¿Trabajar con influencers? 6 tácticas para no fallar

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Ya nos habéis oído decirlo en varias (bastantes) ocasiones pero a la vista está que cada vez más marcas recurren al marketing de influencers para llegar de manera mucho más auténtica y orgánica a su público potencial.

No os cuento nada nuevo cuando os digo que los medios sociales (blogs, plataformas, redes sociales) han cambiado la manera de comunicarnos, informarnos e incluso de consumir. Las marcas saben muy bien que si quieren llegar a su target tiene que ser a través de estos canales, aunque no siempre es suficiente tener presencia a través de perfiles propios.

Una de las maneras más efectivas y con resultados reales es hacerlo a través de los social influencers, creadores de contenido muy activos en redes sociales y con una alta reputación online y capaces de conectar fácilmente con su audiencia que pueden ayudarnos, y mucho, a alcanzar mejor a tu audiencia y amplificar tu contenido o el mensaje concreto que quieres transmitir.

Estudios que demuestran el poder del influencer marketing

Sí, para nosotros está claro que es uno de los áreas del marketing que más va a dar que hablar en los próximos años –el golden ticket, como dicen algunos o el nuevo Rey del contenido, según The Shelf-, pero si aún necesitas más argumentos, estos estudios así lo corroboran:

  1. Según un estudio elaborado por Tomoson, el 70% de las empresas consultadas reconoce que su estrategia con influencers no solo funciona sino que es muy rentable ya que obtiene dos euros o más por cada uno invertido y el 13% de las empresas reconocen que ganan 20 dólares por cada uno gastado en esta herramienta.
  2. Esta misma encuesta revela que el 51% de las empresas encuentran mejores clientes a través del marketing con influyentes.
  3. El influencer marketing el canal más rápido de adquisición de clientes con un 22%. Le siguen las búsquedas orgánicas (17%) y el e-mail marketing (15%).
  4. En los sectores de moda y alimentación, las empresas ganan nada menos que 6,85 dólares por cada uno invertido. Es una de las interesantes conclusiones que se desprenden del informe de Burst Media.
  5. El Word of Mouth Marketing (boca a boca o boca-oreja) amplifica el efecto de los paid media en un 15%, según el estudio Return on Word of Mouth Study publicado por la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association).
  6. Según el mismo estudio, el primero que demuestra que este tipo de herramienta tiene un retorno de la inversión real, si la recomendación viene de una fuente de confianza (amigo o familiar) el impacto puede ser muy superior al de cualquier otro influencer. Tanto es así que si una recomendación puede aumentar por cinco las ventas, si vienen de un amigo en el que confiamos, estas pueden generar 200 veces más ventas.
  7. La WOMMA asegura también que las recomendaciones (online y offline) suponen el 13% de las ventas, lo que representa seis trillones de dólares del gasto anual de los consumidores. si subimos de categoría, el word of mouth puede llegar a influir en el 20% del consumo.
  8. El 20% de las mujeres activas en social media están dispuestas a probar productos que le recomiendan las bloggers que siguen y conocen.
  9. Con un 31%, los blogs es la tercera fuente que más influye en la decisión de compra después de los sites de retail (56%) y los sites de las marcas (34%).
  10. El 87% de los compradores potenciales de coches buscan vehículos en canales sociales antes de tomar su decisión. (Crowdtap)
  11. El 33% de los milllennials acuden a blogs antes de tomar cualquier decisión de compra. Solo el 3% lo hace a las noticias de la televisión, prensa, revistas y libros (Forbes / Elite Daily)
  12. Según Forrester, el consumidor se relaciona con una media de 11,4 piezas de contenido antes de hacer una compra. Según Nielsen, los consumidores de hoy son cinco veces más dependientes del contenido que hace cinco años, lo que obliga a las marcas a llegar a su target dentro de esta nueva realidad.

Como habrás comprobado, los números hablan por sí solos pero no es menos cierto que al tratarse de una disciplina relativamente nueva en ocasiones se cometen errores de bulto que pueden llegar a crear una imagen distorsionada. Para que eso no suceda desde BrandManic siempre apelamos a la profesionalidad y responsabilidad de todos los agentes implicados.

Y es que por tratarse de un recurso con tan buenos resultados no significa ni que todo valga ni que una campaña con estos prescriptores sociales vaya a salvar tu estrategia de marketing, que debe estar basada en otros pilares igual de importantes.

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Para que eso no suceda -ya os hemos hablado aquí de los errores que debes evitar y también de los fallos más comunes que se cometen cuando se diseña un programa de estas características-, y las marcas no se lleven a engaño sobre lo que pueden y no pueden esperar de este perfil con tanto atractivo social, Simply Measured ha elaborado una guía con útiles consejos que cualquier marca o servicio debería tener en cuenta a la hora de recurrir a estos influyentes online.

1. ¿Es él o ella el influencer perfecto?

Esa es la primera pregunta que deberíamos hacernos al hacer una buena selección de los social media influencers. Y es que recurrir a un influencer con muchos seguidores no nos garantiza per se que vaya a llegar al consumidor que a la marca le interesa.

Para conseguir elegir a los más idóneos, tenemos que tener en cuenta dos de sus atributos: alcance y relevancia. Ya lo hemos dicho en numerosas ocasiones, pero el alcance no es la única métrica que hay que tener en cuenta.

Es vital que estos prescriptores sean afines a la marca (no nos debe valer que una blogger por tener muchos seguidores anuncie lo mismo pañales que crema para la cara) y que éstos, a su vez, sean muy cercanos a nuestros seguidores.

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En otras palabras, de nada nos sirve que sea muy popular si lo que dice no cala en sus seguidores y sus gustos no están alineados con los de nuestro target. La resonancia es, al fin y al cabo, la habilidad que tiene esa persona para crear ruido positivo acerca de lo que la marca cree valioso.

Otra manera que recomiendan para seleccionar a estos líderes de opinión es realizar encuestas a tus clientes para saber a qué prescriptores sociales admiran o siguen y qué reviews consultan a la hora de planificar una compra

2. ¿Dónde están nuestros influencers?

Ahora que ya has elegido a los más adecuados, antes de diseñar tu estrategia debes tener en cuenta:

  • En qué plataformas invierten más tiempo y son más activos.
  • Dónde generan mayor engagement y tienen más seguidores
  • En qué plataformas prefieren estos influencers interactuar con el contenido de tu marca o servicio.

Una vez identificadas estas plataformas te será más fácil saber en cuál de ellas deberías centrarte más y por qué. Por nuestra experiencia, por ejemplo, sabemos que cuando se trata de marcas de moda Instagram es el medio más idóneo para arrancar una campaña sobre el lanzamiento de un producto o evento. Si queréis saber por qué, en este post podéis encontrar datos que explican cómo un altísimo porcentaje de este contenido genera ventas reales.

3. Identifica los temas que interesan a tu audiencia

No es lo mismo que a tu audiencia le interesen más las cremas que la ropa. Aunque parezca demasiado evidente, a veces las marcas no son 100% selectivas cualitativamente hablando. Sin embargo, este esta guía insiste en la importancia de conocer lo que realmente atrae la atención de tu audiencia.

Para ello tendrás que hacer un pormenorizado análisis de los temas sobre los que postean. Estos temas, además, variarán dependiendo de cada plataforma, algo que debes tener en cuenta cuando traces tu programa.

En este sentido, Simply Measured insiste en que prestemos atención sobre el contenido que comparte más nuestra audiencia y cuál consigue más ‘comparticiones’, retuits, likes o comentarios (interacciones sociales). Conocerlo nos ayudará también a aprender cómo personalizar tu acercamiento a los influencers con los que te gustaría trabajar para ayudarte a difundir tu mensaje.

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Para ello resulta importante saber qué es lo que piensa tu audiencia de tu marca, las sensaciones que despierta así como datos demográficos de ésta que te ayuden a saber qué contenido crear para que ambos se alineen. No es lo mismo que tus evangelizadoras sean urbanitas a que tengas una masa social importante que vive en ciudades de menos de 1.000 habitantes.

Sus necesidades y sus inquietudes serán bien diferentes y tendremos que cambiar la manera de comunicarnos ya que son perfiles bien distintos. También puede ayudarte herramientas con una base semántica, así como buscar palabras clave no solo en sus redes sociales sino en sus plataformas o blogs en los que colaboran.

Algo que también debes tener en cuenta es la creación de contenidos de calidad, lo que contribuirá que tus evangelizadores tengan respeto a tu marca y se sientan motivados a compartir tu contenido a través de sus distintos canales.

4. Observa lo que hace tu competencia

No se trata de copiar estrategias, algo con lo que en BrandManic no comulgamos, pero sí puede aportarte valor conocer cuántos influencers tiene tu competencia y qué tipo de programas está llevando a cabo con ellos (campañas puntuales, eventos, content marketing, advocate programs o brand ambassador programs).

Además, observar estas colaboraciones nos puede hacer ver por qué determinado público interactúa con su marca y no con la tuya.Captura de pantalla 2015-06-10 a la(s) 19.49.15

5. Escúchalos

Esta guía recomienda utilizar una estrategia ‘pull’ en vez de push. Es decir, en vez de imponer el contenido o los intereses a tus embajadores, deja que sean estos los que te ofrezcan ideas para crear contenido o campañas. Se trata de una manera más auténtica de llegar a su audiencia, que es tu target final. Eso sí, tampoco olvides que estas ideas o propuestas tienen que encajar con tu estrategia de marca.

6. Fija objetivos… ¡y mide!

Como en todas las áreas de la mercadotecnia para que saber si tu estrategia funciona hay que fijarse objetivos. Esta nueva guía que te recomendamos leer al completo nos recomiendan preguntarnos qué es lo que queremos conseguir recurriendo a estos influyentes. ¿Queremos tráfico a nuestra web? ¿Conversión? ¿Generar contenido o crear ruido positivo en redes sociales?

Aunque hay marcas que tienen claro que sus objetivos son económicos, en muchos casos los negocios buscan notoriedad, simplemente. Sea cual sea nuestro objetivo, es importante tenerlos claros antes de empezar para fijar las métricas con las que vamos a medir el éxito de nuestro programa con influencers.

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Algunas de las más utilizadas son: el tamaño de tu comunidad, las menciones, el engagement y el tráfico a nuestra web. Comparando las cifras que nos otorguen uno y otro creador de contenido podremos decidir cuál nos conviene más o a quién proponerle más acciones o quién es el más adecuado para, por ejemplo, crear UGC (contenido generado por el usuario) para alimentar nuestro contenido en la Red.

Solo cuando sepamos lo que vamos a medir, cómo y cuáles son nuestros objetivos estaremos preparados para implementar nuestra campaña y saber el impacto que ha tenido nuestro trabajo con los líderes de opinión en nuestra estrategia de social media marketing. Así sabremos en qué podremos mejorar y si hay algo que conviene modificar en futuras campañas para que los resultados estén más cerca de nuestros objetivos.

(A modo de) Conclusión: Un win-win duradero en el tiempo

Los buenos resultados que están consiguiendo los programas con estos social media influencers no son los mesías del marketing digital y tampoco te exime de tener una estrategia propia como en cualquier otra estrategia de social media marketing. Identificar bien a tus prescriptores sociales, a la audiencia de tus éstos, conocer bien sus intereses, fijar objetivos y medir los resultados son algunos de los consejos que propone este interesante manual que acaba de ser publicado.

Desde BrandManic insistimos siempre en lo importante que es que haya una estrategia clara y medible y que no te olvides de que en esta relación marca-influencer debe ser un win-win en el que ambos deben tener su propia bolsa de beneficios. Hay marcas que contratan a influencers solo por su relevancia, sin tener en cuenta los objetivos de su campaña, lo que en nuestra opinión es un error de bulto que hay que evitar.

En este sentido, nosotros abogamos por elegir no solo a los que tengan relevancia y followers, sino también a los que su contenido sea de calidad y sepan diferenciarse. Cuando se dan todas estas condiciones y tengas claros tus objetivos, los beneficios de este tipo de programas aún no han encontrado techo. Sin embargo, hacerlo bien está en tu mano.

Si queréis acceder a todo el informe, podéis descargarlo pinchando aquí. 

Esperamos que estos consejos te hayan servido y recuerda que como siempre estaremos encantados de recibir vuestro feedback. ¡Feliz semana!

Foto 1, 2 y 3: Gratisography 

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