Micro influencers: cuándo elegirlos para tus campañas

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Los micro influencers hacen que las marcas ya no tengan por qué dejarse todo su presupuesto de un año en post patrocinados de celebrities para llegar a su usuario final y conseguir el objetivo de ventas, notoriedad o tráfico que se habían fijado.

En los últimos tiempos el marketing de influencia, considerado uno de los métodos más baratos y eficaces de la mercadotecnia actual, ha sufrido un cambio de paradigma que se ha traducido en la contratación de menos famosos en pro de personas de a pie, conocidos como micro-influencers, personas con menos alcance pero con una influencia digital real.

O lo que es lo mismo, últimamente se ha comprobado que una blogger de moda con pocos seguidores pero muy fieles es capaz de hacer más por tu marca que la mismísima Kim Kardashian o el propio Justin Bieber, una de las personas más famosas tanto dentro como fuera de Internet.

Kim Kardashian es todo lo contrario a un micro influencer
Fuente: Instagram Kim Kardashian

Y es que aunque muchos anunciantes prefieren gastarse un pastón en la it girl de moda para que hable de su producto, lo cierto es que es un planteamiento erróneo desde el principio.

¿Por qué? Porque aunque la famosa en cuestión tenga cientos de miles o incluso millones de seguidores en su perfil de Instagram, por poner un ejemplo, algunos estudios, como este publicado por Marketing Charts, han demostrado que sus post tienen peor funcionamiento para las marcas que las de otros perfiles menos conocidos.

Este importante detalle se eleva a la máxima potencia cuando salta a la vista que la afinidad del famoso o famosa en cuestión con la marca es baja o nula.

Y si no, pensadlo: ¿Qué nos influye más? ¿Lo que nos recomienda el famoso de turno, que un día colabora con una marca de cerveza y mañana con la de la competencia o la de un amigo en el que confiamos?

Es la era del micro influencer marketing, la hora de invertir el funnel, tal y como se puede apreciar en este gráfico de Mavrk.

Beneficios de usar micro influencers

La respuesta es cristalina: Vamos a confiar más en ese conocido que sabemos que no es ningún vendido sino que valora de manera más o menos objetiva los productos que recomienda.

Por mucho que esa marca de té nos la recomiende Kourtney Kardashian, siempre vamos a confiar más en lo que nos aconseje alguien más cercano, personas de carne y hueso con quien nos identificamos más y sabemos que si recomienda algo no es solo por la remuneración, sino también porque cree en lo que va a prescribir de verdad.

Qué es un micro influencer

El micro influencer es una de una de las figuras del influencers marketing de las que más vamos a hablar, sobre todo porque es una de las tendencias de esta disciplina del marketing digital que tanto está dando que hablar.

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Se trata de la figura ‘más baja’ en el escalafón de los influencers, tal y como registran en esta visual infografía que comparten desde Mavrk, una agencia especializada, precisamente, en estos influencers de a pie.

Distintos tipos de micro influencers
Fuente: Mavrk.

Para entender mejor la diferencia respecto a los otros perfiles que podemos utilizar en una campaña de marketing de influencia, acudimos a la definición que nos ofrece la revista Enterpreneur: “Son aquellos gurús del día a día en social media que muestran pasión sobre la temática que son expertos”.

¿Y el micro influencer marketing? Según lo definen en Mavrk, “se trata del proceso de descubrir a aquellos consumidores que son relevantes e influyentes para tu marca, y a través de los cuales y ayudados por la co-creación de publicaciones en las redes sociales, es la herramienta más efectiva para crear conversaciones alrededor de tus objetivos de negocio”.

 

Características de los micro influencers

Para entender mejor el concepto, os dejamos algunas de las características que los definen:

Por lo general, se trata de personas con una media menor a los 10.000 seguidores en Twitter, Facebook, Instagram o Youtube.

  • Conversan en redes sociales sobre tu producto o marca por mera pasión
  • Tienen mucha afinidad con la marca que prescriben
  • No suelen tener intermediarios ni agencias de representación
  • Aunque no sean prescriptores de tu producto, poseen las características para poder llegar a serlo.
  • Las redes sociales donde mejores resultados registran son Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

    ejemplo de un microinfluencer
    Fuente: Pexels.
  • Poseen un expertise reconocido en el sector al que pertenecen.
  • No disponen de un alto alcance (su número de seguidores es incomparable con el de los macro-influencers o celebrities) pero sí más engagement.
    En otras palabras, colaborando con estos micro-influencers, las marcas consiguen una media de 3 a 5 veces más engagement por post, según aseguró este pasado SXSW (en este artículo podéis leer cómo fue nuestra experiencia allí) Chico Tirado, cofundador de Gnack, una nueva compañía centrada en la compra programática dentro del influencer marketing.
    Takumi, otra plataforma basada en estos influencers de ‘a pie’, realizó un estudio entre más de 12 millones de posts en Instagram con el que concluyó que que los creadores de contenido con menor masa social tienen mayor relación con sus seguidores. Lo llaman proximidad social y en este gráfico se puede comprobar que según sus cálculos, los influencers de 1 a 4k son los que más engagement generan

gráfica sobre micro influencers
En estos otros dos también podéis comprobar la diferencia entre el alcance que tienen las celebs vs micro-influencers frente al engagment que consiguen unos y otros. En resumen, inversamente     proporcional.

alcance de los micro influencers
Fuente: Mavrk.

Engagement de los micro influencers

  • Sus acciones o recomendaciones no están motivadas por una compensación económica.
  • Tienen un mayor nivel de motivación que otras categorías de influencers (celebrities, periodistas, bloggers, etc…)
  • Despiertan más confianza en la audiencia que las celebrities o influencers TOP, muchos de los cuales aceptan colaboraciones con marcas por un interés económico más que por una pasión real.
  • Su nivel de autenticidad es mayor que el de cualquier celebrity o influencer de gran número de seguidores.
  • Llegan a una audiencia híper local. La mayoría de la audiencia de estos perfiles está concentrada en un área geográfica concreta, algo que es extremadamente importante si estás realizando una campaña para una marca que no está en todo el territorio. Un ejemplo lo encontramos en la blogger ibicenca Mónica Flaquer, del blog Loving my steps, quien reside en Ibiza y cuya popularidad en la isla hace que las colaboraciones con marcas hayan sido de lo más rentables. 
    ejemplo de micro influencer
    Fuente: Instagram Mónica Flaquer.

     

  • Más contenido: Si utilizas a un influencer con 1 millón de seguidores conseguirás probablemente una pieza de UGC (user generated content), mientras que por ese precio puedes encontrar 1.000 personas con 500 seguidores cada uno. También alcanzarás a 1.000 personas con la diferencia que conseguirás 2.000 piezas de UGC en vez de una.
  • Hay una mayor diversidad. Es decir, mayor número de influencers se acogen bajo este paraguas, lo que facilita a las marcas su selección.
    número de microinfluencers
    Fuente: Mavrk.

     

  • Contar con ellos para tu estrategia de marketing supone un importante ahorro. Si eres marca, podrás comprobar que el presupuesto frente a los de los influencers celebrities es nimio para todas las ventajas que obtienes.

 

Ejemplos de marcas y micro influencers

Con todos estos beneficios no es difícil suponer que cada vez son más las marcas que, por cuestión de presupuesto o no, se estén sumando al carro de los micro-influencers.

Lululemon

La marca de ropa de yoga Lululemon es una de las pioneras en realizar programas con micro-influencers. La compañía empezó contactando con instructores de yoga para que les ayudaran a generar brand awareness.

ejemplo de campaña con micro influencer
Fuente: Lululemon.

Lo único que hicieron fue dotarles de este material que todavía no se había sacado a la venta, lo que provocó que este programa fuera más allá del conocimiento de marca e hizo que las ventas subieran en un 6% durante el primer cuarto de año.

Starbucks

No solo las marcas pequeñas se han beneficiado de este poder de estos ‘pequeños’ influencers. Un estudio publicado por Social Times demostró que su estrategia en Facebook con followers con una masa social más pequeña tienen una mayor efectividad.

campaña de Starbucks con micro influencers
Fuente: Facebook Starbucks Spain

De hecho, es la marca que mejores resultados tiene en esta red social por delante de otras como Coca Cola. Aunque la empresa de café podría contratar a cualquier celebrity que se le antojara, incluso al mismísimo Justin Bieber, lo cierto es que su estrategia en redes sociales es precisamente la contraria: utilizar a clientes del día a día para fomentar la credibilidad y generar, de paso, UGC.

top marcas en Facebook

Tom’s of Maine

La firma de productos naturales pertenecientes a Colgate también ha utilizado en Instagram este tipo de programas con micro-influencers, perfiles con una media de 1.000 a 5.000 seguidores pero con “un altísimo grado de engagement sobre un determinado tema”.

El programa ha funcionado, arrojando muy buenos datos, según se desprende de este artículo de AdWeek. De hecho, en dos semanas llegó a alcanzar los 1.000 seguidores en el perfil oficial de la red de filtros.

ejemplo acciones micro influencers
Fuente: Tom’s of Maine.

Los usuarios descubren ‘recompensas’ mientras completan una serie de acciones, como compartir fotos de ‘marca’ o adaptar las recompensas a grupos de usuarios, como las recién estrenadas madres, por ejemplo. Lo que tienen previsto implementar son los códigos descuento para trackear la efectividad de este tipo de programas con microinfluencers en Instagram.

Sneaker Talk, de Charlie Dubnut.

Aunque los hay en todos los sectores nicho, hemos elegido como ejemplo de micro-influencer a Charlie Dubnut, un chico de Instituto que vie en Canadá que postea vídeos en Youtube hablando de su día a día y de su amor por las zapatillas (sneakers).

Tiene 19.000 seguidores en su cuenta de Youtube, también es muy activo en otras redes sociales como Twitter o Instagram y el tipo de contenido que comparte es perfecta para marcas pequeñas que quieren conseguir tráfico orgánico a través de estos micro-influencers. Con él colaboran firmas de calccetines, mochilas, pantalones… los postea en sus vídeos o fotos y explica por qué le gustan. Sin duda, no es Justin Bieber pero lo cierto es que tiene una audiencia muy fiel que confía mucho en lo que recomienda.

Ellensinwonderland

Otro ejemplo de micro influencer es esta vídeo blogger londinense, apasionada del estilo, los accesorios y el estilo. Tiene un poco más de 6.000 suscriptores, lo que la convierte también en fácilmente accesible para marcas más pequeñas. Invertir en este tipo de perfiles demuestra que el win win es mutuo.

 

Cómo encontrar a los micro influencers

Tras ver cómo lo hacen ya algunas marcas con éxito, la pregunta que seguro que te estás haciendo es ¿cómo los encuentro? En este sentido, la web Simply Measured hace las siguientes recomendaciones:

– Identifica a tus power users o usuarios avanzados, que son a la postre los más valiosos que cualquier marca puede tener ya que no solo es consumidor habitual de tus productos sino que también se convierte en un auténtico prescriptor de ellos.
¿Cómo puedo conseguirlo? Puedes ayudarte del Account Management team y que te ayuden a identificar quien visita más tu página o quién consume más tus productos o servicios.

– Conoce quién habla bien de ti en las redes sociales. Para ello podemos ayudarnos de las siguientes técnicas:

  1. Trackea tus hashtags y hashtags asociados. Si somos una marca de joyas, buscar no solo por el de nuestra marca sino también por #joyas #joyería #joyasespaña y así todos los que se nos ocurran. También puedes ayudarte de Hootsuite y de las alertas de Google.
    ejemplo micro influencer twitter
  2. ¿Quién menciona más a mi marca? Estate muy atento a los usuarios de redes sociales que te menciona de una manera positiva y con cierta regularidad.
  3. Busca en todos tus canales. No te limites a las redes sociales en las que estés presente. Bucea en Internet y busca reviews, comentarios en páginas de recomendaciones y en la tuya propia.

Otra manera de llegar a ellos es buscar a micro influencers que quizá no te conozcan pero que su audiencia es, precisamente, tu público objetivo. Para poder rentabilizarlos, te recomendamos que seguir los siguientes pasos:

  • Elabora un informe para identificar a aquellos perfiles que más interactúan en social media. Esto te ayuda a ampliar tu red de posibles micro influencers.
  • Trackeo de keywords. Si hacemos un seguimiento de nuestras palabras clave (si seguimos el ejemplo de la joyería, joyas, complementos, moda, etc…) podemos también identificar a estos pequeños influyentes que pueden ayudarte a entrar en la conversación social de manera orgánica.
  • Busca en todas las redes sociales, aunque tú no estés. No te centres solo en las plataformas sociales en las que estás presente. En este sentido, puedes por ejemplo identificar a influenciadores en Youtube que te pueden ayudar a hablar de tu marca aunque de momento no tengas canal.
  • Dedica tiempo a conocer su trabajo, sus temáticas, etc. Antes de ponerte en contacto con ellos, invierte el tiempo que sea necesario para conocer en profundidad a aquellos perfiles a los que te interesa llegar por su audiencia, temática o por su tono. De esta manera, cuando contactes con ellos, no se sentirán uno más y verán tu propuesta con otros ojos.

 

Cómo trabajar con micro influencers

Una vez identificados llega el siguiente paso: ¿Cómo trabajar con ellos y sacar rentabilidad a nuestra colaboración con ellos?

  • Establece una amplia red de contactos. Cuanto más amplia sea, más serás capaz de trabajar con una lista de micro influenciadores que conecten tu marca con comunidades en las que antes estaban ausentes.
  • Establece expectativas y objetivos. Al igual que con programas de influencers con mayor alcance, oriéntales y establece expectativas de inversión en el inicio del proceso para evitar problemas a posteriori.
  • Organiza un concurso con tus micro-influencers: Es una manera fácil y efectiva de anunciar una colaboración sin ‘anunciarlo’ de manera oficial.

    Cómo trabajar con micro influencers
    Fuente: Twitter.
  • Compénsalos. Que no tengan tanto alcance no significa que no tengas que contemplar una compensación, aunque ésta no tiene que ser siempre económica y puedes trabajar con ellos enviándole una prueba de producto y estableciendo a cambio un intercambio de un post, por ejemplo en Instagram, dentro de un determinado plazo de tiempo. Una manera de sentirse valorados es preguntarles cómo prefieren ser incentivados.
    cuanto pagar a micro influencer
  • Establece relaciones pero no te precipites. Al igual que sucede en la vida real, en tu relación con los micro influencers tienes que ser paciente y aunque les hayas identificado ya, no les pidas trabajar ya al día siguiente. Como el resto de relaciones, las cosas llevan su tiempo. Conéctales primero, déjales conocer tu marca y cuando veas que la relación va madurando será el momento de establecer las bases de una relación en la que ambos os sintáis cómodos.
  • Fomenta la autenticidad. Una vez que ya estéis colaborando juntos, abstente de controlar todo lo que dicen sobre tu producto. Si por algo son prescriptores es por su autenticidad así que deja que comparta su honestidad y sus opiniones sin filtros con su audiencia.
  • Respeta su libertad creativa. Es una premisa de la que ya os hemos hablado en este post sobre los 10 puntos para vender más con el influencer marketing y que también es aplicable a estas figuras con menos seguidores. Al igual que los que se dedican profesionalmente a ello, a estos micro influencers tampoco les gusta que las marcas les obliguen a compartir cierto contenido. Recuerda que si has elegido a estos influencers de a pie es porque son populares entre tu audiencia por ser como son. No los intentes cambiar.
    Ejemplo imagen micro influencer
  • Intenta que las relaciones sean a largo plazo. También es otro de los puntos de los que ya os hablábamos en otros post anteriores. La relación con estos prescriptores tiene que ser como la que establecerías con cualquier amigo en la vida real. No te olvides de ellos aunque haya terminado la campaña. Si les ha gustado tu producto de verdad, cosa bastante probable si están bien seleccionados, lo mencionarán y recomendarán cuando tengan la mínima oportunidad. Ponte en contacto con ellos con cierta regularidad e incluso ayúdales a promocionarse cuando puedas. No sabes cuándo se producirá una oportunidad para trabajar juntos de nuevo.

 

Los micro influencers son más beneficiosos para las marcas

Frente a la tendencia más popularizada en un primer momento que consistía en fichar al famoso de turno, cada vez son más las marcas que se han dado cuenta de que es un error recurrir siempre a estos macro influencers que no siempre nos aseguran los mejores resultados.

Además de ser difíciles de contactar y tener que adaptarnos a sus requisitos, sus cachés son en muchas ocasiones inalcanzables. Es cierto que en ocasiones pueden ayudarte a que tu marca sea conocida por un gran número de personas, ¿pero éstas acabarían comprándote si tuvieran la oportunidad? ¿Son los fans de Justin Bieber tu público objetivo?

Así las cosas, la tendencia que ha llegado para quedarse es la de estos creadores de contenido, en ocasiones bloggers, en ocasiones periodistas o cocineros no demasiado mainstream, los mismos que por su alto grado de autenticidad son capaces de generar las ventas que los famosos no consiguen a pesar de que intenten convencer a sus followers de que tu marca es la mejor del mundo.

En definitiva, trabajar con micro influencers se va a convertir en algo cada vez más común para as compañías ya que a través de un tono accesible y creíble llegan a tu público más entusiasta a la vez que te ayudan a alcanzar nuevos mercados y suponen un menor desembolso económico.

A esto hay que unir el hecho de que el consumidor de a pie ve a muchas celebrities capaces de vender lo que sea por dinero mientras que a estos prescriptores más humildes son capaces de llegar a su target y vender con mayor convencimiento y autenticidad.

Si tú también quieres comprobar cómo pueden ayudarte los micro influencers, en BrandManic podemos ayudarte. Para ello solo tienes que rellenar el formulario web o contactar con ana@brandmanic.com.

¡Feliz semana!