Pasión real por una marca. Eso es lo que siente el Advocate o Evangelista, una tipología de influenciador online cada vez más codiciada por las compañías. Y es que después de tanto hablar en el blog de cómo incentivar o cuánto pagar a un influencer, no debemos olvidar la posibilidad real de aprovechar la recomendación proactiva y pura de estas figuras, que hablan de manera positiva de marcas y productos sin tener que ser remunerados o pagados por ello.

Esta es la principal diferencia con otros tipos de influencers, ya que el Advocate se suele confundir con otros perfiles como el Ambassador (figura contratada y remunerada por ciertas marcas o causas), tal y como aclara este post de Insightpool o tal y como te contamos nosotros mismos en este post.

Nos movemos en este caso en el terreno del Word Of Mouth, que es 10 veces más efectivo que la publicidad tradicional según defiende Jonah Berger, uno de sus principales teóricos y autor de Contagious, obra de referencia en esta materia.

El 86% de usuarios confiamos en familia, amigos y conocidos en las compras según Nielsen

De hecho, tal y como constatan datos de Nielsen, el 86% de los usuarios depositan su confianza en las recomendaciones de familiares, amigos o conocidos. La WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), la organización que aglutina los expertos en el sector, refrendó esta tendencia en su décimo aniversario introduciendo un término clave: el ROI (Retorno de la Inversión). Según afirmaba en dicho research, el Word Of Mouth genera un 13% de las ventas y amplifica el efecto de los medios convencionales en un 15%.

¿Cómo medimos el ROI del WOM?

Medir el ROI en otro tipo de acciones puede ser relativamente sencillo, pero en el caso del WOM Marketing resulta más complicado establecer una correlación entre un prescriptor(es) y una serie de conversiones. Os ofrecemos cuatro consejos que contribuyen a esta cuestión de la mano de Julie Persofsky, experta en Advocate:

1. Realiza un seguimiento de tus clientes potenciales

Debemos tener en cuenta factores como su volumen de gasto, si su flujo de ventas es más rápido, y si llevan a nuevos clientes, etc. Plasmando los ingresos que han podido generar con su influencia demostraremos su valor, un valor que se multiplica a largo plazo.

2. Tener en cuenta los comentarios en línea

Muchos clientes leen antes los comentarios en la red que los de nuestra red de ventas; es por ello que debemos hacer una examen concienzudo y periódico de los comentarios y aprovecharlos para mejorar la satisfacción del cliente y el índice de WOM.

3. Corre la voz a través del contenido

Crea contenido interesante y difúndelo a través de una red de evangelistas. Pero no únicamente eso, asegúrate de que se atribuye a ti durante toda la cadena y sigue su estela para controlar de donde vienen los leads y el tráfico (usa acortadores de URL como Bitly).

4. Sigue el valor de tus clientes a largo plazo cuando calcules el ROI

Utiliza bases de datos o dashboards para controlar de donde vienen tus ventas y quiénes han influenciado en ellas a lo largo del tiempo. Ten en cuenta factores como la venta cruzada, y observa donde estabas antes y ahora para ver qué programas han funcionado mejor.

Casos de éxito de Advocate Marketing

Para constatar la repercusión real en el ROI del WOM Marketing y los brand advocates veremos algunos ejemplos de compañías de referencia que nos revelan, al mismo tiempo, ideas interesantes para poner en marcha nuestro plan de Advocate (vía Barn Raisers):

STARBUCKS

MyStarbucksIdea.com surgió en 2008. Es una comunidad en la que los consumidores de la cadena de establecimientos presentan ideas de nuevos productos y mezclas de café. Ha supuesto un sitio de referencia para los clientes de Starbucks en el que comparten todas sus ideas, sugerencias e incluso su frustración con algunos productos.

«Estábamos acostumbrados a lanzar un nuevo producto y cuesta millones de dólares. Ahora, cuando lanzamos un nuevo producto, ya tenemos millones de fans«, explicaba Chris Bruzzo, el que era vicepresidente de marca, contenido y área digital de la compañía.

WALMART

Tiene millones de followers en redes y publica de 6 a 7 veces por día involucrándose con los fans con regularidad. En el Black Friday de 2012, Walmart recibió 62.000 mensajes de los consumidores, un ritmo de 42 por minuto. El compromiso con ellos es cada vez más un «equivalente de resultados», en concreto 10 veces del Retorno de la Inversión (ROI) en comparación con otro tipo de publicidad según Stephen Quinn, CMO de la compañía.

CADBURY

22.000 fans de Cadbury Wispa pidieron en Facebook traer de vuelta la barra de chocolate. ¿Los resultados de escuchar al cliente? 40 millones de tabletas vendidas, agotadas en 18 semanas, a razón de 4 por segundo.

IKEA

Utilizó una de las funciones más populares y básicas en Facebook, etiquetar fotos, para asociar sus productos a instantáneas de la gente común, que se convertía en creadora de recomendación y ‘advocate’ alrededor del globo. ¿Resultado? Un aumento del 15% de las ventas.

PROCTER & GAMBLE

Creó una comunidad social para Tampax y Always con el site Beinggirl.com que se centraba en compartir los intereses e inquietudes de las chicas adolescentes. Esta comunidad superó el ROI de los canales tradicionales en una proporción de 4-to-1. El portal se expandió 21 países y uno de sus follow-ups, Like a Girl, ha sido una de las campañas destacadas de los Facebook Awards de este año.

¿Qué podemos aprender de estas marcas?

Encontramos un claro paralelismo entre las relaciones de las marcas con sus consumidores y los vínculos’reales’ entre personas: tanto das, tanto recibes. Y es que si algo tienen en común estas compañías es el «cariño» con el que tratan a sus clientes, aportándoles foros y espacios para conversar sobre sus intereses e inquietudes, y no sólo eso, escuchándolas y reaccionando en sus compañías para mejorar su satisfacción.

Y es que cuando uno está enamorado solo tiene ganas de gritarlo al mundo. Aplícate el cuento y (re)enamora a tus clientes para que hablen de ti y te recomienden de forma verdadera y pura. Como has podido comprobar de la mano de algunos responsables de estas grandes compañías, esta actitud tendrá un efecto real en tu ROI que podrás medir gracias a los consejos que te hemos aportado.

Aunque como en todo matrimonio, después de el «felices para siempre» pueden surgir problemas, malestares y crisis que contribuirán a un WOM negativo. Pero esto ya es carne de otro post, así que zanjemos el tema con un agradable sabor de boca… ¡Mucho love y mucho WOM para tu marca! 😉

Photo Credits – Pexels