Un reciente estudio de Ogilvy & Mather ha reforzado la fe por los perfiles de pocos seguidores, incidiendo en la importancia de los microinfluencers. A esta conclusión ha llegado tras el análisis de 66 campañas de vídeo y viendo cómo se iban viralizando y haciendo populares en en redes sociales como Twitter o Facebook. ¿Es posible? ¿Por qué? La respuesta en este post.
A George Brummell se le puede considerar el pionero del influencer marketing. No tenía Snapchat, ni Instagram, pero a él se le debe el inicio de la moda masculina contemporánea en los inicios del siglo XIX. Y es que desde Inglaterra “Beau Brummell”, como le llamaban sus conocidos impuso en todo el antiguo continente una moda masculina basada en la sobriedad y la discreción, a diferencia de todo lo que había acontecido hasta el momento. Tanta fue su influencia en el estilo de vida de los europeos y en la sociedad en su conjunto que se convirtió en uno de los consejeros del rey Jorge IV de Inglaterra. Podemos decir que él fue uno de los precursores de este movimiento que tiene la capacidad de influir en el comportamiento y las actitudes de los consumidores.
Igual que las pelucas espolvoreadas y los pantalones a medida que llevaba Brummell, convertirse en viral es algo a lo que aspiran todas las marcas, posicionarse ante la sociedad con un contenido que triunfe y que tenga multitud de visitas en redes y que más tarde todo el mundo lo recuerde. Por ejemplo, ¿os acordáis de la niña echando al pollito de sus dibujos porque estaba “trabajando”? Las marcas quieren algo parecido, que su contenido emocione a todo el mundo y con ello poder acumular likes, corazones y sobre todo reproducciones.
Las marcas aspiran a que su contenido emocione a todo el mundo
Que un vídeo o una publicación tenga millones de reproducciones o multitud de likes no es fácil ya que a diario se reciben muchos mensajes y muy variados, por lo que, que uno de ellos cale en la sociedad y todo el mundo lo vea, es complicado, pero no imposible.
Estamos seguros que muchas marcas han pedido a los agentes de las agencias de publicidad que convirtieran su contenido en viral, ¿cómo? una de las maneras es a través de los influencers. Ellos apuestan por ciertos contenidos específicos y saben el momento idóneo para poder lanzarlo y que llegue al mayor número posible de personas.
Los influencers tienen una comunidad de followers fiel y que están siempre al píe del cañón, por lo que no es de extrañar que si éstos comparten un contenido, inmediatamente sea visto o seguido por muchas más personas que si lo hace la marca sola.
Los seguidores de los influencers siempre están al pie del cañón
Es conocido que los contenidos virales tienen que apostar por unos contenidos centrados en las emociones, que son las que nos hacen recordar un producto o no. Si los contenidos se basan en los sentimientos o llevan consigo una carga importante de éstos, es más fácil que el contenido sea recordado. Es uno de los mecanismos que se utilizan para que un producto se convierta en viral, que nos llame la atención y nos interese.
Muchos estudios realizados hasta el momento han demostrado que cuando un influencer comparte un contenido que pretende ser viral, el efecto sobre el consumidor es el doble y la mitad del camino que se pretendía, está hecho.
Recientemente un estudio realizado por Ogilvy & Mather ha reforzado esta creencia incidiendo en la importancia de los influencers secundarios. A esta conclusión ha llegado tras el análisis de 66 campañas de vídeo y viendo cómo se iban viralizando y haciendo populares en en redes sociales como Twitter o Facebook. Algunas de estas campañas analizadas fueron compartidas por influencers muy top y no consiguieron convertirse en virales, sin embargo, otras de estas campañas que fueron compartidas por influencers de la llamada segunda línea, sí que consiguieron volverse virales.
Como recoge Warc los influencers secundarios son la llave de la viralidad. Éstos, según la propia página son aquellos que comparten contenido y son los verdaderos factores de influencia. Ellos son la clave para que un vídeo en internet alcance los índices más altos de viralidad.
Los microinfluencers comparten contenido y son los verdaderos factores de influencia
Ogilvy & Mather asegura en su estudio que estos influencers tuvieron éxito en sus publicaciones sin importar el estilo que tuvieran sus blogs o redes sociales. Para Thomas Crampton, director general mundial de Social Ogilvy & Mather, los grandes influenciadores son los que darán un impulso inicial, pero serán los microinfluencers los que “conseguirían hacer viral la campaña”. Muchas marcas siguen obsesionados con que las celebrities apadrinen su producto, cuando son los influencers de a pie los que harán que sus productos lleguen a todos, así lo explican en Marketing Week.
Crampton, CEO de Ogilvy & Mather: «Son los microinfluencers los que consiguen hacer viral una campaña»
Esto sucede, como ya te contamos aquí, porque aunque el influencer top, que suelen ser famosos, tenga multitud de seguidores en sus perfiles no son efectivos para las marcas como si lo pueden ser otros perfiles menos conocidos. El mismo estudio de Ogilvy & Mather asegura que en las 66 campañas de vídeo analizadas encontró que solo una de cada cinco lograron motivar a los microinfluencers. Pero de estas campañas más del 90% se consideraron un éxito basado en el alcance y engagement. Así mismo de los 4 de cada 5 que no alcanzó la segunda ola de influencia, solo el 59% se consideró exitosa.
Más del 90% de las campañas realizadas por microinfluencers se consideran un éxito
Por otro lado, los resultados de este estudio demuestran que cada vez más los espectadores hacen comentarios en el contenido de las marcas, en lugar de simplemente compartir o dar like. Este es dato que demuestra el éxito de los microinfluencers a la hora de hacer viral un contenido audiovisual de una marca. Entre los vídeos analizados, solo el 21% de los vídeos se relacionan con un momento, pero el 92% de estos sí que tuvieron el enagement deseado aunque no se relacionaran con un instante.
A vosotros, ¿qué os influye más?, ¿lo que os recomiende un famoso o un amigo en el que confías?
Así mismo, un estudio realizado por la plataforma Markerly asegura que los influencers que tienen menos seguidores ejercen una influencia mayor sobre sus followers que los que más tienen. Esto se debe a que los usuarios confían más en los influencers de a pie. El fundador de Markerly contó un caso que ocurrió en su empresa cuando no consiguieron las cifras que pretendían con una campaña hasta que no entraron en juego los microinfluencers la campaña no se volvió viral, a pesar de haber trabajado con las hermanas Kardashian y Jenner.
Este fenómeno lo explica porque el famoso tiene muchos seguidores, pero no todos son un público objetivo de la marca en cuestión, sino que es más homogénero. Sin embargo, si la campaña la lleva un influencer especialista, especializado en un tema y que sus followers le siguen por ello, la campaña va a tener mucho más impacto.
El estudio de Oglivy y Mather sostiene esta teoría porque aseguran que aunque los grandes influencers den el empujón inicial para que el contenido se haga viral, son los influencers secundarios los que generan el rastro más grande.
En este sentido, la distribución funciona de modo escalonado. Los influencers “importantes” son los que crean el subidón y ese momento que hace “felices a los responsables de las campañas y ponen en marcha la viralización”, pero no es hasta que no llegan los microinfluencers hasta que el verdadero flujo no se crea.
Con este tipo de escalonamiento hace que las marcas cambien y su estrategia tenga que adecuarse a la realidad de convencer. El nivel de autenticidad de los infuencers es mayor que el de cualquier celebrity o influencer de gran número de seguidores. La audiencia a la que llegan es más local que la de los famosos que ejercen como embajadores 2.0 por lo que sus followers están concentrados en un lugar geográfico específico. Ejemplo Mónica Flaquer .
En relación a lo que dicen estos estudios, si utilizas a un influencer que tiene un millón de seguidores lo que probablemente consigas es una pieza de UGC (user generated content). Sin embargo, por ese precio podrás encontrar 1.000 personas, pero obteniendo 2.000 piezas de UGC en lugar de una.
Lo ideal para trabajar con embajadores 2.0 que puedan hacer viral tu contenido en Internet es establecer una red de contactos, establecer expectativas y objetivos y organizar un concurso con tus micro-influencers. Otro de los puntos claves a tener en cuenta es la compensación que han de tener, ésta no tiene por qué ser siempre económica, en muchas ocasiones si quieres trabajar con ellos basta con enviarles el producto y estableciendo un win-win entre ambas partes. Una manera de que ellos se sientan valorados e identificados con la marca es intercambiar cómo quieren ser incentivados.
Al Yazira genera 2.2 millones de reproducciones de vídeo en Facebook
Otro caso de éxito de viralidad en redes es el de Al Yazira, que en 2015 generó más de dos millones de reproducciones de vídeo en Facebook. La cadena ha hecho una gran apuesta por los contenidos distribuidos por las redes sociales y en su página web, todo ello es una estrategia editorial centrada en la construcción de audiencia directamente en Facebook. La clave está en realizar los vídeos para que puedan verse y entenderse sin necesidad de tener el sonido encendido, por lo que más cantidad de personas pueden ver el contenido. La cadena genera alrededor de 50 vídeos semanales y todos con una duración de un minuto.
En Facebook cuenta con 2.8 «likes» en su página y se posiciona como el séptimo mejor generador de vídeo en esta red social. Pero no solo es en Facebook uno de los reyes de los followers, en Instagram cuenta con 56.500 seguidores, 170.000 suscriptores en YouTube y 166.000 en Twitter. En todas las plataformas cuenta historias para conectar a las distintas generaciones con la actualidad. Todas las publicaciones se generan para ser virales.
Starbucks, Barack Obama o Iron Man son fan de los microinfluencers
Starbucks es una de las marcas con la tasa de influencia en Facebook más alta, sobre todo, gracias a su compromiso con los microinfluencers, así lo demuestra un estudio realizado por Mavrck. A la compañía de café le siguen algunas marcas tan conocidas como Coca-Cola o la MTV en el índice de promedio de influencia de la plataforma de comercialización.
La multinacional americana siempre se ha diferenciado del resto por su compromiso con sus clientes, en los que genera ese sentimiento de pertenencia ligado a los valores y sentimientos de marca de los que hablábamos antes.
Pero no solo las marcas se han dejado seducir por esto de los microinfluencers. Justo después de que el presidente de los Estado Unidos, Barack Obama diera su último discurso ante el Congreso, tres youtubers fueron a la Casa Blanca para entrevistarse con él. Ingrid Nilsen, más conocida como «Missglomorazzi«, Adande Thorne, conocido como «sWooZie» entre los fanáticos de los videojuegos como él y Destin Sandlin, que se dedica a hacer vídeos educativos. Estas entrevistas fueron una estrategia de la Casa Blanca para acercar al presidente a distintos públicos y mantener vivo el debate de temas del informe presidencial. Aquí te dejamos el vídeo para que veas lo que dio de sí la entrevista al Presidente.
La promoción del lanzamiento del DVD y blu-ray de Iron Man 3. En este caso el Youtuber vivió la experiencia de probar parte de la tecnología con la que se vivió la experiencia. El vídeo en YouTube cuenta con 1.729.841 visualizaciones y 67.469 likes.
El tamaño no importa
Ya sabes que puedes contar con microinfluencers para que un contenido se haga viral en las redes, a diferencia de la creencia que se tenía anteriormente de las grandes estrellas promocionando los productos. Cada vez son más las marcas que prefieren identificar e impactar más localmente a sus followers, puesto que el impacto ejercido sobre estos es mayor.
En cuanto a los contenidos virales no importa tanto cuántas personas han dado al botón de reproducir en el anuncio, sino más bien las personas que han reaccionado realmente ante el contenido. Es importante que se propague por la red, pero es más importante aún que la gente lo comparta y que esté conectado con los consumidores.
En definitiva, es importante trabajar con microinfluencers para que un contenido se haga viral y los consumidores compartan el producto y sea creíble y accesible.
