y los españoles muy espordádicamente

Para empezar, diremos que al igual que en otras disciplinas, no hay una regla escrita, un baremo fijado ni una tabla de precios en torno a este asunto, aunque sorprende que, según recoge el II estudio Augure 2015 sobre el estatus y prácticas con los influencers del que os hablamos en este post, en Europa y, más en concreto en España, nada menos que el 69% de los dircoms o marketers encuestados afirma no remunerar nunca a sus influencers o hacerlo de manera muy esporádica.vEl 22% aseguraba que lo hace a menudo mientras que solo un 9% asegura pagarles siempre.

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Unos datos que sorprenden sin duda, aunque no se pueden extrapolar a otros territorios. Y es que si lo comparamos en Estados Unidos, la respuesta es totalmente diferente. De hecho, remunerar a líderes de opinión aparece en este mismo estudio como una práctica muy extendida en el país americano, donde nada menos que el 54% e los encuestados declara pagar “sistemáticamente o a menudo” a los influyentes con los que colaboran.

Esta enorme y llamativa diferencia tiene, también en nuestra opinión, una explicación clara. Y es que precisamente en Estados Unidos es donde esta disciplina está más profesionalizada, tiene más años de experiencia y donde, además, existe una mayor regulación por parte de las instituciones.

No obstante, y aunque pagarles sea algo aceptado y extendido, resulta llamativo y paradójico que al preguntarles a los responsables de marketing y comunicación las motivaciones de estas personas a la hora de colaborar con las marcas, solo el 13% crea que sea por dinero.

Si lo compramos con Europa, las diferencias también son sorprendentes. Mientras el 14% de los estadounidenses paga sistemáticamente a los influencers, solo 3% que lo hace en Europa. Además, el 13% de los americanos no paga nunca a los influencers, algo mucho más común en Europa, donde el 51% no suele hacerlo nunca.

Por sectores, el que más recurre a este tipo de compensación económica es la moda, uno de los que, por otro lado, más colabora con bloggers, instagramers o youtubers. Le sigue la electrónica de consumo, el sector del vino y las bebidas alcohólicas, el retail y, sorprendentemente, el de la construcción, el sector bancario y el de seguros.

Los influencers colaboran con las marcas para incrementar su visibilidad, no para hacerse ricos

Lo que termina de cerrar el círculo y que encaja totalmente con esta práctica poco habitual en España, son las motivaciones de estos influyentes. Según los comunicadores y expertos en marketing encuestados por Augure, la mayoría de los influencers aceptan colaboraron con ellos para aumentar su visibilidad o mejorar la calidad de su contenido, no para enriquecerse.

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El 55% cree que la finalidad de estos profesionales de la influencia es aumentar su alcance o audiencia, seguida de cerca por los que creen que es para aumentar la calidad de contenidos (45%).

La oportunidad de construir su imagen de marca (29%) de cara a su audiencia aparee en el tercer puesto de esta particular pirámide de prioridades y expectativas de estos prescriptores, de ahí que también en su gran mayoría estén siempre dispuestos a aceptar campañas que tengan algún componente solidario.

El 25% cree que lo hacen para recibir regalos o muestras gratuitas, mientras que solo un 24% menciona el “incentivo económico”. El 22% opina que el fin de estas colaboraciones es vivir nuevas experiencias, un concepto en el que se englobarían viajes, eventos y demás prácticas del estilo cuyo fin es ofrecer algo exclusivo y/0 sensorial al influencer.

En esta pregunta hay bastante coincidencia entre los encuestados eruopeos y los estadounidenses. Y es que el 69% de los marketeros de Estados Unidos creen que los influencers colaboran con marcas o servicios para “incrementar su audiencia o alcance”.

Partidarios del sí y partidarios del no

A tenor de estas realidades, surge de nuevo la misma pregunta: ¿Es realmente necesario el incentivo económico? ¿Cuál es la mejor manera de remunerar a una persona que acepta cooperar con tu marca utilizando su importante y conocida reputación online?

Aunque cada vez hay más opciones, las fórmulas más comunes de remunerar a un influencer son:

  • Incentivo económico
  • Envío de producto (Muy utilizado para los lanzamientos de productos)
  • Acceso a una información o contenido exclusivo
  • Descuentos
  • Voucher para canjear por producto de la marca
  • Cheque regalo para poder gastarlo en algún gran almacén. Esta fórmula la eligen quien no tienen por política ‘pagar’ a nadie por hablar de su marca.
  • Experiencia: invitación a evento, viaje, etc…
  • Otra opción es una combinación de dos o varias de las planteadas anteriormente, aunque no hay un patrón fijado.

Volviendo a la compensación y si esta debería ser económica o no, hay distintas opiniones y teorías al respecto. Como ya advertíamos al principio de este artículo, no hay una única opción válida y tampoco existe un criterio unánime y unificado ni dentro ni tampoco fuera de nuestras fronteras.

1. Por qué NO deberían ser pagados

Muchos de los que creen que no hay que compensarlos son precisamente responsables de las relaciones públicas y relaciones con los medios que están acostumbrados a tratar con periodistas y que ven este tipo de programas con influencers una extensión de las relaciones con los medios, dentro de las estrategias de earned media que tienen fijadas muchas empresas.

Hay marcas, además, que por ética o por el sector en el que trabajan no pueden pagar en especie, lo que hace que la elección sea otra a la económica.

Hay una creencia generalizada también en el mundo de las relaciones públicas que dice que si pagas a alguien estás “contaminando” su credibilidad, cuando en realidad la verdadera influencia es la que nace desde lo natural. El verdadero influencer sería el que está deseando hablar de nuestra marca, de ahí que nosotros siempre hayamos alegado porque nuestros influencers sean, ante todo brand lovers de nuestra marca. En este sentido, también nosotros estamos de acuerdo en que lo ideal es tener un advocate para tu marca y no solo un social media influencer, que hoy está hablando de tu marca de zapatillas y mañana de una nueva tarifa telefónica.

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Sin embargo, en ocasiones no es tan fácil y cuando exigimos como marca algún tipo de requerimiento en las publicaciones, es cuando tenemos que pensar que estas personas están invirtiendo tiempo en crear contenido para nuestra marca. Y el tiempo, en muchos casos, se traduce en dinero.

En esta ‘tendencia’ podemos encontrar también a profesionales como Forrester, una de las más importantes empresas de investigación de mercados. En un post firmado por Kim Celestre aseguraba que “pagar a influencers, a los que Forrester define como bloggers independientes, analistas o periodistas es una mala idea”.

Esta experta asegura que las relaciones públicas han sabido manejar y llevar a cabo programas de influencia desde que el mundo es mundo, sin embargo, con la aparición del social media, se ha “dinamitado” esta relación que antes no era de “pago”. Esto ha hecho que muchas marcas se hayan decidido a pagar para que hablen de ellas, con “resultados terribles”, en opinión de Celestre, que pone como ejemplo a Microsoft, quien se supo que había pagado una campaña de bloggers. Otras marcas también han cometido, en su opinión, el mismo “error”, dejando que reviews pagadas eclipsasen otras no tan positivas.

Según Forrester, el 35% de los marketeros todavía utilizan incentivos económicos, algo que considera un error

Sea como fuere, desde Forrester cren que estos programas de influencers “pagados” disminuye y contamina el mensaje que estás queriendo amplificar. Sin embargo, son conscientes de que el 35% de los marketeros todavía utilizan incentivos económicos para ‘motivar’ a sus influencers, algo que considera un error.

Como alternativa al dinero, piden a los expertos en trazar este tipo de estrategias que utilicen “motivaciones intrínsecas”, naturales, mucho más espontáneas, que pueden ayudarles a desarrollar su marca personal, fortalecer sus lazos profesionales y crear una creíbles y duradera relación con tu marca.

Para apoyar su argumento, añaden una cita de una conocida marca de lujo que utiliza este tipo de programas de influencers no remunerados. “Para nosotros es importante crear un clima familiar para que cuando ellos (los bloggers) se alineen con nuestra marca, sepan que van a tener un tiempo agradable en sitios increíbles con gente estupenda en vez de usar a los bloggers como soportes publicitarios”.

2. Por qué SÍ deberían ser pagados

Sin embargo, y a pesar de que son muchas las que compensan con productos u otro tipo de remuneraciones no económicas, es cierto que también hay defensores de la teoría que apoya que la relación agente de la influencia-marca es una relación contractual y que, por tanto, debe ser pagada como compensa.

Según un estudio realizado por Engauge en 2014, el 53% de los influencers esperan incentivo económico mientras que el 20% esperaba pruebas de producto. Aunque según esta encuesta, la mayoría esperaba dinero lo que es importante que comprendamos es que no siempre es así aunque lo que sí esperan siempre es que sus esfuerzos se van recompensados de alguna manera. Repetimos, no siempre hablamos de dinero y en muchos casos lo rechazan por una cuestión de responsabilidad para con su audiencia, la que, al fin y al cabo, le ha aupado hasta el trono de la influencia en el que se encuentra.

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En un artículo publicado por Teresa M.Caro en el Harvard Business Report se hace eco del malestar de la influyente bloguera Kelby Carr, quien no dudó en expresar su malestar a través de Facebook tras ser contactada por una marca. “No sé cómo expresar el poco interés que puedo llegar a tener por compartir la promoción de una empresa por… Ah, a cambio de nada”. El post tuvo bastante repercusión y fue compartido por otros creadores que se sentían de la misma manera que Kelby.

En este caso no hablaba de dinero, al menos no hace referencia en sus palabras a ello. Parece que su queja tiene más que ver con la “sensación de ser recompensada” o recibir un agradecimiento que por el dinero en sí, que en ocasiones es meramente anecdótico.

Olivier Blanchard: “Le pagas por su trabajo, por su tiempo. Si les pagas por su opinión, algo estás haciendo mal”

A favor de esta tendencia encontramos a Olivier Blanchard, quien en este artículo que os recomendamos defiende el pago de los influencers aunque dejando algo claro: No les pagas por ‘comprar’ su influencia. Le pagas por su trabajo, por su tiempo. Si les pagamos por su opinión, “algo estás haciendo mal”, advierte Blanchard.

Este autor, al que si no conocéis os recomendamos encarecidamente, advierte que si pensamos que por pagar a un creador de contenido pensamos que estamos earned media -medios ganados-, algo no hemos entendido bien. Un programa de influencers es más que fijar una tarifa y empezar a desembolsar dinero, algo con lo que nosotros no podemos estar más de acuerdo.

Desafortunadamente, aunque podríamos seguir mostrando opiniones de uno y otro lado, no hay una única opción válida. Ninguna de las dos es la ‘correcta’. Todo depende de los objetivos, de nuestra política o la del creador de contenido ya uqe hay que tener en cuenta también que llegando a determinado status, la compensación económica es un ‘must’.

Hay casos y opiniones para casi todos los gustos. Sin embargo, lo que en nuestra opinión es importante que tengamos en cuenta es que detrás de cada blog, de cada canal de Youtube o de cada cuenta de Instagram, hay personas con influencia y mucha credibidlidad online, pero al fin y al cabo personas de carne y hueso.

En resumen…

Aunque cada caso, estrategia, campaña, marca y programa de influencers es un mundo, como agentes del sector, nosotros defendemos una remuneración justa. No hablamos de dinero necesariamente. El influencer debe sentir que sus esfuerzos se han visto recompensados con algo de similar valor. Aún así, no debemos olvidar que lo más importante es que ese contenido sea de verdad, no solo lo parezca sino que también sea auténtico, que esa prescripción sea honesta y creíble, que el consumidor no se sienta ‘engañado’ y que por supuesto en ningún caso se incumplan las expectativas de estos creadores de contenido.

Para ello, y si quieres remunerarlo económicamente, lo mejor es que todo quede acordado antes de que empiece tu colaboración con él y que si no eres directamente la marca, llegues a un acuerdo con él antes de proponérselo al cliente.

Lo que también debe quedar claro es que aunque compenses económicamente por el trabajo y el tiempo de estos prescriptores, eso no te asegura ni el engagement ni la afiliación que puedes obtener de manera natural con tus advocates o clientes más fieles.

La clave, en resumen, no está en decidir si hay que pagar o no pagar al influencer. No se puede generalizar ni sentar cátedra, (aunque siempre defendemos una compensación justa. Algo que tampoco debemos olvidar es que deben cumplirse las expectativas tanto de un lado como del otro.

Lee Odden: “Trabaja con un influencer y será tu amigo un día. Ayúdale a ser influyente y será tu amigo para toda la vida”.

Aunque a nosotros no nos gusta hablar de secretos sino de trabajo, sí creemos que una de las claves del éxito en el influencer marketing está en saber hallar el no siempre sencillo balance entre lo que espera la marca de esa persona influyente y lo que esa persona espera de la marca. Si ambos intereses están alineados, estamos hablando de un win-win con mucho potencial para ambos.

Por un lado, los creadores de contenido consiguen la notoriedad, credibilidad o reputación que aliarse con una marca le puede aportar, mientras que la empresa puede conseguir no solo visibilidad, sino también traducir estas acciones en ventas. Esto solo lo conseguimos conociendo y seleccionando muy bien a quienes queremos que trabajen con nosotros, no para nosotros.

Ya lo dijo Lee Odden: “Trabaja con un influencer y será tu amigo un día. Ayúdale a ser influyente y será tu amigo para toda la vida”. En tu mano está si para la banda sonora de tu empresa prefieres una canción del verano o si, por el contrario, prefieres una sintonía duradera y en cuya partitura pese más la calidad que la cantidad.

De todos modos, si tu intención es empezar un programa con influencers te recomendamos que leas la Guía sobre Branded content que elaboró el IAB y que desde BrandManic analizamos en este post centrándonos en las buenas prácticas para tus colaboraciones con influencers.

Fotos: Unsplash