El 60% de las marcas de moda y belleza aumentarán su presupuesto en influencers durante 2016

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Fuente: The Blonde Salad.

Es un hecho que las personas confiamos cada vez menos en la publicidad. De hecho, según la última entrega del Global Trust in advertisting de Nielsen del que ya os hablamos en este artículo, vuelve a demostrar que a publicidad más creíble son las recomendaciones de la familia y amigos ya que más de ocho de cada diez encuestados (83%) otorga mayor confianza a la experiencia de las personas de su entorno.

Sin embargo, un dato que hay que tener en cuenta de este estudio es el hecho de que el círculo de influencia es cada vez mayor y que confiamos incluso ya más en personas que no conocemos que en lo que nos cuentan las marcas. De hecho, con un 66%, las opiniones online de los consumidores es el formato que más confianza genera.

Y no es el único. Según otro estudio, esta vez de Statistia, solo el 23% de los consumidores británicos y el 27% de los estadounidenses, aseguran que sus decisiones de compra están influenciadas por la publicidad que hace una marca.

Nos encontramos, sin duda, ante un nuevo paradigma en el que marcas y anunciantes han empezado a darse cuenta de que si las recomendaciones tienen tanta importancia, si extendemos esta conversación al mundo digital y a los influencers, personas con un enorme poder de prescripción cuyas opiniones son consideradas como honestas y auténticas, puede generarnos resultados mucho más importantes, rápidos y virales.

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Fuente: Style Scrapbook.

O lo que es lo mismo, está comprobado que en vez de acudir a las propias marcas, como hacíamos en el pasado, los consumidores miramos ahora hacia nuestros nuevos ídolos que poseen una enorme masa de followers en la blogosfera o en Youtube, Instagram, Pinterest, Snapchat o las nuevas plataformas que están irrumpiendo con fuerza.

Aunque son cada vez más los sectores que se han sumado a esta tendencia en ‘llamas’ del social media marketing, tal y como lo define la compañía TapInfluence, lo cierto es que si hay dos que han sabido sacar rédito al inmenso poder de este marketing de influencers esos han sido la moda y la belleza, dos verticales que además de ser pioneros siguen apostando fuerte por esta herramienta alojada dentro del social media marketing.

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De ello se da fe un nuevo informe, The Fashion&Beauty Monitor Report, elaborado por Fashion Report junto a Econsultancy , que desvela interesantes datos sobre cómo las firmas de estos dos sectores, dos de los que más invierten en publicidad, están utilizando el influencer marketing y qué resultados están obteniendo.

Dada la escasez de este tipo de estudios (este ha sido elaborado gracias a una encuesta en la que han participado 348 profesionales del marketing del sector de la moda y a belleza de Reino Unido y Estados Unidos) hemos querido compartir con vosotros las principales conclusiones y desafíos a los que se enfrentan las marcas cuando deciden colaborar con los nuevos líderes de opinión 2.0.

10 conclusiones a tener (muy) en cuenta

1. El 60% de las marcas ya tienen una estrategia con influencers en marcha

Empezamos nuestro análisis con un dato que quizá hayáis leído ya en este artículo de Puro Marketing: El 59% de estas firmas dedicadas al sector beauty and fashion ya trabajan con influencers, algo que Y lo que no es menos importante: otro 22% asegura que tienen previsto comenzarla en los próximos 12 meses.

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Esto explica, sin duda, el nivel de madurez de esta disciplina, que como ya aventurábamos en otro artículo de nuestro blog nos encontramos en la fase de consolidación tras unos años en los que se empezó a probar y a la vista de los buenos resultados no se ha dejado de invertir en ella.

Sin ir más lejos desde BrandManic, y aunque estamos comprobando que otros sectores más tradicionales se van animando, hemos desarrollado ya con un sinfín de marcas de estos sectores, como son Bobbi Brown, Origins, Don Algodon, Mustang o Puma, cuyo caso de éxito te contamos hace poco en nuestro blog.

Fuente: Instagram Andrea Belver.
Fuente: Instagram Andrea Belver.

2. El 67% de los encuestados han trabajado con influencers desde hace dos años o más

Aunque es cierto que es en el último año y medio cuando quizá hemos escuchado más hablar sobre las estrategias con influencers, lo cierto es que en estos sectores donde la opinión de bloggers es más importante si cabe ( y se ha demostrado que puede llegar a generar más ventas, recordemos el caso de Lord&Taylor), estas colaboraciones vienen siendo algo recurrente desde hace tiempo.

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De hecho, un 11% asegura que lo viene haciendo desde hace más de cinco años, algo que explica por qué estos dos verticales tienen tanto que decir en esta disciplina.

No hay que olvidar que estos sectores fueron pioneros en contratar y establecer relaciones, antes que con influencers sociales, con celebrities o personas que sin ser denominadas en ese momento como tal, estaba comprobado que tenían un enorme poder prescriptor.

Blog A model recomends
Blog A model recomends

Y los datos no nos extrañan en absoluto. De hecho, el informe Augure de este 2015 ya aseguraba que el 75% de las compañías ya recurrían a estos prescriptores en sus estrategias de marketing.

3. En 2016, el 60% incrementará su presupuesto en influencer marketing

La buena noticia es que los buenos resultados se están viendo reflejados en el aumento del presupuesto de las marcas de moda y belleza en influencers. Según este informe, nada menos que el 60% prevé incrementarlo en los próximos 12 meses. Mientras que el 48% confiesa que lo aumentará “moderadamente”, el 39% lo mantendrá.

Un nada inocente 11% ha asegurado en la encuesta que apuesta por esta herramienta y que incrementará su partida “significativamente”. Solo el 2% ha pensado en destinar menos dinero a los influencers.

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Este dato, curiosamente, coincide con el que ya os contamos en este post donde os explicábamos cómo según otro estudio de Tomoson también el 60% habían planeado incrementar el presupuesto en esta disciplina. En ese estudio, sin embargo, quienes habían pensado en hacerlo descender era algo más alto, un 10% frente al escaso 2% de los encuestados este pasado mes de diciembre para The Fashion&Beauty Monitor Report.

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Fuente: Tomoson.

No son datos que tampoco nos extrañen ya que si hablamos de estos dos sectores y más en el de belleza y cosmética, no hay que olvidar que este tipo de marketing funciona especialmente bien ya que las consumidoras prefieren ver una demostración del producto antes que un anuncio publicitario de su último labial.

Eso es algo que sabe, por ejemplo, Jane Cunningham, una conocida beauty blogger británica, quien afirma en este informe que la gente “quiere leer reviews auténtica y que sean honestas. En ese sentido, mi blog es muy de confianza. Cuando no me gusta algo, lo digo”.

4. El 78% identifican a los influencers in-house

Este punto da de pleno en otro de los grandes problemas del influencer marketing: ¿A qué departamento pertenece? Si bien muchos lo tienen claro y lo encajan dentro del social media marketing, en algunas empresas lo sitúan en PR (relaciones públicas) y comunicación. Esto podría hacer explicar el hecho de que en la moda y la cosmética la identificación de los influencers se haga in-house, es decir, desde dentro de la propia empresa.

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Pero no es la única fórmula de llevar a cabo estos programas. El 14% hace la selección y la gestión de la campaña a través de agencias especializadas como BrandManic, mientras que un 7% prefiere que sus empleados hagan la selección y la gestión de la campaña sea externa.

La fórmula menos habitual es la contraria de la que más se utiliza. Es decir, aquella en la que sea una agencia la que identifique a los influencers y luego todo el desarrollo se lleve a cabo internamente. Solo el 1% tiene este modus operandi.

5. El 84% los identifica manualmente

Captura de pantalla 2016-02-02 a las 8.32.36Otro dato que nos llama la atención, sobre todo conociendo las ventajas de la automatización, es el hecho de que sean mayoría las empresas (84%) las que realizan la identificación manualmente, con el importante gasto de tiempo y recursos que ello conlleva.

Por manual, los encuestados citan a las plataformas sociales y foros, lugares donde se encuentran los prescriptores con los que luego podrán trabajar para que promocionen sus productos.

Resulta también curioso que en segundo lugar aparezcan las recomendaciones de amigos, compañeros de trabajo o de la industria como segunda manera más habitual (73%) para reclutar a influencers.

Solo un 43% utilizan herramientas gratuitas como Hootsuite o Klout para hacer esta selección. Un 30% de los encargados de las campañas identifican asitiendo a eventos y un 15% lo hace a través de herramientas de pago como Radian6. El 21% asegura recurrir a especialistas en herramientas que controlan el engagement como son Celebrity Intelligence o Traackr, por poner solo dos ejemplos.

Como decíamos al principio resulta llamativo que en un mercado tan maduro aún sean tantos los que realicen esta búsqueda de manera casi artesanal, cuando a través de herramientas tecnológicas como la de BrandManic está comprobado que supone un importante ahorro de tiempo y de recursos a las empresas que contratan nuestros servicios.

Para que os hagáis una idea, esta es la diferencia entre una campaña realizada de manera manual y otra a través de la automatización. (Podéis leer más sobre las ventajas de la automatización en este artículo)

Fuente: Tap Influence.
Fuente: Tap Influence.

6. 1 de cada 4 dedica entre el 30 y el 75% de su presupuesto a influencers

Un buen indicador de lo que los marketers confían en una estrategia es saber qué parte de su partida le dedican. Mientras que hace 10 años era impensable, según un estudio nada menos que el 53% de los profesionales del marketing dedican una importante cantidad de su presupuesto al social media marketing.

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Y si nos centramos en el de influencers, vemos cómo aunque la mayoría (42%) dedica menos de un 10% a esta herramienta, aproximadamente un tercio ya le dedica entre un 10 y un 20%. Pero en lo que nos fijamos nosotros es en el hecho de un cuarto ya dedica entre un 30 y un 75% a estos programas con youtubers, instagramers, bloggers e incluso snapchatters.

A este respecto, Tim Bax, director creativo de iCrossing, cree que estos números van a ir en aumento ya que cuando los marketeros empiecen a ver cómo al hacerlo adecuadamente los resultados son evidentes, éstos harán lo posible por convencer a sus jefes de que los influencers dan resultados. Y es que en su opinión, las marcas están “ansiosas” porque el influencer marketing funcione

7. Problemas de presupuesto, la causa por la que aún no han recurrido a influencers

Captura de pantalla 2016-02-02 a las 8.39.02Otro insight que extraemos de este estudio es que muchos no han podido aún implantarlo por problemas en su presupuesto. Es cierto que muchos ven, además, inalcanzable poder contratar a influencers ya que en su opinión establecen unas tarifas por encima de sus posibilidades.

El caso es que un 39% argumenta que si no ha implementado este tipo de programas aún es por escasez de recursos, un porcentaje mayor a los que aseguran (25%) que no lo hacen porque aún no se contempla en la empresa.

Es interesante que un 10% plantee como argumento el hecho de que sea difícil de probar su ROI, algo que ya probó la WOMMA en su último informe donde demostró que este tipo de estrategias sí tenía un retorno de la inversión. (Podéis leer sus principales conclusiones aquí)

8. La mayoría mide el éxito de una campaña por el tráfico web (figura 18)

Lo importante en una campaña de marketing con influencers no es solo tener claros tus objetivos sino también cuáles son los KPI’s que vas a medir (en este post te damos algunas claves para saber los que elegir). Si bien cada marca o campaña tiene unos concretos, lo cierto es que en el mundo de la belleza y la moda parece que el éxito o fracaso de un programa se mide por el tráfico que haya generado a la web a raíz de las publicaciones. Así lo aseguran el 79% de los consultados.

Sin embargo, las dos terceras partes asegura que su indicador de éxito es el número de veces que el contenido fue compartido. Resulta también cuanto menos interesante el hecho de que aunque el objetivo principal del influencer marketing no es vender casi el 60% miden los resultados de la campaña por los beneficios generados.

El hecho de que se intente medir este dato lo cierto es que no siempre es fácil saber qué influencia han tenido estos influenciadores en las cifras de los beneficios. Sin embargo, es cierto que se ha demostrado que una buena campaña puede hacer que un vestido se agote, como ya os hemos referenciado arriba con el caso de Lord&Taylor.

Fuente: Adweek.
Fuente: Adweek.

Como muchos de vosotros quizá sepáis, la firma envió el mismo vestido a 50 bloggers. Ellas tenían que publicar la foto en Instagram con el outufit el mismo día, lo que provocó que a las pocas el vestido se agotara literalmente en su página web. Algunos de esos post alcanzaron los 13.000 likes individualmente. En este caso se comprobó también el enorme poder que tiene Instagram cuando hablamos de marcas de moda, algo de lo que también te hablamos en este post. 

9. El 72% aún no tienen activada una campaña con influencers y lo van a hacer in-house

De los que aún no han comenzado una campaña con influencers pero van a hacerlo este año, un 72% asegura que van a empezar identificando y gestionando los influyentes desde la propia empresa, tal y como ya veíamos en un gráfico anterior.

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Un 13% lo que hará será identificarlos también internamente y luego contratar los servicios de una empresa especializada para que le lleven la campaña. Le sigue muy de cerca, y de ahí que tengan cada vez más importancia soluciones como la nuestra, la opción de contratar una agencia que identifique a aquellos prescriptores que nos interese aunque el resto de la campaña la llevan a cabo ellos mismos desde la empresa.

Solo el 4% asegura que va a utilizar a una agencia para que gestione de manera integral todo el proceso (desde la identificación, hasta el desarrollo y la medición de los resultados).

10. El 72% definen estos programas como “efectivos o muy efectivos”

Aunque a la vista está que son cada vez más las marcas de moda que recurren a este tipo de colaboraciones ‘digitales’, parece que la razón está también en la alta dosis de satisfacción. Un 51% la definen como “efectiva”, mientras que un 21% lo hacen como “muy efectiva”.

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En total, un 72% está contento o muy contento con los resultados. Solo un 26 está “moderadamente” satisfecho. Únicamente un 2% de los marketeros encuestados han confesado no haber recibido los resultados que esperaban.

Aunque los datos son muy buenos y según otros estudios por cada dólar invertido, la empresa recibe 6, 50 de beneficio (Tomoson), lo cierto es que el hecho de que no sea una disciplina totalmente madura puede tener que ver con que el grado de satisfacción, aunque es alto, no sea aún mayor.

Fuente: Tomoson.

Fashion and beauty monitor.
Fashion and beauty monitor.

Claves para una buena estrategia con influencers para las campañas sociales de marcas de belleza y moda

De los datos de esta encuesta también podemos extraer importantes lecciones que deberemos tener muy en cuenta si trabajamos no solo en una firma de moda y belleza sino en cualquiera que quiera probar el enorme poder de los infleuncers. Estos son algunos de los desafíos y retos que pasamos a resumir en los siguientes puntos:

– Principal reto: saber cómo identificar a los influencers adecuados.

De este estudio se pueden extraer varias conclusiones que se traducen en enseñanzas para marketeros. Una de las primeras lecciones es el hecho de que la mayoría de estas empresas aseguran que su principal desafío es saber cómo encontrar a estos perfiles de influenciadores. Así lo asegura nada menos que el 73% de los encuestados.

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Para nosotros y seguro que también para vosotros no es algo nuevo ya que en el informe Augure también la mayoría respondía que la mayor dificultad en esta área del marketing online estaba en identificar a los influencers.

Por eso cobra cada vez más importancia el trabajo de profesionales del influencer marketing, que son quienes mejor pueden asesorarte y ayudarte a conocer de verdad todo el potencial de esta herramienta. Improvisar con influencers, como en otras disciplinas del marketing, no es buena idea. 

Fuente: Secretos de chicas.
Fuente: Secretos de chicas.

– ¿Cómo captar su atención?

Otra lección para los marketeros o las marcas que quieran desarrollar programas con influyentes tiene que ver con otro resultado de este estudio. Es cierto que también hay bastante saturación y que son cada vez más las marcas que recurren a ellos, por eso el 59% de los encuestados aseguran que captar la atención del influencer y generar engagement con él es una de sus grandes dificultades.

Por eso desde BrandManic os aconsejamos establecer una relación fluida y a largo plazo con estos creadores de contenido para que a la hora de necesitar su colaboración no sea un contacto frío y comercial.

– La calidad, más importante que los ‘K’

Desde BrandManic ya os lo hemos repetido hasta la extenuación y ahora este estudio parece darnos la razón una vez más ya que los marketeros empiezan a valorar la calidad por encima de la cantidad.

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Y para muestra, un botón: nada menos que el 72% de los que han participado en esta encuesta asegura que la relevancia de influencer respecto al tema del que habla (en este caso sobre ropa, cosméticos o belleza) es más importante que el número de seguidores del influencer. Además, si la vlogger o instagramer tiene una gran masa social basada en personas menores de edad que no consumen, ¿qué consecuencias tendrá eso en nuestros resultados? Recuerda: No siempre K es sinónimo de influencer ideal.

– Credibilidad, el atributo más importante a la hora de seleccionar a un influencer

En nuestra opinión otra de las conclusiones que más debes tener en cuenta si vas a hacer una campaña con influencers este año es tener en cuenta que a la hora de elegir a los que van a participar en tu campaña la credibilidad es el atributo que más valoran los marketeros especializados en estos dos sectores.

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De nada sirve, como ya te hemos contado en muchas ocasiones, que el influencer que hayamos contratado tenga mile de seguidores en sus cuentas sociales o que sea el más caro de su sector si lo que dice no resuena o no es considerada una fuente creíble dentro de su sector.

En este sentido, es más rentable y eficaz que a la hora de hacer una campaña con un influencer le dejes la máxima libertad creativa, ya que además, según un reciente estudio es lo que más valoran los creadores de contenido.

-El lanzamiento de nuevo producto, el momento perfecto para la colaboración

La pregunta que seguro os hacéis mucho es ¿para qué fin son contratados los influyentes en las campañas de marketing? o lo que es lo mismo: ¿Qué rol cumplen estos perfiles cuando son contratados por una marca?

Para la mayoría de los encuestados la principal motivación es ayudar en el lanzamiento de un producto o un servicio. Así lo estima el 69%, aunque lo curioso es que son aún más (75%) los que lo utilizan para la promoción y distribución de contenido.

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Siguen teniendo mucha importancia en los eventos, para casi la mitad de los encuestados esa es su función principal. Le siguen otros roles mucho menos valoradas por las marcas como son la producción de webinars o incluso la comunicación corporativa o la gestión de crisis, aunque no debemos olvidar que sí que nos pueden ayudar en caso de que tengamos una crisis de reputación, tal y como te contábamos en este post.

– La mayoría prefiere la retribución económica a prueba de producto

Otro asunto sobre el que arroja luz este estudio es el de la compensación a los influencers de moda y belleza. En otro reciente artículo ya quedó demostrado que los creadores de contenido prefieren, por encima de otras compensaciones, la retribución económica.

Esta encuesta insiste en lo mismo y de hecho nada menos que el 82% de los que han contestado a ella aseguran que lo utilizan como retribución habitual. Esto puede deberse también al hecho de que este tipo de creadoras de contenido están más habituadas a este tipo de colaboraciones con marcas y también prefieren que se las compense con cash que con producto, aunque hemos de decir que las fórmula de cash más producto es la más habitual en ambos sectores.

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En segundo lugar, los influencers valoran lo que más la relevancia de la marca en su entorno de expertise con un 60% y con un 38% la implicación en la creación del contenido. Un porcentaje menor, solo un 36% aseguran que valoran que se les mande pruebas de producto, algo que, por otro lado, debería ser casi obligatorio si queremos que se hable de nuestra marca.

En la parte baja de la tabla aparece el acceso a la información exclusiva, algo que choca mucho con las conclusiones de Augure, donde la mayoría de los bloggers encuestados aseguraban que esta era su primera motivación para aceptar una colaboración. Una diferencia muy importante y que también podría tener que ver con la evolución de esta industria donde cada vez más se recurre a los influencers, que han hecho de la recomendación su modo de vida.

– Hay influencers para ‘casi’ todos los bolsillos.

Aunque para muchas marcas (las más modestas) contratar un blogger o youtuber es aún misión imposible por las tarifas, lo cierto es que según este informe también queda claro que el contexto es el rey. O lo que es lo mismo, puede haber influencers para todos los bolsillos.

Fashion and beauty Report.
Fashion and beauty Report.

Para las más pequeñas o con presupuestos más ajustados, puede haber oportunidades de oro con algunos que estén empezando y que quieren abrirse hueco en su nicho. Hay perfiles con muchísimos menos followers y que trabajan con presupuestos mucho más ajustados así que no desesperes y busca aquello que se puede ajustar honestamente a lo que buscas.

-El influencer marketing tiene que formar parte de una estrategia a largo plazo

Como ya se empieza a escuchar en los mentideros marketinianos, este 2016 va a ser el año de la consagración y madurez del influencer marketing, pero para que la tendencia se estabilice y crezca este tipo de campañas deberían ser menos tácticas y más estratégicas.

Fuente: Beauty with Emily Fox
Fuente: Beauty with Emily Fox

Es decir, aunque los resultados ya están a la vista, es cierto que funcionan mejor cuanto más invertimos y apostamos con ello. En este sentido, los profesionales no podrán estar más de acuerdo.

Por ejemplo, Sarah Penny, la editora del Fashion and beauty monitor, la publicación responsable del informe, asegura que el influencer marketing “no es poner dinero en alguien y esperar a que sucedan milagros. Se trata de establecer relaciones a largo plazo con una persona que pueda añadir valor a tu negocio por la influencia que tiene en el entorno online”.

Acabamos…

En definitiva, y para ir terminando, a la vista está que si hay algún sector en el que el marketing con influenciadores está asentado esos son la moda y la belleza, cuyas consumidoras principales somos las mujeres, también más proclives a la influencia online. De hecho, la búsqueda de información online entre mujeres influye en el 90% de las decisiones de compra. De hecho, no es de extrañar que casi el 60% de las marcas trabajen ya con bloggers, youtubers o instagramers, y que el 60% vaya aumentar el presupuesto en estas figuras digitales en otro 60%.

Aunque con estos datos podríamos pensar que nos encontramos en un momento dorado para esta disciplina en plena expansión, lo cierto es que aunque está en plena expansión las marcas aún se encuentran con algunos importantes desafíos a la hora de trabajar con estos prescriptores digitales. Encontrar al idóneo y captar su atención suelen ser las principales preocupaciones de las marcas, a quienes se les presentan también otros retos, como encontrar más motivos que el lanzamiento del producto para contratar a estos nuevos ídolos de audiencias millonarias así como ahorrar tiempo y dinero con campañas automatizadas.

Si tú también quieres sacar todo el provecho a las colaboraciones con influencers para incrementar la notoriedad de marca, aumentar el tráfico a tu web o también como vehículo de ventas para tu marca en BrandManic podemos ayudarte. Con una estructurada, planificada y medible estrategia de advocacy marketing podemos ayudarte de manera automatizada a descubrir a los influencers más relevantes de tu sector, diseñar la estrategia y gestionar desde el principio al fin toda la campaña de influencer marketing para tu marca o empresa.

Si quieres conocer cómo trabajamos, te invitamos a que eches un vistazo a nuestra web o consultes algunos de nuestros casos de éxito con algunas de las marcas que ya confían en nosotros.

Puedes contactarnos escribiéndonos a hola@brandmanic.com o rellenando el siguiente formulario. Si no quieres perderte ninguna de las novedades del sector te invitamos a que te suscribas a nuestra newsletter o nos sigas en nuestras las redes sociales.

Y si quieres saber más sobre este estudio, puedes descargártelo al completo aquí. 

Si te interesa el mundo de la moda y la belleza y el influencer marketing puedes encontrar más información útil en estos posts:

Fuente foto destacada: Facebook I Covet Thee