Cada vez son más las marcas que buscan ayuda de profesionales para conectar sus productos con creadores de contenido relevantes e influencers que puedan recomendar sus productos a través de las redes sociales.
Una de estas empresas nacidas al calor de esta necesidad real de las empresas ha sido Niche, una start up nacida en 2013 especializada en conectar a social media influencers con marcas y anunciantes vía Vine.
Aunque en Estados Unidos su éxito ha sido fulminante, hasta hace unos días era prácticamente una completa desconocida. No ha sido hasta esta semana cuando su nombre ha comenzado a aparecer en titulares de medio mundo.
¿El motivo? Quizá muchos ya lo hayáis leído pero el todopoderoso Twitter no solo se había fijado ya en ella con campañas concretas sino que esta misma semana decidía comprar Niche para fortalecer su estrategia de contenido patrocinado, una de las formas con las que está intentando rentabilizar su plataforma.
Fue el pasado 11 de febrero cuando la red del pajarito azul anunciaba a través de su blog esta compra con la que muestra su clara intención de seguir “invirtiendo en el creciente ecosistema mediático”.
En su post, los chicos de Twitter aseguran que “mientras que los consumidores y creadores utilizan distintos productos para compartir lo que pasa en su mundo, cada vez más marcas están buscando asociarse con esos individuos con el fin de crear “momentos” que se identifiquen con la gente a la que están intentando llegar”.
Desde el pasado año, Twitter ha trabajado muy directamente con Niche y Vine (el servicio de vídeos de Twitter). De hecho, junto a ambos los de los 140 caracteres llevaron a cabo una serie de anuncios de televisión para Hewlett-Packard que se publicaron en la red de microblogging a base de microvídeos de Vine elaborados por personas influyentes del universo social media.
Este es el vídeo final de la campaña que, por supuesto Twitter promocionó en su plataforma, una de las estrategias que más está implementando en los últimos tiempos.
Y estos son los vídeos de cinco ‘vine creators’ que sirvieron para que HP realizara este anuncio con el hashtag #BendTheRules para promocionar su nuevo HP X360.
Pero, ¿qué es Niche exactamente?
Antes de empezar a analizar lo que esta compra supone, sobre todo para Twitter, y para el futuro del marketing de influencers, es importante que sepamos qué es lo que realmente hace Niche.
All the world’s creators, in one place. The indispensable toolkit for social media creators, and a one-stop solution for brands and agencies. Made in New York.
Se trata de una jovencísima start up con sede en Nueva York y San Francisco fundada en la ciudad de los rascacielos por Rob Fishman, cuya exempresa, Kingfish Labs, fue comprada por BuzzFeed en 2012, y Darren Latcman, ex director de desarrollo de negocio de Bedrocket Media Ventures.
Pronto se embarcó en un programa de partnership con Twitter, algo que permitió que su comunidad –hoy por hoy tienen casi 8.000 social media creators- creciera muy rápidamente.
Su servicio consiste en un software que proporciona de manera gratuita una serie de analíticas multiplataforma tanto en escritorio como para dispositivos móvil. De esta manera, estas estadísticas permiten que las marcas confíen en la distribución de su imagen a través de estos influencers.
Pero aunque su punto fuerte es la tecnología que ofrece, y que le distingue de otros competidores en el mercado que también ofrecen este tipo publicidad vía Vine, algo que no hay que olvidar es el poder que ha tenido a la hora de ayudar a los creadores a sacar partido a su popularidad en las redes sociales gracias a acuerdos con más de 100 marcas y agencias.
Entre las firmas con las que ya han trabajado se encuentran HP, Home Depot, General Electric o Gap Kids. En su cartera de clientes figuran marcas como Coca Cola, BMW, Aetna o la NFL.
Parece claro, pues, que en lo que se van a centrar sobre todo es en su potencial como herramienta para que los usuarios influyentes se publiciten a través de contenido original que hagan convertir estos vídeos en virales con facilidad.
¿Quiénes son sus miembros?
La empresa cuenta con un catálogo de 7,912 destacadas estrellas del universo social media y un social media reach de 500 millones de followers. Uno de los más conocidos es Robby Ayala, quien ha dejado incluso su carrera de Derecho para centrase en la creación profesional de vídos para Vine, donde cuenta con nada menos que 2,6 millones de seguidores.
El verano pasado, según cuenta este artículo del New York Times, Ayala recibió una llamada de Niche. El encargo, grabar un vídeo sobre GroupMe, una aplicación de mensajería.El vine fue todo un éxito y de esa oferta le surgió otra y otra y otra más.
El pasado noviembre, y en vista de los resultados de su campaña, Robby pasó a formar parte del equipo de Niche para trabajar como manager creativo, algo que ellos definen como la ayuda que otros usuarios de Vine necesiten para producir su contenido y hacer sus vídeos para anunciantes. El caso de Robby es solo uno de los casi 8.000 viners que han sabido rentabilizar su engagement y su gracejo compartiendo contenido patrocinado a través de Niche. Otra de sus estrellas es Cody Johns, con 3,7 millones de followers, Nash Grier, un adolescente con 25 millones de followers en sus redes sociales, el cantante Kevin Jonas, el ilustrador y diseñador o Jethro Ames.
Abrirse una cuenta en Niche es gratuito y permite al usuario añadir sus perfiles de social media en una misma página. Aunque trabajen ‘con’ ellos, Niche no firma acuerdos con los influencers, quienes llegan a la plataforma por el boca-oreja.
¿Cuánto ganan estos creadores influyentes?
Es, sin duda, la gran pregunta que muchos se hacen. En el sector son muy reacios a dar cifras sobre lo que pagan a estos influyentes por crear contenido ad hoc para marcas. Jethro Ames, en una entrevista al New York Times asegura que muchos pueden ganar al año de 6.000 hasta 300.000 dólares dependiendo de su influencia y del trabajo que les encarguen.
Aunque ninguna de las dos partes lo ha confirmado, la venta podría rondar entre los 45 y los 60 millones de dólares
¿Qué supone esta compra para uno y otro?
De momento ni uno ni otro han querido dar detalles sobre esta integración millonaria pero lo que parece claro es que Twitter está deseando entrar en el negocio de la monetización del contenido, algo en lo que Niche ha demostrado ser todo un experto.
La start up invirtió 3 millones en su fundación y aunque no se ha hablado de cifras oficiales esa cantidad estaría más que amortizada teniendo en cuenta que la operación de compra por parte de Twitter se habría cerrado, dicen las malas lenguas, en una cantidad que oscila entre los 45 y los 60 millones de dólares.
Los chicos de Niche ya han asegurado en su blog que tras esta compra, que supone una inyección de popularidad y dinero, su objetivo es continuar su compromiso con los influencers para ofrecerles más herramientas y más plataformas para unirse con los mejores anunciantes del mundo. Un win win en toda regla.
Por parte del servicio de microblogging, esta adquisición no hace más que insistir en la obsesión de la plataforma por convertirse en otra vía rentable de publicidad y monetizar su contenido.
De esta manera, el nuevo juguete tecnológico de Twitter será el encargado de poner en contacto a usuarios influyentes de ambas plataformas con empresas y marcas con el fin de crear contenido patrocinado, la obsesión de la de los 140 caracteres.
Influencer marketing Vs Vine influencer marketing
Aunque el influencer marketing no es en absoluto nada nuevo, lo que sí es relativamente nuevo es el Vine influencer marketing que realiza Niche. A propósito de la compra, la web AdWeek advertía esta misma semana de tres grandes diferencias entre un tipo de marketing y otro:
– En primer lugar, en el Vine influencer marketing los influyentes no son “celebrities” al uso. Son influencers más “de día a día” pero que, a la vista de los resultados, suelen ser más rentables que personajes con renombre. Zach King, conocido como el ‘mago de Vine’ es, por ejemplo, muy conocido entre los millennials de esta plataforma, pero fuera de las redes sociales es prácticamente un completo desconocido.
– En segundo lugar, el contenido que crean los influencers de Vine tiende a una buena integración con la marca puesto que es visual de origen. Mostar el desempaquetamiento de un producto en seis segundos puede ser una manera efectiva y “friendly” de llegar y crear engagement con la audiencia.
– En tercer lugar, este tipo de influencer marketing ofrece a las marcas un gran número de oportunidades para fomentar el boca-oreja o word of mouth, sin duda una de las grandes tendencias del marketing actual. Un solo post de Vine puede llegar a cientos de miles de personas en esa red de microvideos y a la vez lo pueden compartir en esa u otra red social. Sin duda, el mensaje tiene mayor difusión que si la marca lo cuelga en su propio perfil de Vine.
A modo de conclusión
En un momento en el que la publicidad pagada pierde enteros, las marcas buscan nuevas formas de publicidad que, además de crear engagement, generen tráfico y por supuesto, conversión. La publicidad nativa, este boca a boca vía social media a través de influencers es una de las fórmulas que están resultando ser más efectivas.
En este escenario es en el que Twitter ha dejado claro que no quiere quedarse atrás en reparto de la tajada y ha empezado a invertir en la manera en la que monetizar el contenido, sobre todo ahora que sabe que cada vez tiene mayor engament con las marcas (En los últimos tres meses de 2014, el engagement hacia tuits de marcas se incrementó un 85% respecto al mismo periodo del año anterior).
En resumen, la compra de Niche demuestra su interés en este tipo de publicidad nativa que se encarga de ejecutar a través de Vine, una plataforma que si bien muchos creían que no estaba resultando siendo efectiva -sobre todo entre el público más joven-, continúa creciendo en un ecosistema en el que vídeo continúa adquiriendo cada vez mayor importancia en las estrategias de influencer y advocate marketing.
Por otro lado, otra de las conclusiones que podemos extraer de esta compra es la importancia cada vez mayor de un servicio profesional donde primen la seriedad y los objetivos y queden satisfecho tanto el cliente como el social media influencer, las dos caras de este tipo de publicidad nativa, la que más está creciendo en los últimos años, sobre todo en dispositivos móviles. ¿Será este el comienzo de una explosión de agencias de talento de este tipo? Si es así, será una buena manera de poner ‘orden’ y profesionalizar un sector que mueve cada vez más dinero de los presupuestos de marketing.
Para saber más:
http://digiday.com/platforms/despite-skepticism-twitter-delivers-brands/
http://www.adweek.com/news/technology/how-hp-turned-6-second-vines-30-second-tv-ad-160999
http://www.adweek.com/socialtimes/vine-influencer-strategy/615230
