Snapchat, ¿el nuevo templo de las marcas? ¿cómo hago una campaña de influencer marketing?

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Hoy hablamos de Snapchat, ¿os apetece? | Fuente: Genbit
Hoy hablamos de Snapchat, ¿os apetece? | Fuente: Genbit

La pasada semana nos sorprendía un dato muy interesante: Snapchat ya supera en usuarios diarios a Twitter. En concreto, y según ha revelado el medio Bloomberg, la red social de los filtros imposibles habría alcanzado la cifra de los 150 millones adeptos frente a los 140 registrados en los últimos datos de Twitter.

Snapchat ya supera los usuarios diarios de Twitter según los últimos datos

Lo cifra revelada no es más que una constatación del relevo generacional que estamos viviendo y de la cultura el filtro y del postureo que ya apuntaba maneras en Instagram. Y esto, claro está, atrae cada día a un mayor número de marcas que se preguntan cómo conectar con los milennials que día a día comparten sus momentos en la red social.

Pues bien, esto es lo que pretendemos contaros hoy en el post. ¿Cómo puede una empresa comunicar sus productos a través de Snapchat? ¿Qué retos puede encontrar? ¿Qué posibilidades puede adoptar? Y más específicamente, ¿cómo puede plantear una acción con influencers?

Si te interesa, quédate con nosotros y sigue leyendo.

¿Qué debes saber de Snapchat si eres una marca?

En este post del blog ya te contamos algunas claves sobre Snapchat que nos parece interesante refrescarte antes de continuar:

1. Audiencia Milennial

Casi un 40% de sus usuarios tienen entre 18 y 24 años, los ya coreados millennials de los cuales tanto te hemos hablado. La irrupción como consumidores de la generación de chicos y chicas nacidos entre 1980 y 2000 no ha dejado indiferente a las marcas. Este grupo de edad se relaciona vía redes sociales y sufre FOMO (Fear Of Missing Out), es decir, la ansiedad que provoca el no estar conectado. Los jóvenes de la generación del milenio consumen contenidos digitales multipantalla y son, además, impermeables a la publicidad tradicional. 

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Si eres millennial, eres Snapchat | Fuente: Snapchat Ariana Grande

2. Storytelling y personificación del mensaje

Snapchat es una de las mejores redes sociales para generar storytelling ¿Por qué? Es una red social de personas, para personas. Personas que relatan aspectos de su día a día y que lo hacen a través de varios trozos de vídeo o imágenes. Y así son las historias, como puzzles que en su conjunto cobran sentido.

3. Rápido impacto y wereabilidad

Como sabes (o no) otra de las características de Snapchat es que las imágenes / vídeos son efímeros y tan solo permanecen 24 horas. Esta característica la convierte en una red social idónea para realizar acciones call to action, como concursos y promociones. Es lo que se conoce como marketing “visto y no visto”, una técnica que puede derivar en una respuesta de mayor rapidez por parte de la audiencia que está consumiendo ese contenido en concreto.

4. Perfecto complemento de otras redes

Snapchat es un perfecto complemento para acciones en otras redes sociales como Twitter o Youtube, ya que aporta ese toque face to face que Twitter no tiene y el toque at the moment que a Youtube le falta.

5. Perfecto complemento del offline

Snapchat complementa de manera muy interesante acciones offline. Un ejemplo (que nos cuenta el blog 40 de Fiebre) lo tenemos en la marca de yogurt 16 Handles, que invitó a sus seguidores de Snapchat a compartir una foto o un vídeo donde estuvieran consumiendo algún producto de la marca. A cambio de compartirla, los usuarios recibían un cupón descuento en su próxima compra teniendo que mostrarlo directamente en tienda a la hora de hacer el pago (las imágenes solo duran activas 10 segundos lo que complicaba el asunto).

6. El efecto camaleón

Mientras que en redes sociales como Instagram es muy fácil identificar qué contenido es una promoción de marca, Snapchat es una de las redes donde la publicidad se integra de mejor manera. No sucede así si pones un anuncio al uso, pero sí al utilizar la figura de un influencer. Dentro de su relato la marca se funde sin un logo o un taggeado evidente, creando ese efecto “camaleónico” que consiguen las historias. Por ejemplo, así presentó la celebrity Kylie Jenner su linea de labiales:

7. Retos en la medición

Por último destacaremos que en Snapchat no todo es de color de rosa. Concretamente es de color amarillo… 😛

Uno de los mayores problemas a los que nos enfrentamos a la hora de hacer campañas, tal y como relata este artículo del Wall Street Journal es la medición de las acciones, ya que únicamente los influencers tienen acceso al performance del vídeo, que se puede probar únicamente gracias a una captura de pantalla.

El reto de Snapchat, las 24 horas

El mayor problema que se están encontrando los anunciantes es el reto de medir una campaña efímera, cuyos datos tan sólo duran 24 horas en el feed y están solo en manos del creador de contenido en cuestión. Y no es un problema de qué medir, sino de cómo medirlo.

Los KPIS (Key Performance Indicators) de Snapchat son sencillos, y están claros:

  • Nº Influencers participantes de la acción
  • Nº Publicaciones (snaps) en sus historias
  • Nº de reproducciones (visualizaciones) de los snaps (y de la historia)
  • Nº de capturas (screenshots) de los snaps
  • Alcance potencial, es decir, la suma de followers de sus cuentas de Snapchat
  • Con estos datos, como en cualquier otra red social, puedes obtener cifras que determinen la rentabilidad de la acción como el CPM o Coste Por Mil Impresiones = (Coste/Impresiones) x 1000; el CPV o Coste Por Visualización = Coste/Visualizaciones; o el CPI o Coste Por Interacción = Coste/Interaccciones.

La dificultad es que estos datos pertenecen de momento solo a los creadores del snap, tal y como reseña de Wall Street Journal. Solo ellos pueden descargar el contenido o consultar su rendimiento, pero siempre dentro de las 24 horas de vida de su historia lo cual dificulta mucho el reporting de resultados y la justificación de uso de esta herramienta de cara a los responsables de la estrategia de marketing y comunicación.

¿Qué puede hacer una marca en Snapchat?

Fuente: SnapchatSección “discover” | Fuente: Snapchat

Dentro de Snapchat, como en otras plataformas, los anunciantes encuentran espacios de pago para introducir su marca como es la sección “discover”. Este espacio, que es una especie de bloque de anuncios al más puro estilo televisivo, está incorporando según Mashable formatos innovadores como el carrousel (un conjunto de 3 a 5 vídeos o imágenes) donde los anunciantes pueden plasmar sus historias.

También se puede integrar publicidad de pago en los propios filtros patrocinados. La última marca en unirse a esta tendencia será Loreal que lanzará un filtro para aplicar un eyeliner a modo ojo de gato, tal y como informa AdWeek.

loreal_filter
Fuente: Adweek

 

La clave de Snapchat: el arma en la estrategia multicanal

¿Pero y qué hay del contenido? Ay amigos, sí. Los vídeos, las historias, los filtros y el real time se convierten en grandes aliados para las marcas personificados en la figura de los influencers. Cada vez son más las celebrities, instagramers, bloggers, twitteros y demás figuras 2.0. que actualizan a diario su historia en Snapchat y cada vez son más las firmas que se introducen en sus contenidos.

Fuente: Aida Domenech Snapchat
Fuente: Aida Domenech Snapchat

No obstante, ¿puede sostenerse una campaña por sí sola en Snapchat? ¿Es una red mucho más personal o es más profesional? En nuestra opinión es aún complicado por los siguientes motivos que afectan a distintas fases del proceso de una campaña:

  1. Selección del influencer: ¿cuántos seguidores tiene un influencer en la red social? ¿qué tipo de contenidos publica? ¿Son de calidad? ¿Ha mencionado marcas de la competencia? Solo puedes llegar a sólidas conclusiones haciendo un seguimiento largo en el tiempo de dicho perfil, lo cual dificulta el proceso de selección de influencers en las camapañas.
  2. Desarrollo de la acción: Snapchat cuenta con el poco margen de error del real time y la barrera de las 24 horas. Lo aseguras todo a un tiro y eso es algo muy arriesgado para sostenerse por sí solo.
  3. Medición: son los temidos retos de la medición ya mencionados. Es relativamente sencillo – si cuentas con el apoyo de un influencer – conocer la repercusión de esos Snaps pero, ¿qué hay de otros resultados como el tráfico y las ventas?
  4. Por lo tanto, nuestra conclusión más importante llegados a este punto es que Snapchat es una buena herramienta para generar branding y notoriedad. Y es una buena herramienta para elaborar una estrategia multicanal, ya sea online / offline.

Branding y relación, las palabras claves de Snapchat

Nosotros mismos hemos experimentado en algunas campañas con Snapchat, así que te vamos a dar algunas ideas y tres ejemplos concretos que puedes poner en práctica en una estrategia multicanal.

EJEMPLO DE EVENTO EN SNAPCHAT: MAZDA SOUNDS

MAZDA buscaba influencers del ámbito del lifestyle catalán para dar difusión a su patrocinio del festival Tomorrowland y las actividades relacionadas (como un concurso de DJs).

Para ello contamos con 4 blogueras referentes del ámbito de la moda que en marzo de 2016 participaron en una experiencia exclusiva con la marca. ¿Resultados?

    • 4 influencers activos
    • 436.191 alcance potencial
    • 35.699 interacciones sociales
    • 476 post engagement rate
    • +6.500 visualizaciones en Snapchat

En esta acción la influencer Adriana Boho compartió su experiencia con todos sus fans y tuvo + de 3.000 visualizaciones. Aquí algunos ejemplos de su historia:

SNAPCHAT_MAZDA

EJEMPLO DE EXPERIENCIA EN SNAPCHAT: FÚTBOL CLUB BARCELONA

FCB buscaba perfiles referentes en la moda y el lifestyle para dar difusión al Tour por el Camp Nou, el Camp Nou Experience y vivir de primera mano la historia y el furor por su equipo.

Participaron 11 influencers durante el mes de abril y mayo de 2016 volcados con sus colores, que recorrieron y retrasmitieron de forma onmicanal su experiencia FCB. ¿Resultados?

    • 11 influencers activos
    • 537.065 alcance potencial
    • 11.488 interacciones sociales
    • 300 post engagement rate
    • +30.000 visualizaciones en vídeo

Aquí tenéis algunos ejemplos de como Daniel Illescas y Adriana Boho que compartieron su #CampNouExperience con sus seguidores:
snapchats barça

EJEMPLO DE UNBOXING EN SNAPCHAT: STAR WARS

En nuestra acción para La Razón y Star Wars buscamos influencers verdaderamente freaks de la saga que recibieron en exclusiva el parchís con figuras coleccionables.

Participaron 8 influencers – intagramers, viners, youtubers –  que demostraron en piezas de vídeo y fotografías su furor por las películas y su emoción por recibir el producto en exclusiva. ¿Resultados?

    • 8 influencers activos
    • 593.193 alcance potencial
    • 7.053 interacciones sociales
    • 283 post engagement rate
    • +300.000 visualizaciones de vídeo en Snapchat, Facebook e Instagram

En esta ocasión Lorena Talavante nos enseñó un ejemplo de unboxing que tuvo 6.500 visualizaciones:

starwars_lorena

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