Influencers de moda y belleza: 10 tips para no fallar cuando trabajamos con ellos

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Fuente: Instagram Gigi Vives.
Fuente: Instagram Gigi Vives.

Aunque el marketing de influencia ha llegado ya a todos los sectores (no olvidemos que 2016 es el año de su consolidación), lo cierto es que el de moda y belleza es uno de los que más se está aprovechando del enorme poder de prescripción de los influencers, bloggers, youtubers, instagramers o incluso snapchatters que se han convertido en los mejores aliados de las firmas de cosmética, calzado, ropa y complementos.

Ya os lo avanzábamos en un post anterior. Tan positivos están siendo los resultados del trabajo con estos influenciadores que según el estudio The Fashion&Beauty Monitor Report, elaborado por Fashion Report junto a Econsultancy el 60% de las empresas de fashion y beauty consultadas ya han confesado que van a aumentar su presupuesto para esta partida.

Desde BrandManic damos fe de los buenos resultados que estos perfiles con tanta prescripción social tienen en campañas de social media. Ya hemos realizado campañas para firmas como Origins, Bobbi Brown, Puma, Don Algodón y Mustang, todas con números de lo más interesantes. Pero no hace falta ser una grande como las anteriores para poder sacar ventaja de esta disciplina del marketing online que están consiguiendo más engagement e incluso ventas que cualquier otra acción en redes sociales.

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Hay otras, como por ejemplo Pompeii, una marca de zapatillas que solo vende a través de redes sociales y que ha facturado en su primer año de vida nada menos que 560.000 euros en un año, también ha recurrido a estos perfiles de influyentes.

Cortesía de Pompeii.
Cortesía de Pompeii.

En concreto, la influencer Mónica Aoz, con la que también hemos trabajado desde BrandManic para Puma, es la ‘embajadora’ del espíritu Pompeii, algo que podéis comprobar en su cuenta de Instagram. (Podéis leer más sobre este caso de éxito en este post de Mis apis por tus cookies o este más reciente de Vogue.es).

“El 59% de las firmas de moda y belleza ya trabajan con influencers y el 60% prevé aumentar su presupuesto este 2016”

Cortesía Pompeii.
Cortesía Pompeii.

Pero para que entendáis mejor de qué estamos hablando os dejamos otras interesantes cifras: El 59% de estas firmas ya trabajan con influencers y el otro 22% tienen previsto empezar a hacerlo en los próximos 12 meses.

Algo que también indica el nivel de madurez que han adquirido estas acciones con influyentes es el hecho de que el 26% ya lleve integrando este tipo de campañas dentro de su estrategia de marketing.

Pero vayamos al grano. Si eres una marca que se dedica a uno de estos dos sectores o tu agencia de publicidad tiene a una de éstas como cliente, seguro que ya has tenido que recurrir a este tipo de perfiles en momentos concretos de tu estrategia.

¿Qué hacer para no fallar?

Eso sí, hacerlo no siempre significa hacerlo bien así que hoy, gracias al Fashion Beauty Monitor queremos compartiros un manual de buenas prácticas para que saquéis todo el partido a las colaboraciones con estos nuevos líderes digitales especializados en el cada vez más potente mundo de la moda y la belleza. ¿Preparados? Aquí van nuestros 6 tips.

1.No lo dejes en manos inexpertas: Invierte en herramientas y recursos especializados en marketing de influencers.

Lo hemos comentado en varias ocasiones, pero precisamente la identificación de los prescriptores valiosos para nuestra marca es una de las principales dificultades para los marketeros. De hecho, el 76% de los consultados por esta misma firma asegura que esta fase supone el mayor reto del proceso.

Por eso si decides hacerlo in-house, asegúrate de que tu equipo está armado con los recursos que necesita para encontrar a estos influencers de una manera rápida y efectiva. Si no dispones de estos recursos, existen soluciones como BrandManic, que gracias a su algoritmo inteligente es capaz de ahorrar tiempo y dinero durante el proceso además de agilizar toda la campaña debido a su automatización.

2. Piensa primero en la audiencia a la que queremos llegar y no desestimes a los microinfluencers

Parece un afirmación muy obvia pero es cierto que antes que aventurarnos a diseñar la estrategia e incluso desarrollarla, más vale invertir tiempo en saber cuál es nuestro target y dónde están. Eso nos ayudará a centrar el foco en los influencers que nos gustaría reclutar y dónde podemos encontrarlos.

Fuente: Gigi Vives
Fuente: Gigi Vives

Si, por ejemplo, queremos que un influencer nos ayude para dar a conocer una nueva línea de cosmética ‘teen’ no podemos recurrir a la beauty vlogger de 30 años con millones de seguidores. Especializarse es un punto a tu favor y como también os decíamos en este post, no desestimes el poder de los microinfluencers, perfiles con menos masa social pero con un alto grado de engagement que puede llegar mejor que los top a audiencias muy nicho.

3. Empieza por una campaña más asequible y continúa con otra más ambiciosa

Si es tu primera vez, te recomendamos empezar por una campaña pequeña, con una menor inversión pero con una buena selección de influencers.

Es decir, realizarla siguiendo los pasos pertinentes pero sin una inversión grande para que cuando tengas que hacer una mayor, tengas todo bajo control.

Este ‘ensayo’ te ayudará a tener confianza cuando se te presente otra mucho más ambiciosa y con mayor presupuesto.

4. La colaboración entre marca e influencer debe ser un win-win y bidireccional

Muchos marketers y aunciantes piensan –error fatal, por cierto- que los influencers van a decirnos que sí a cualquier campaña y que es la marca la única que tiene que encontrar beneficio. Se equivocan. Y mucho. Debemos pensar que estos perfiles están acostumbrados a recibir varias propuestas como la nuestra al día y que para que nos digan que sí tienen que sacar algún beneficio. Vamos, que no por ser tú una marca te va a decir sí al instante.

Piensa entonces si tu marca le puede ayudar a posicionarse con el perfil que tiene, si le puede aportar algún rédito para su imagen, para subir seguidores… Cuanto más alineado esté con tu marca, más posibilidades tendrás de que te diga que sí y vea tu propuesta con mayor valor que la de tu competencia.

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Fuente Instagram de la blogger @susueme_ie, una de las más influyentes del sector beauty and fashion.

Cuando te hayas puesto en contacto con ellos y no hayas recibido respuesta en vez de volver a escribirles con un lacónico y a veces irritante “¿has recibido mi e-mail?”, ofrécele otros documentos para añadirle valor a tu propuesta. Ya te lo hemos dicho varias veces pero por si acaso repetimos: Nunca y cuando decimos nunca es nunca, te dirijas a ellos de manera genérica. Personaliza siempre tu correo. Hazle sentir especial y que sientan que ha sido elegido por un trabajo dedicado por parte de tu equipo.

Otro punto interesante es que al igual que tú le ofreces una colaboración a un blogger, tuitstar o viner, estamos comprobando cómo cada vez son más los influencers los que llaman a la puerta de la marca ‘ofreciéndose’ puesto que se sienten muy afines a ella y por experiencias anteriores les gustaría seguir haciendo campañas junto a ellos. Si eso te sucede, realmente habrás conseguido uno de los objetivos del influencer marketing: convertir a tus influencers en advocates de verdad. Una persona influyente motivada y convencida de tu producto es el mejor perfil que pudieras imaginar.

4. Sé (muy) transparente

En dos sentidos: hacia el influencer y hacia el consumidor. En cuanto al primer punto ,cuanto más especifiques tu relación contractual con el crerador de contenido, más problemas te podrás ahorrar en un futuro. Déjale claro los objetivos de la campaña, qué es lo que realmente quieres de él (por eso, un briefing en el que quede todo por escrito es de lo más útil) y cuáles son los objetivos que busca la campaña (no es lo mismo brand awareness que generar ventas). Cuanto más partícipe le hagas de estas cuestiones, mejores resultados puede tener la campaña.

Lord & Taylor causó un gran revuelo con su campaña 'poco clara' con bloggers de moda.
Lord & Taylor causó un gran revuelo con su campaña ‘poco clara’ con bloggers de moda.

En segundo lugar nuestro consejo es que la marca se auténtica y transparente sobre sus trabajos con personas influyentes en el mundo de la moda. Es una práctica cada vez más extendida y cuando el cliente cree estar siendo engañado es cuando puede verte como una compañía ‘poco clara’. Al igual que no ocultas una campaña en televisión, ¿por qué vas a hacerlo con una en Instagram? No des pie a malas interpretaciones y a que tu imagen se vea dañada por algo que cada vez más firmas hacen.

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Fuente: Instagram @caraloren.

Para ello solo basta recordar lo sucedido con la firma Lord & Taylor, que ni ellos ni sus creadores de contenido avisaron de que se trataba de una campaña promocional y la firma fue investigada por no haber incumplido las recomendaciones de la FTC.

5. Incentiva (siempre)

En BrandManic abogamos por una compensación justa del influencer, algo que en el mundo de la moda y la belleza está aún más implementado. Ya sea a través de producto (sampling) o incentivo económico, no dejes de hacerlo y comunícaselo desde el primer momento al influencer. Son personas que viven de su presencia en redes sociales y dependiendo de lo que le ofrezcas podrá colaborar o no contigo.

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Fuente: Instagram @coconstans

Debido al sector concreto que estamos tratando en este post, hemos de decir que sobre todo en marcas de lujo normalmente el incentivo es producto, algo que abarata a la firma este tipo de campañas.

Te puede interesar:

Influencers: ¿cómo prefieren ser ellos compensados? 

Influencers: ¿cómo incentivarlos? 

6. Alimenta tu relación con el influencer

También os lo hemos comentado en otros artículos que hemos compartido en nuestro blog pero no queremos dejar de hacerlo. No trates al influencer como un objeto de usar y tirar. Es muy importante nutrir tu relación con las bloggers, youtubers o instagramers con las que has trabajado. No es suficiente con que le invites a eventos o le mandes este u aquel nuevo labial. Una buena relación con ellos requiere trato personal e incluso interacciones que pueden ir desde encuentros en persona a frecuentes correos o llamadas de teléfono.

Os recordamos que tener encuentros frecuentes (cara a cara) con el influencer en cuestión ayuda a que la marca y el creador de contenido esté sincronizados en cuanto a objetivos.

7. ¿La mejor forma de contactar con ellos? Vía e-mail

Aunque en estos casos va a depender mucho del gusto personal del influencer, lo cierto es que su herramienta de comunicación más habitual es el correo electrónico y que es esta vía la que creemos más eficaz a la hora de ponernos en contacto con ellos.

Este medio de comunicación les permite tener tiempo para leer y revisar bien los términos de la colaboración así como los del brief, que cuanto más claro esté más fácil será que la campaña tenga éxito

8. No te obceques solo con los bloggers: Las instagramers están ‘subiendo’ como la espuma

Es cierto que hasta ahora las marcas estaban obsesionadas con las bloggers pero hay una tendencia al alza que es una realidad: las influencers abandonan sus blogs en pro de sus perfiles en Instagram. (En este post podéis encontrar información útil)

Gigi Vives, una de las instagramers más de moda del momento.
Gigi Vives, una de las instagramers más de moda del momento.

 

Fuente: Instagram Carla Hinojosar.
Fuente: Instagram Carla Hinojosa.

 

Fuente: Instagram Teresa Andrés Gonzalvo.
Fuente: Instagram Teresa Andrés Gonzalvo.

Es cierto que está comprobado que la plataforma de filtros es una de las que mejores resultados está ofreciendo en este tipo de campañas así que si tu público está también en esta red social y su engagement es alto allí, te recomendamos que pruebes y no te obceques con las bloggers o youtubers. De hecho, en una reciente campaña con Puma la llevamos a cabo íntegramente en Instagram con mejores resultados que en otras redes sociales.

“Recuerda que lo que no puede ser medido no será nunca mejorado”

9. Mide

“What cannot be measured, cannot be improved”. Aquella acción que no midamos no podrá ser mejorada así que también en tu relación con los influencers de moda mide a conciencia. ¿Que por qué insistimos tanto? Porque al creer que son perfiles muy TOP en su mayoría vamos a tener buenos resultados cuando en realidad no tiene por qué ser así. En este post ya os advertíamos que un influenciador con buen engagement puede hacer más por tu marca que el mismísimo Justin Bieber.

Antes de ponernos a medir debemos saber qué es lo que queremos conseguir recurriendo a estos influyentes: ¿Queremos tráfico a nuestra web? ¿Conversión? ¿Generar contenido o crear ruido positivo en redes sociales?

Fuente: Pexels.
Fuente: Pexels.

Aunque hay marcas que tienen claro que sus objetivos son económicos, en muchos casos los negocios buscan notoriedad, simplemente. Sea cual sea nuestro objetivo, es importante tenerlos claros antes de empezar para fijar las métricas con las que vamos a medir el éxito de nuestro programa con influencers. (Si quieres saber qué medir, no te pierdas este post sobre KPIs que también puedes encontrar en nuestro blog).

“El tamaño de la comunidad, engagement o tráfico a nuestra web son las métricas más utilizadas para medir el éxito de nuestras colaboraciones ‘influyentes'”

Algunas de las más utilizadas son: el tamaño de tu comunidad, las menciones, el engagement y el tráfico a nuestra web. Comparando las cifras que nos otorguen uno y otro creador de contenido podremos decidir cuál nos conviene más o a quién proponerle más acciones o quién es el más adecuado para, por ejemplo, crear UGC (contenido generado por el usuario) para alimentar nuestro contenido en la Red.

Solo cuando sepamos lo que vamos a medir, cómo y cuáles son nuestros objetivos estaremos preparados para implementar nuestra campaña con influencers de moda y belleza.

Como también os hemos adelantado ya, otro estudio desveló que los infuencers con menos masa social son capaces de generar más ventas que los conocidos como celebrities y que incluirían el perfil del cantante anteriormente nombrado.

10. Confía en ellos y en su criterio estilístico y triunfarás

Muchas marcas cometen el mismo error: Querer controlar todo el contenido cuando ellos son expertos precisamente en eso.

Por eso, cuanto mayor libertad y confianza le otorgues a tu experto en moda o belleza, más probabilidad de éxito tenga tu programa. Recuerda que les has contratado porque ellos son los que tienen ese ‘poder’ entre la audiencia a la que quieres impactar. Esa autenticidad se puede ver mermada si tú y tus superiores os dedicáis a poner pegas a la foto o al vídeo de la campaña.

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Fuente: Mónica Aoz.

Sí es cierto que puede haber una serie de requisitos que la colaboración tiene que cumplir (se tiene que ver el logotipo de la marca, no deben aparecer otras marcas en la imagen…), pero el resto debe ser cosa del creador de contenido. Recuerda siempre: No les impongas un guión. 

Conclusión

En resumen, quizá por tener mayor presupuesto y por su público objetivo, cada vez más millennials, que en su mayoría está en redes sociales, las marcas de moda y belleza sean quienes más están invirtiendo en las colaboraciones con bloggers, instagramers o youtubers. La mayoría se han dado cuenta de que no solo basta invertir en producto sino también en las comunidades relevantes que puedan activar a los prescriptores más relevantes. La moda, por tanto, es más digital que nunca.

Sin embargo, no hay que olvidar que por muy extendida que estén las colaboraciones con influencers no siempre se realiza de la manera profesional que se debería.

“Aún el 84% de las firmas fashion y beauty hacen la selección de los influencers de manera manual”

Y para muestra un botón: Nada menos que el 84% de las marcas que se deciden a este tipo de programas hace la selección de sus influyentes manualmente, tal y como se recoge en este informe de econsultancy y el 59% establece esta búsqueda como el mayor reto del influencer marketing.

Afortunadamente en los últimos tiempos han aparecido soluciones como la nuestra que gracias a la tecnología permiten una automatización de todo el proceso, permitiendo que el cliente ahorre tiempo y dinero y pudiendo, además, acceder en tiempo real a los datos de la campaña para obtener los mejores resultados.

Si quieres conocer cómo trabajamos, te invitamos a que eches un vistazo a nuestra web o consultes algunos de nuestros casos de éxito con algunas de las marcas de moda y belleza que ya confían en nosotros.

Puedes contactarnos escribiéndonos a hola@brandmanic.com o rellenando el siguiente formulario. Si no quieres perderte ninguna de las novedades del sector te invitamos a que te suscribas a nuestra newsletter o nos sigas en nuestras las redes sociales.

Si te ha interesado la temática, puedes acceder al informe completo pinchando aquí. Si pertenecéis al mundo de la moda y belleza quizá también os puedan resultar interesantes estos post sobre vuestro sector: