Instagramers y viajes, un romance con mucho futuro

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La competencia es cada día más intensa en el sector del marketing turístico, que está evolucionando y adaptándose al nuevo e-entorno de consumo como muchos otros. Los facilitadores de búsqueda y la lucha feroz por el posicionamiento web están provocando que las empresas de transporte, alojamiento y distribución del sector, así como los destinos turísticos, busquen caminos paralelos para llegar a sus consumidores.

Fuente: Mr. Ben Brown
Fuente: Mr. Ben Brown

Es aquí donde entran en juego las redes sociales, y más en concreto, los instagramers de viajes, cuentas con millones de seguidores que nos trasladan a la otra parte del mundo en un microsegundo, y que nos ponen los dientes largos cuando las ojeamos sentados en la oficina.

Instagramers de viaje, más viral y eficaz que el blog

La precuela de este fenómeno son las crónicas viajeras en los blogs, y su evolución lógica en la cultura del fast visual en la que estamos inmersos es precisamente esta. Más viral que los bloggers y más inmediata, es la mejor forma de llegar a los millenials y las segundas pantallas, objetos que nos acompañan en el día a día.

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Los blogs de viajes, historia de una precuela | Fuente: Alejandro Escamilla

Y es que tal y como afirma el Megatrends Defining Travel 2015, un informe de la publicación especializada Skift que identifica las tendencias globales del sector, el contenido sigue siendo el rey, pero lo visual ‘reina’. Además revela un dato interesante, y es que las marcas superan el terreno temático del viaje y lo extienden a cuentas familiares, gastronómicas, de deportes, de moda y de diseño.

El contenido sigue siendo el rey, pero lo visual ‘reina’

Marcas como como British Airways o la Autoridad de Turismo de las Bermudas llevan viendo desde hace tiempo el atractivo de esta técnica de marketing e invitan a sus destinos a influencers de Instagram para que compartan fotografías o hashtags. Es lo que se conoce como ‘InstaMeets’, eventos cada vez más grandes donde decenas de personas influyentes Instagram se reúnen para experimentar un destino juntos. Queensland (Australia) acoge uno de esos eventos el 4 de octubre, acuñado “El mayor InstaMeet en el Mundo”.

El icónico y lujoso hotel de Dubai Burj al Arab también abrió las puertas a instagrammers algunos fines de semana para mimarlos en eventos de alta gama con el objetivo de que lo compartiesen con todos sus seguidores. Estos “Instameets”, tal y como afirma el report reseñado, tienen como objetivo el máximo impacto a través de una combinación de volumen y concentración; ¿el secreto? Son divertidos para los asistentes.

The Big Aus – The world’s biggest Instameet. from Topdeck Travel on Vimeo.

Otras marcas turísticas como Australia o Walt Disney World son potentes en Instagram sin premiar exclusivamente a los influencers: su fuerza en la red social se debe al público masivo, con altos ratios de imágenes de usuarios vinculadas a sus destinos. El departamento de interior de Estados Unidos también utiliza el poder del usuario a muy bajo coste, y comparte imágenes de todos ellos a lo largo de todo el país. “El único factor de influencia aquí es el visitante que ha capturado una gran foto del Gran Cañón o una costa nacional”, apunta Skift.

Walt Disney World apuesta por el UGC
Walt Disney World apuesta por el UGC

Otra de las técnicas es llevar a cabo acciones creativas integradas en campañas. Un ejemplo lo tenemos en la marca ‘Turismo del Territorio Norteño de Australia’, que invitó a tres instagrammers a un tour por el Red Centre. En un viaje de seis días desde Alice Springs a Kings Canyon y Uluru, el trío utilizó ‘hyperlapse‘ de Instagram para hacer un precioso timelapse. La campaña formó parte de una estrategia de marketing más amplia en medios sociales que dio resultados reales para el destino, que aumentó un 14 por ciento sus visitas en septiembre de 2014.

¿Cómo acertar en Instagram?

Vistos los buenos resultados de esta herramienta, pongamos que somos una marca turística y que queremos sumarnos a esta tendencia… La pregunta es sencilla: ¿Qué podemos hacer? Os compartimos estos 5 tips básicos que también nos recomienda Business Review Weekly:

1. No te obsesiones con el ROI

Para reseñar este punto utilizaremos el caso del Hotel 1888 en Pyrmont, que reabrió en 2013 posicionándose como el “primer hotel Instagrammer del mundo”. El hotel fue construido originalmente en 1888, el año que Kodak patentó sus primeras cámaras de carrete. En el vestíbulo del hotel hay un marco vacío que cuelga, etiquetado como “marco selfie”, y un mapa que indica un “paseo Instagram histórico”. Cualquiera que etiquete sus fotos con #1888hotel, estas aparecerán en dos iMacs en el vestíbulo y competirán para recibir una noche gratis de alojamiento. El gerente del hotel, Andrew Adams- Smith, contaba que la oferta inicial era que cualquier persona con más de 10.000 seguidores en Instagram podía quedarse de forma gratuita, lo cual tuvo como consecuencia que el hotel regalase un promedio de una habitación por noche.

Desde diciembre de 2013, el hotel ha aumentado los criterios a 30.000 seguidores, pero está ofreciendo un mejor tipo de habitación, bebidas gratis en el bar y un plato compartido en el restaurante. Adams-Smith dice que el hotel está regalando un promedio de una habitación cada fin de semana, o cuatro o cinco al mes. Los clientes más jóvenes, muy conocedores de las nuevas tecnologías, buscan algo que no es genérico, así que él cree firmemente que esta es una herramienta enormemente eficaz para la comercialización con “enorme alcance” y “absorción rápida”. “Es un canal muy valioso que los hoteleros pueden utilizar para llegar a un público que de otro modo sería difícil de alcanzar”, cuenta Adams-Smith. Pero admite que “no hay datos precisos” y que está feliz de continuar en la evidencia anecdótica de la que dispone. Es decir, que aunque muchas cosas sean compartidas, en lo que se traduce está todavía por determinar.

Medir el ROI es un reto, pero no hay que obsesionarse

En la otra cara de la moneda tenemos a Lauren Bath, descrita como la “primera Instagrammer profesional de Australia”, afirma que los Instagrammers profesionales necesitan un gran número de seguidores – 400.000 – y aun así, el retorno de la inversión es difícil de medir. “Si no estás consiguiendo al menos 1.000 impactos en una imagen es muy difícil de justificar tu existencia en esta industria”, afirma la profesional. “Es un nuevo campo muy complicado, no lo sabemos todavía los efectos del mismo, es PR, es la conciencia del destino”, concluye.

2. Paga al influencer

Este es un viaje debate y seguro que muchos sabéis que muchos de estos creadores de contenido están dispuestos a trabajar gratis cuando están empezando, pero es recomendable pagar para dar valor al trabajo, a su tiempo.

En Estados Unidos algunas marcas ofrecen hasta cinco cifras, aunque Bath no lo considera razonable. En general, la tarifa en Australia es de entre 100 y 500 dólares por día, dependiendo del tamaño de la audiencia, según explica. Para ella, su trabajo está en la frontera entre un periodista que no cobra por difundir la información (PR) y un fotógrafo profesional de viajes que gana infinitamente más que ella. Una fotógrafa española que habló de forma anónima con El País, aseguró que cobra una media de 300 euros por fotografía con la etiqueta que prefiera cada cliente, según reseña Zenith Media.

Lauren Bath apuesta por que se retribuya su trabajo | Fuente: Instagram Lauren Bath
Bath apuesta por que se retribuya su trabajo de forma razonable | Fuente: Instagram Lauren Bath

“Estamos viviendo en un entorno cambiante en estos momentos. Históricamente no hemos pagado Instagrammers por asistir a visitas, pero cada vez más se nos pregunta por el apoyo financiero”, afirma Chris Chambers, director de marketing digital de Turismo y Eventos de Queensland a la publicación reseñada. La tasa de pago, además de los gastos de viaje cubiertos, depende a menudo del perfil y del número de personas a las que alcanzaremos.

La Comisión Canadiense de Turismo, por ejemplo, puede no pagar o pagar hasta 3.500 dólares por participar en una campaña. Muchos profesionales coinciden en que estas personas son fotógrafos profesionales para otras marcas, y se obtienen resultados mucho mejores con un contrato real. Durante el próximo InstaMeet de Queensland, por ejemplo, un fotógrafo estadounidense cobró 1.000 dólares por día, además de tener sus gastos de viaje cubiertos. “Si no se proporciona ningún apoyo financiero, el pago es para la compra de los derechos adicionales de las imágenes del Instagrammer en el destino”, comenta Chambers.

Puedes retribuir a tu influencer o pagar con la experiencia

Otros, sin embargo, creen una experiencia bien elaborada y personalizada coherente con la marca personal los influenciadores vale más que un pago económico. Aunque muchos influencers piden el pago a cambio de su participación, muchos otros, incluyendo influyentes de alto perfil, se muestran satisfechos de asociarse con un destino o marca coherente con su mensaje personal. Conrad Hotels, por ejemplo, organizó una gran campaña de medios sociales en la que cinco influencers experimentaron cinco hoteles diferentes y compartieron sus experiencias. De los cinco bloggers de alto perfil, sólo uno se pagó un precio simbólico, y que en respuesta a protocolo chino tradicional.

3. Haz los deberes y negocia los términos

Es posible comprar seguidores en Instagram y es incluso posible comprar likes. Por lo tanto, Bath aconseja a las empresas hacer un seguimiento del número de seguidores, likes y comentarios durante un período de tiempo, en busca de la coherencia. Tras decidir con qué influencers quieres trabajar llega el momento de negociar los detalles.

Cuidado con caer en los engaños de Instagram...
Cuidado con caer en los engaños de Instagram… | Flickr Genta Mochizawa

Por ejemplo, Lauren Bath difunde imágenes únicamente para uso de los medios sociales, porque no quiere pisar el trabajo de los fotógrafos comerciales. Proporciona un informe para tratar de dar retroalimentación sobre las personas que participan en el contenido, el tipo de imágenes que funcionan bien, o cuántos seguidores nuevos ha conseguido para su cliente. Además de eso, ofrece un pequeño taller donde aconseja a nuevos clientes cómo pueden utilizar mejor la plataforma.

4. No trates de controlarlo todo

O lo que es lo mismo, proporciona mensajes claves a tus influencers pero deja que ellos los plasmen a su manera. En palabras de Bath, “la gente me sigue porque les gusta mis imágenes, mi personalidad, mi forma de comunicarme con ellos y una vez que empiezo a cambiar eso demasiado, a ellos no les van a gustar; es perjudicial para mí y en última instancia, para los clientes”. De hecho, en el caso del Hotel 1888, los contenidos los generan los usuarios, son libres y están fuera de control del hotel. Sin embargo esto resulta ser un aspecto positivo según su director.

Respetar la linea editorial del influencer es básico para el éxito

En su caso, Bath se considera como una ‘vendedora del destino’ y busca siempre los aspectos positivos de un lugar. No hace fotos, por ejemplo, de la basura en una playa, sino que trata de buscar la belleza del lugar, o tal vez centrarse en animales o personas. Ella sugiere que la línea ética es más difícil para los bloggers que tratan con palabras, porque tienen que tener más cuidado en no desviarse para hacer comentarios. Para ella, la principal vía de comunicación es visual, aunque sí proporciona subtítulos (advirtiendo que la gente no los suele leer).

5. No lleves a muchos en un solo viaje

Originalmente, bloggers e influencers se unían a los periodistas en viajes de prensa. También eran muy típicos los viajes masivos de 30 – 40 personas, como algunas campañas realizadas por ‘Visita Jordania’. Bath recomienda, no obstante, un grupo ideal de tres a cinco influencers con una mezcla de estilos y audiencias, en lugar de un viaje masivo, donde todo el mundo está generando mucho volumen de contenido similar.

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Distingue a los bloggers de la prensa… ¡no son lo mismo! | Fuente: Karlis Dambrans

El principal problema con viajes de prensa tradicionales es que los itinerarios suelen estar repletos de actividades en una región, por lo que el periodista puede degustar tanto como sea posible y luego ir a casa a escribir la historia. Bath defiende que este modelo no funciona para los influencers sociales, ya que tienen que hacer su trabajo cuando todavía están en el destino. “Los influencers tenemos necesidades, tenemos que estar sentados para editar, tenemos que estar actualizando nuestras plataformas sociales, necesitamos más tiempo de inactividad que un periodista mientras estamos allí”, explica la experta.

¿A quién seguir?

Con todos estos consejos en la maleta para emprender una campaña, cabe preguntarnos cuáles son las mejores cuentas de Instagramers de viajes que degustar (y contratar, por qué no). En España, son referentes Adry & Gosi de ‘Mola Viajar’, unos papis que recorren el mundo y que cuentan con 12.600 followers. Hemos preguntado a Sele, uno de los bloggeros de viajes de referencia en nuestro país, y él nos recomienda a @luisonrh “la esencia del instagramer con fotos deliciosas de escenas cotidianas y belleza donde uno tan sólo vería un charco”; @iizquierdo, “el modelo de fotógrafo de viajes donde las instantáneas destilan pasión”; y a @viajesyfotografia que “sabe cómo llegar a la gente con las sensaciones”.

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Seguro que te suenan las fotos de @muradosmann | Fuente: @muradosmann Instagram

En el plano internacional, TinKer Street (agencia que representa fotógrafos de relevancia en la red social) cuenta con algunos fuera de serie como Paul Octavius, que supera el medio millón de seguidores. Otras cuentas muy populares son la ya reseñada Lauren Bath, primera instagrammer profesional de Australia, Murados Mann, autor de las famosas fotografías de la chica cogida de la mano o MrBenBrown, otro de nuestros favoritos y autor de la foto que encabeza este post.

Son muchos y podríamos seguir hasta la extenuación, así que os enlazamos una lista de Elle para que exploréis vosotros mismos.

Foto encabezado | MrBenBrown Foto 2 | Alejandro Escamilla Foto 3 | Genta Mochizawa Foto 4 | Karlis Dambrans Foto 5 | @muradosmann

 

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