¿Es el marketing de influencers una moda pasajera?

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“El futuro del influencer marketing empieza por las personas y las relaciones, no por la popularidad”. Así de rotundo se presenta el manifesto sobre la disciplina de los influencers redactado por Brian Solis para Tap Influence (Altimeter).

Durante 21 páginas el futurólo experto en marketing digital hace una serie de observaciones y afirmaciones sobre lo que para él son las claves de la técnica en el presente y el futuro. ¿Quieres conocer su opinión? Esto es lo que Solis (y los marketeros e influencers) tiene que decir sobre el futuro de la influencia online.

¿Qué es un influencer para Brian Solis?

Para Brian Solis los influencers son la versión 2.0 de nuestras estrellas favoritas de televisión o cine que ahora se trasladan a YouTube, Instagram, Vine, Twitter, Snapchat, blogs, etc.

La ventaja diferencial de este “ejército de expertos online” es que son capaces de llegar a audiencias más fragmentadas que las campañas de marketing tradicionales, además de su capacidad de contar historias, su vida real, que les aporta mayor autenticidad.

Los influencers se basan en sus experiencias, lo que les aporta autenticidad | Fuente: Canal de Dulceida
Los influencers se basan en sus experiencias, lo que les aporta autenticidad | Fuente: Canal de Dulceida

La clave es que los influencers tienen en este sentido el mismo peso que los peers (people like me, personas como yo) que es citada como una de las más potentes formas de influir por los consumidores estudio tras estudio.

Los influencers tienen el peso de los peers (people like me), de ahí su gran impacto en las audiencias

Ejemplo de su eficacia, los hoveboards

Para demostrar su eficacia Solis nos cuenta el ejemplo de los hoveboards, que a principios del 2015 se convirtieron en un fenómeno social gracias a un vídeo con más de 1 millón de reproducciones de Kendall Jenner. La joven modelo perteneciente al influyente clan Kardashian-Jenner salía utilizando el patinete que le envió PhunkeeDuck, uno de los primeros distribuidores del producto.


Otras celebridades como Justin Bieber, Chris Brown, Nick Jonas, Soulja Boy, Nicki Minaj, Wiz Khalifa, amplificaron en alcance por millones. Esta fiebre pasó a Viners and YouTubers que se actuaron como early adopters sacándolos en sus vídeos. ¿La conclusión? Gracias a este impacto el producto se convirtió en el must have del año pasado.

¿Y qué papel tienen las redes sociales?

“Las redes sociales es donde los consumidores están teniendo las conversaciones hoy y uno de sus subproductos como más impacto emergiendo es el influencer marketing”. Según el autor, gracias a esta técnica que ya forma parte del día a día del marketing mix las marcas conectan con nuevas comunidades a través de la voz de las personas influyentes en las que confían.

Otro ejemplo de su importancia es el de la firma Maybelline. En su canal de Youtube propio tiene de 20.000 a 30.000 reproducciones por vídeo. “No está mal”. Pero los vídeos creados por influencers generan una media de un millón y medio de reproducciones por vídeo, un claro indicador de que los influencers generan más interés por la marca que sus canales propios.

¿Qué consiguen? Exponer la marca a nuevos consumidores que por ella misma no puede alcanzar. Un ejemplo claro ha sucedido con productos de la firma como el contouring, el eyeliner curvy y el labial vivid matte, su más reciente lanzamiento.

Es por ello que Solis defiende que todo esto no va de “alcance” o “popularidad”. Sino del capital social de los influencers, de las redes y relaciones entre un creador y su comunidad y cómo éstas funcionan de manera correcta. De manera más “técnica”, el capital social para el futurólogo es el valor de las redes, de conectar a gente similar y diversa, con normas de reciprocidad.

“En esencia, cada uno, en su propia manera y en cierta medida, posee el poder de influir”

¿Influencia es popularidad?

Para el autor no es así… ¿Qué es la infuencia entonces si no podemos medirla por el tamaño de la comunidad o el alcance?

“Influenciar es la habilidad de causar un efecto o un cambio en el comportamiento”

Influenciar no es el acto de tratar de influenciar, ni es alguien que tiene muchos seguidores. Alguien que influencia los hace porque tiene la capacidad de generar un efecto en algo, independientemente de sus followers o popularidad.

Esta común confusión entre popularidad e influencia hace que se equipare el marketing de influencers a los tradicionales endorsements de las celebrities sin tener en cuenta el capital digital de las redes sociales.

¿Cómo medimos la influencia?

Cuando basas todo en números para cualificar a los influencers, como el número de seguidores, el ROI se convierte en imposible de justificar. Para Brian Solis “la influencia se mide evaluando el estado de algo en un espacio tiempo y evaluando el efecto de tu trabajo en el mercado”. Lo considera como una relación de causa y efecto.

Hay que medir el influencer marketing desde el punto de vista causa-efecto

Así que tienes que considerar que es lo que quieres hacer, causar, cambiar, etc. Y entonces identificar la gente correcta que quieres alcanzar y a quién siguen. Respecto a los creadores tienes que valorar también a quién siguen, qué relación tienen con su comunidad, sus intereses… “cuando los marketeros no consideran a los influencers como una causa y un efecto, las campañas de marketing nunca pueden alcanzar su potencial”, sentencia el autor.

“No me midas por mis números, mídeme por mi trabajo y su impacto”

Solis como influencer reclama esto a las agencias y marcas: “No me midas por mis números, mídeme por mi trabajo y su impacto y mira qué cosas podemos hacer juntos que hagan ambas comunidades  más fuertes, conectadas y productivas”, y continúa, “puede que no sea Kendall Jenner o PewDiePie, pero me he ganado la atención de gente como yo que piensa como yo y he formado una potente comunidad aunque no sea la más grande. Juntos sin embargo podemos generar un impacto”.

Departamentos de marketing vs. influencers

En el estudio de Tap Influence se muestran unas interesantes conclusiones sobre una encuesta realizada a influencers y departamentos de marketing, en las que se contrasta lo que es importante para unos y para otros.

La autenticidad es lo relevante, hay acuerdo entre influencers y marcas

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Los embajadores son la forma más efectiva de trabajar con influencers para las marcas y el contenido esponsorizado la más demandada en los influencers

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Para los marketeros la plataforma más relevante es Facebook, mientras que para los influencers son los blogssolis12

Mientras que los marketeros miden el ROI por el engagement, los influencers los hacen con el tráficosolis11

Un nuevo acuerdo: las marcas prefieren trabajar directamente con los influencers y los influencers con las marcas

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La media de presupuesto para campañas está en $5.000 mientras que los influencers afirman cobrar menos de $500

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Para los marketeros el mayor reto es encontrar influencers mientras que para los influencers es recibir una compensación justa

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¿Tiene entonces el marketing de influencers futuro?

Tras analizar estas opiniones contrastadas entre personas dedicadas al marketing e influencers, así como todas las reflexiones de Brian Solis cabe preguntarse ahora, ¿tiene entonces el marketing de infliuencers futuro?

Para el experto “Influencer” no es solo una de las mayores palabras de moda en el marketing digital, lo que conocemos como una “buzzword”. En su opinión es también una de las mayores oportunidades del marketing y cada vez más marcas la están integrando en su marketing mix en el día a día.

“Los influencers han construido puentes entre las marcas y las audiencias y los marketeros están empezando a incrementar esfuerzos para alcanzar nuevos territorios”, explica. Nosotros no podemos estar más de acuerdo 🙂

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