Contenido Generado por el Usuario, un valor incalculable para las marcas

Por
Bernulia
¿Arte con posos de café? Yes, please | Instagram @Bernulia

Seguro que todos recordamos memes como el de ‘El vestido‘ (¿Azul y negro? ¿Blanco y rojo?), el clásico anual de los trajes de Messi en la gala del Balón de Oro o el de León Come Gamba a raíz de la ‘brillante’ participación de un concursante del programa Master Chef. ¿Qué tienen estos fenómenos en común? Es contenido que surge de la espontaneidad de los usuarios y que nos entretiene. Por ello, muchas marcas se suben al carro de estos populares (y virales) fenómenos de la red… ¿El motivo? Guiñar un ojo a las audiencias. Y ese es, precisamente, el inigualable valor de tres letras que son el futuro del marketing: UGC.

El 70% de los millennials consideran un deber opinar sobre las marcas

Otra de las claves es que estamos vacunados (y cansados) de la publicidad tradicional. Ya sea a través de actualizaciones de estado, gustos, o acciones, los consumidores de hoy tienen la capacidad de influir en un gran número de personas con sus opiniones. Ya lo explicamos hace unos días en el blog cuando os hablábamos de Advocate Marketing, o la pasión real que sienten muchos fans de las marcas y que se traduce en recomendaciones espontáneas y sin edulcorar.

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La pasión por la marca, la clave del Advocate Marketing | Fuente: Pexels

Particularmente para los Millennials, la capacidad de dar su opinión sobre las marcas y productos es tanto una expectativa como una responsabilidad. De hecho, el 70% de los consumidores dentro de este grupo de edad clave consideran un deber ofrecer sus puntos de vista a las marcas según AdAge.

Juguemos, en este punto, a las 7 diferencias (vía Hello Society):

En estas imágenes podemos ver de manera clara y evidente como el Contenido Generado por el Usuario aporta un valor incalculable para las marcas. Y al margen de verlo de forma visual, te ofrecemos en el post de hoy una recopilación de opiniones de diversas fuentes sobre el por qué esas tres siglas, UGC, son tan valiosas en la new age publicitaria en la que ya estamos inmersos.

¿Por qué el contenido es tan valioso para las marcas?

Aquí 5 razones (vía Hello Society):

1. Las marcas consiguen nuevas (y curradas) fotografías de sus productos.

Y extras como recetas personalizadas con su producto. La mayoría de las creaciones dan la propiedad a la marca que puede compartir las imágenes en sus cuentas sociales, correos electrónicos masivos, anuncios, el sitio web o el blog.

2. El conocimiento de la marca aumenta sin que se vea como un anuncio al uso.

Cuando un blogger comparte un post patrocinado es una forma de ‘apoyar’ a la marca sin que tenga el aspecto publicitario clásico. Aporta un plus, tiene valor y utilidad para el usuario.

3. Ayuda a crecer (o crear) comunidad.

La creación de contenidos compartidos en un blog o en las redes sociales da un sentido de comunidad. Al ver una variedad de imágenes atractivas relacionadas con la marca, creados por una variedad de bloggers e influencers sociales, ayuda a dar chispa a las conversaciones y demostrar la pasión detrás de los productos.

4. Proporciona fans con nuevas ideas e inspiración.

Cuando el contenido creado es realmente creativo, se puede dar un nuevo enfoque a los productos conocidos. Los fans se inspiran y divierten con nuevas ideas de productos que pueden haber olvidado o nunca conocieron, y ahora asociarlos con un blogger o influencer que aman. No importa el producto, cada nueva pieza de contenido abre una puerta a infinitas posibilidades creativas de los usuarios para retarse y compartir creaciones.

5. Muestra la pasión que hay detrás del producto.

Pongamos el ejemplo de una nueva película infantil. En lugar de simplemente poner algunas tomas del film en las redes sociales, se seleccionan cinco mami-bloggers que tienen a crear challenges alrededor de las películas con DIYs divertidas o recetas inspiradas en escenas de la cinta. Este contenido será memorable, compartible, y resonará en el público infantil.

El UGC por redes sociales

Por redes sociales, la publicación te explica cuál es la más adecuada según el objetivo que quieras conseguir (vía Hello Society):

Por redes sociales...
Por redes sociales… | Flickr Creative Commons
  • Pinterest es perfecto para conseguir mayor tráfico y más compras.
  • Instagram es perfecto para aumentar la visibilidad de marca y mejorar la opinión de marca.
  • Twitter es perfecto para dirigir a otras redes sociales y para obtener más puntos de vista.
  • Facebook es perfecta para conseguir un mayor tráfico y compromiso de tu comunidad.
  • Tumblr es perfecto para un mejor conocimiento de la marca, al compartir hermosas y nuevas imágenes que los users crean.
  • Snapchat es perfecto para un sutil recordatorio de marca. Pone la marca de nuevo en la mente de las personas.
  • Vine es perfecto para generar una mejor opinión de la marca, para reírnos de nosotros mismos.

Tres maneras en las que el UGC beneficia las relaciones

Las relaciones entre clientes y marcas pueden mejorar y fortalecerse gracias al Contenido Generado por el Usuario de tres maneras (vía Gigya):

1. El contenido generado por el usuario (UGC) crea experiencias atractivas.

En lugar de dejar que las conversaciones sobre su marca sucedan en otros lugares, la inversión en software para UGC es la mejor manera de escuchar a la vez que fomenta la auto-expresión de los consumidores. Proporciona oportunidades para que los clientes aporten contenidos como reseñas, comentarios, encuestas, acciones, y en los sites permite a los usuarios participar con personas de ideas afines.

2. UGC ayuda a las marcas a construir la confianza del consumidor.

Escuchar y responder a la retroalimentación del cliente ayuda a las marcas a construir la confianza del consumidor, que mejora el servicio que les brindas y aumenta las conversiones. El acceso directo a las opiniones de los consumidores da a las marcas una oportunidad para mejorar; averiguar lo que disgusta de la marca o la oferta de productos que permite resoluciones rápidas, es indudablemente útil para la planificación estratégica de ciertas cuestiones. Responder directamente a la retroalimentación negativa es particularmente impactante, ya que demuestra que una marca valora a los consumidores individualmente, es hacer las cosas bien.

El 63% de los usuarios son más propensos a la compra si consultan otras opiniones

Además, la retroalimentación del usuario da a las marcas una capa adicional de credibilidad que cualquier campaña de marketing no puede igualar. Para los consumidores que deciden sobre la compra de un producto o la suscripción a un servicio, las opiniones y las experiencias compartidas por sus pares son mucho más influyentes que cualquier otra fuente. En cuestiones como la compra de un portátil o la reserva de un hotel, la mayoría de los usuarios no se atreven a hacer una compra sin saber la opinión de otros usuarios y su experiencia. Permitir a los clientes compartir sus opiniones sobre una marca es decirle a todos que estén seguros del valor que esa marca proporciona. El desarrollo de esta confianza tiene importantes beneficios para las marcas, ya que el 63% de los clientes han informado de que son más propensos a efectuar compras con la opinión de otros consumidores según BrickMarketing.

3. UGC aumenta el SEO y el tráfico

Una broma muy común entre los que nos dedicamos al marketing es que el mejor lugar para esconder algo es la página 2 de los resultados de búsqueda de Google. Invertir en UGC aumenta las posibilidades de que una marca no permanezca oculta para los consumidores en Internet. Cuando los usuarios agregan contenido al sitio de una marca, su exposición en los motores de búsqueda aumenta. Además el UGC es particularmente beneficioso porque los clientes utilizan términos comunes que aumentan la visibilidad en torno a palabras clave valiosas.

6 razones por las que las marcas necesitan promover el UGC

En esta línea, vamos a destacar 6 razones por las que las marcas necesitan promover el UGC según Josh Entman, Cofounder & Chief Development Officer, Jukin Media (vía iMedia Connection):

1. Autenticidad

El contenido generado por el usuario es más puro y orgánico que cualquier otro que una agencia o campaña de publicidad pueda generar. Las audiencias son inteligentes, saben que algo es falso cuando lo ven, y se identifican con personas reales como ellos. El UGC, en este sentido, es un remedio participativo altamente atractivo por su familiaridad. El UGC tiene el efecto de tu familia, amigos, vecinos, mascotas, hijos, etc., (porque eso es exactamente lo que es).

2. Coste

Del mismo modo que la autenticidad es la clave para hablar en el lenguaje colectivo de la audiencia, la eficiencia en costes es la clave para hablar el lenguaje de las marcas. Cada agencia busca maneras de obtener el máximo beneficio de los presupuestos de sus clientes, y en el mercado de los medios de comunicación cada vez más fragmentado, la mejor manera es tomar posesión de aquellos activos que captan de inmediato el valor de marca. La producción original para medios convencionales es muy costosa, lenta y pesada, y nunca se ha demostrado del todo su traducción en ventas. El UGC le da la vuelta a la tortilla. Con bajo coste y altos márgenes, las marcas tienen la capacidad única de aprovechar la narrativa existente, y una parte del dinero que de otra manera se habría gastado en la creación, ahora se puede utilizar para mejorar la distribución y aumentar la audiencia total potencial.

3. Anti-programática

Es importante recordar que las personas (no ordenadores) siguen siendo responsables de la mayor forma de comercialización: el boca a boca. Basta con ver la potente capacidad de comunicación de personalidades influyentes de YouTube y de las redes sociales con sus públicos. El UGC tiene el mismo efecto, pero con resultados perpetuos. No hay personas retribuidas. No hay corporaciones que actúan detrás de él. Mana de creadores accidentales y nada puede influir en su curso, es verdaderamente la anti-programación. Las marcas necesitan en este punto intervenir, abrazar el contenido, y amplificar su mensaje.

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Confianza y relación, las claves | Fuente: Flickr Creative Commons

4. Más allá del factor de influencia

Mientras que las marcas se han vuelto cada vez más dependientes de influencers para transmitir su mensaje, muy pocas han aprovechado la verdadera naturaleza viral del UGC. Sin lugar a dudas, hay una influencia probada y verdadera en el talento de los usuarios / fans de las marcas. Pero no siempre es fácil gestionar este fenómeno. Con personas influyentes en el timón de tu marca, el mensaje puede a menudo distorsionarse. Lo que ofrece el contenido viral es puro entretenimiento relevante, pero no es exigente. Las marcas pueden (y deben) mantener el control total, no hay que ser un factor de influencia, hay que ser influyente.

5. Compartibilidad

La característica más obvia de UGC es, por supuesto, que puede ser compartido. Y a menos que estés lanzando el nuevo trailer de Star Wars, o seas Taylor Swift y tengas cuatro canciones en las listas de éxito, es probable que su vídeo de YouTube (bien producido) no llegue a ser viral. Así que ¿por qué las marcas siguen insistiendo en “hacer un video viral”?. El contenido generado por el usuario constituye la mayor categoría de vídeo subido a YouTube cada día y sigue siendo el factor determinante último en acciones sociales y de engagement en el sitio de web más popular del mundo. Si el objetivo es llegar a la masa crítica, el UGC es la única fórmula probada y segura con la estrategia adecuada, ya que las marcas pueden aprovechar un vídeo viral generado por el usuario y encender acciones sociales. El error más grande que está en tratar de recrear esa magia ¡No lo hagas! Relaciónate con ella. Gira ese valor medible, el activo compartible, hacia tu marca.

6. Firmado, sellado, entregado

Existen miles de horas de contenido de video en línea con personas que hablan con pasión de marcas específicas, el uso de sus productos, y tal vez lo más importante, con el estilo de vida que la marca representa. Así como la creación ha sido durante mucho tiempo la base para las agencias, el descubrimiento, la entrega deben ser esencial para una estrategia de contenido de próxima generación. El contenido de vídeo generado por el usuario es el más influyente en el público joven según un gran número de estudios. No tenemos por qué crear el contenido con el fin de crear la conversación, basta con fomentarlo o unirse al mismo.

¿Por qué es especialmente efectivo en los milennials?

Los Millennials son la primera generación verdaderamente abierta a no sólo recibir los anuncios, sino también comprometerse con ellos y compartirlos; sin embargo el 45% de este grupo no los considera lo suficientemente convincentes como para compartirlos, según Sprinklr. La oportunidad está ahí, pero muchos anunciantes todavía tienen que entender cómo crear contenido relevante para esta generación.

Para ello destacamos el estudio de ‘Las mejores prácticas de Marketing para Millenials‘, creado por Yahoo y Tumblr en colaboración con Razorfish y Digitas, que nos habla de los valores fundamentales para esta generación – como la transparencia, la autoaceptación y emprendedorismo – y lo que esperan del contenido digital. El informe analiza 7 principios estratégicos para alcanzar a los jóvenes con contenido de marca:

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Fuente: Yahoo Millennial Report

Según el mismo estudio el 55% de los Millennials ven video varias veces al día en diferentes dispositivos, y el 72% accede a las noticias a través de todos los dispositivos. En otras palabras, dicha generación consume contenidos a través de múltiples dispositivos prácticamente todo el día, por lo que las empresas necesitan para crearlo una estrategia “multiplataforma” que abarque ordenadores, móviles y tabletas.

Un estudio infinitamente interesante en este sentido es el de Bazaar Voice ‘Talking to Strangers: Millennials Trust People over Brands‘. Te lo enlazamos para que lo leas en detalle, pero en este post destacamos sus tres pasos para grandes retornos de un grupo que en 2017 tendrá más poder adquisitivo que cualquier otro. Pedir solo opiniones ya no es suficiente, para generar grandes ganancias con los Millennials – y ganar su cuota de mercado y su lealtad – hay que actuar en tres direcciones:

1 Haz heróicas las opiniones de los clientes.

Debemos dejar claro a los compradores que deseamos sus opiniones, y mostrarlas en todo el proceso de compra. Recuerda que los Millennials no compran hasta que consiguen información de confianza sobre los productos o servicios.

2 Deja a los Millennials ver las opiniones de la gente que más les interesan.

Hay que darles los conocimientos que necesitan de expertos, personas como ellos, y amigos, destacando aquellos que compartan sus intereses y tengan experiencia con el producto .

3 Pasa a la acción con sus sugerencias.

Todo el mundo quiere ser escuchado. Cuando mejoras los productos o las políticas de cambio basándote en aportaciones de los consumidores en primera persona, se corre la voz y se crean conversaciones bidireccionales que fidelizan a las audiencias.

Una reflexión final sobre el UGC…

Ahora ya lo sabes, el contenido tiene un inigualable valor, y es especialmente efectivo para las nuevas audiencias 2.0. Súbete a la ola de las tendencias de creación de contenido o invita a tus audiencias a generarlo con challenges y concursos. Como has podido comprobar, es una de las formas más eficaces de hacer publicidad en una era en la que estamos saturados de los mensajes comerciales al uso. Ten en mente la imagen de las 7 diferencias: Es un cambio espectacular, sencillo y de bajo coste que tu marca puede experimentar con un simple cambio de actitud empresarial.

Quote UGC
Fuente: Bazaar Voice

Recursos del post

Imagen Portada | Instagram Bernulia
Imagen 2 | Pexels
Galería | Hello Society
Imagen 3 | Flickr Creative Commons
Imagen 4 | Flickr Creative Commons
Gráfico | Yahoo Millennial Report
Quote | Baazar Voice Report

Más info de interés

Una guía fiel para crear contenido colaborativo de marca | Tapinfluence.com
8 marcas que aprovechan de manera efectiva el UGC | Tintup.com