Eduardo Prádanos: "2016 está siendo el año de la eclosión del marketing de influencia"

Hablar de Transmedia en España es hablar de él, de Eduardo Prádanos, un apasionado periodista de profesión aunque con alma de publicista que ha terminado convirtiéndose en uno de los mayores especialistas en televisión social y comunicación digital de nuestro país. Aunque comenzó en la radio en su Palencia natal, su interés por las distintas áreas de la comunicación, el contenido y, por supuesto, su amor por el cátodo le llevaron a convertirse en uno de los padres de las iniciativas Transmedia de ‘Águila Roja‘ o ‘El Barco’.

Pero Eduardo es mucho más que innovación en televisión. Su carácter inquieto y curioso le han llevado a trabajar con más de 80 marcas nacionales e internacionales desde Cadena SER, Globomedia, Play Televisión, Territorio Creativo y Havas SE (Havas Media Group), donde ejerció el cargo de Director de Contenidos y Transmedia.

Pero en su curriculum podemos encontrar (aún) mucho más. Es fundador de innovacionaudiovisual.com , un proyecto colaborativo que engloba un blog, un foro mensual y una sección de radio donde más de 80 autores colaboran compartiendo conocimiento sobre los entornos cambiantes de varios sectores, dirige el Postgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling (Inesdi), es miembro del Comité asesor del EuroTransmedia, profesor en la Escuela Internacional de Cine y TV de Cuba y autor del blog eduardopradanos.com. 

Desde el pasado mes de noviembre es CEO de su propia compañía, FLUOR, «la agencia creativa más grande del mundo», como reza su slogan, donde aplica la filosofía que siempre le ha acompañado: innovar (todo lo que le dejan) y cuidar (mucho) el producto.

Hoy tenemos el inmenso lujo de recibir en nuestra humilde morada a este joven comunicador, guionista, consultor digital y amante del basket y de las cosas sencilla de la vida. Con él que hemos hablado de las nuevas tendencias en marketing, de narrativas audiovisuales, de la nueva forma de consumir televisión, de Facebook, de branded content, del marketing de influencers y, cómo no, también sobre sus próximos retos. El más importante, personal y que más parte de su su pensamiento ocupa ahora, es el ser padre. Bienvenido, Eduardo, ponte cómodo. Estás en tu casa.

• Como uno de los principales arquitectos de esta narrativa en nuestro país, lo mejor será empezar por el principio, ¿qué es el Transmedia?

• Es una técnica narrativa y de producción con la cual utilizamos distintos soportes para contar una historia. La historia tiene sentido por sí misma aunque cada una de esas ventanas o soportes se consuman de una manera independiente. Lo que diferencia esta técnica narrativa es que tiene un componente muy alto de colaboración de la audiencia ya que algunas partes está en manos de los fans. Al final, el objetivo es terminar creando un universo y da igual por donde pueda acceder la audiencia: puede ser a través de televisión, de un cómic, de un videojuego, porque todo respira lo mismo. Lo más importante es poder acceder a cada una de las ventanas teniendo la visión estratégica de las personas que han ‘parido’ la idea. He ahí la gran diferencia con otro tipo de fórmulas.

«Para hacer un buen Transmedia hay que contar con la visión estratégica de las personas que han parido la idea»

• Fue en Globomedia donde te ‘doctoraste’ en esta técnica. ¿Podemos decir que Águila Roja fue el proyecto transmedia más importante de tu carrera?

• Sin duda. Lo llevamos a cabo desde Play TV, una división que se creó dentro de Globomedia para hacer Transmedia. Fue considerada como la ficción transmediática más importante de España y uno de los casos de éxito de todo el mundo. Ahora hemos visto algunas cosas con El Ministerio del tiempo, continuando la senda que hicimos con Águila Roja, pero hay que tener en cuenta que ésta ha llegado unos cuantos años después. Después, trabajamos con El Barco, primero con TVE y luego con Antena 3, donde con otro target diferente hicimos un videojuego y los twiittersodios que en cuanto a narrativa que se extiende a otra plataforma, en este caso redes sociales, no se había hecho hasta ahora.
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  También tuvieron una buenísima acogida. ¿Por qué? Porque nosotros, que éramos guionistas, trabajábamos con el equipo de guión mano a mano. Es decir, desde dentro se creaban tramas exclusivas para determinados personajes porque en 80 minutos no se pueden preparar independientemente. Probablemente y creativamente, ha sido el momento más importante de mi vida profesional, sin duda. Es una pasada que caso se estudie incluso en facultades.

«Muchos proyectos Transmedia no funcionan porque son externalizados»

• Hablando de las claves para hacer un buen Transmedia, explícanos por qué es tan importante el storytelling.
• En el fondo de lo que hablamos es de hacer esa expansión narrativa de la manera más coherente posible, respetando la historia pero que  sea creada y expandida por las mismas personas que la han ideado. ¿Por qué a veces una película saca su videojuego y no funciona? Normalmente porque ese elemento ha sido externalizado. Por el contrario, cuando está concebido de una manera conjunta -algo que cada vez vemos más-, no solo es porque es más sencillo trabajar así sino porque también participas más de los beneficios y forma parte de un modelo de negocio que te quedas tú. Obviamente, puedes tener un equipo de desarrollo de negocio pero si has controlado todo eso, esos beneficios van a ir directamente a ti. Lo fundamental es controlar eso y ser tú el que lo ha dado forma. Por ejemplo, en El Ministerio del Tiempo, en la primera temporada lo hacen a través de alguien de la productora, pero en la segunda se incorpora desde la propia productora a una persona de TVE para que lo desarrolle desde dentro porque no va a ser lo mismo que alguien se vea 13 episodios de la serie y ya a alguien que haya estado en el proceso de creación, de escaleta, de tramar toda una serie.

• Un departamento Transmedia in house, ¿suele ser bien recibido?

• A veces vienes a hacer cosas que a priori otros no hacen porque no son capaces o no lo entienden. Cuando estuvimos en Globomedia tuvimos mucha suerte porque tuvimos grandes aliados internos pero en Havas, por ejemplo, en mi última etapa fue un auténtico despropósito. Una figura como la mía que podría haber sido un aliado importante era vista como una persona que molestaba porque no nos interesa o porque «a ver si va a hacerlo mejor que yo».

• ¿De qué hablamos cuando decimos televisión social?

• Una manera ya no tan nueva de consumir contenidos en los cuales el espectador tiene más fuerza sobre ellos. Hablamos desde algo tan sencillo como la integración de un hashtag sobreimpresionado en pantalla hasta una iniciativa en segundas pantallas que ayude a decidir parte de la propia trama y que pueda servir en un proceso creativo. Todo esto que empezó siendo algo muy beta, ha generado cambios muy importantes en la industria, como la compra de tuitele por Kantar, el intento de planificar medios sirviéndonos también de los datos de audiencia social, la pelea de las cadenas por ver quién tiene más share social o aplicaciones de second screen que han logrado o no monetizar sus grandes inversiones, etc. También hemos visto cosas con Twitter ligado al consumo en directo aunque se ha demostrado que ha desaprovechado grandes oportunidades ya que Facebook llegando más tarde lo ha hecho mucho mejor. Zuckerberg le ha comido la tostada a Twitter, sin duda. También se han abierto muchas posibilidades para planificar una estrategia, como hace Netflix que se apoya en todo ese big data para saber cuándo sus usuarios dejan de ver la serie, cuándo se ven varios capítulos seguidos, dónde han parado, etc. Hasta ahora no sabíamos esos datos y a día de hoy nos sirve incluso para darte cuenta de que hay temáticas a la hora de crear una ficción que en la vida se te habrían ocurrido.

«En la televisión social a pesar de llegar más tarde, Facebook le ha comido la tostada a Twitter»

• ¿Cómo está afectando a la industria esta manera de consumir televisión?

• Afecta muchísimo. Leía un estudio hace poco que dice que ya hay el mismo porcentaje de personas que ve la tele teniendo una second screen delante y que los que tienen como primera pantalla la propia tele. El próximo estudio ya será mayor la gente que tiene su smartphone y tablet por delante de la televisión. Estamos en un momento en el que captar la atención del espectador es complicadísimo, además, incluso los propios formatos que nos ofrecen los entornos sociales prima mucho el vídeo, incluso para posicionarlo orgánicamente es mucho más sencillo si tiene esas características.Yo en el fondo ando preocupado porque hemos perdido formatos súper interesantes porque, ¿quién le va a dedicar dos minutos a algo, a leerse un artículo o a lo que sea?

La estrategia de contenido audiovisual nos viene dada por los formatos que nos imponen las plataformas o redes sociales

• Y para las marcas, ¿es una oportunidad o un reto?

• No sé si es una oportunidad o una obligación. Nosotros ahora mismo en el proyecto que estamos inmersos toda la estrategia de contenido digital que hemos diseñado parte de lo que las propias plataformas nos han obligado a hacer. No es lo que nosotros recomendaríamos, incluso formatos entre panorámicos y cuadrados, pero ¿cómo vas a producir un formato panorámico para Instagram? Todo nos viene dado por los formatos que nos imponen las plataformas. Entonces, aún con eso estamos intentando hacer cosas diferentes, chulas, que ayuden a construir marca y vender más.

«Muy pronto ya serán más las personas que ven tiene su smartphone y tablet por delante de la televisión»

• Nielsen ha llegado un acuerdo con Facebook, ¿es un síntoma de que algo ha cambiado ya?

• Sí, sin duda. Pasa como con los Instant Articles de Facebook. Se tarda muy poco en acceder a esos contenidos, el tráfico, además, te cuenta en Nielsen y comScore, pueden vender publi, etc. Pero no olvidemos que lo que estamos haciendo es poner todo dentro de Facebook.

«Youtube podría llegar a competir con televisión para retransmitir en directo acontecimientos como la Fórmula 1 o los Juegos Olímpicos»

• ¿Cómo vaticinas que será la televisión dentro de 10 años?

• Los hábitos de consumo on demand siguen avanzando de manera vertiginosa. Ya es muy difícil ponerse a ver algo en directo que no sea específicamente un programa deportivo y de hecho lo que acabamos haciendo es ver en directo algo que podríamos ver en diferido por el miedo al fear of missing out (FOMO) y decir, ¿y mañana de qué hablo yo en la ofi? Otra de las tendencias son hábitos como el binge-watching o marathon-viewing. En el caso de House of cards con su tercera temporada, por ejemplo, un 2% se habían visto la temporada el mismo día y un porcentaje muy alto se había visto al menos tres episodios. Hay que estar atentos también a Yotuube, que está produciendo contenido propio y que podría llegar .a competir los derechos de acontecimientos como la Fórmula1 y hasta un abuelo se va a poner a verlo ahí. Las organizaciones que intentan que los Juegos Olímpicos tengan un modelo de explotación más allá que el de las propias televisiones están creando iniciativas para crear contenido directamente ellos pasando por Youtube. Creo que vamos a ir viendo cosas súper interesantes en los próximos meses.

«Actualmente se están consumiendo más vídeo por Facebook que por cualquier sistema de Google»

• Hace poco Facebook ha estrenado su primera serie de televisión, ¿será tendencia que acabemos consumiendo contenido en plataformas sociales? ¿Cuál será la que se lleve el gato al agua?

• Facebook es la octava compañía del mundo por muchas cosas y estamos asistiendo a una muerte lenta de Twitter. Todo el tráfico mobile, cómo están haciendo las implementaciones, actualmente se están consumiendo más vídeo por Facebook que por cualquier sistema de Google, incluyendo Youtube, es increíble. De aquí a 2019, el 80% del tráfico será mobile. Este dato de hace ya unos meses, ya empiezo a pensar que es más que real. Fíjate haciendo scroll en Facebook, casi todo son vídeos. En su autoplay a partir del segundo tres te cuenta con una visualización, son datos un poco raros, pero ahí está todo y ahí va a estar todo.
  

  

• ¿Los cambios de su algoritmo no está afectando? ¿No le ganará la partida Instagram?

• Nadie cuando sube ya un vídeo con link a Youtube, muere en el olvido, incluso las marcas que tenían un KPI de visualizaciones al que tenían que llegar han variado la estrategia completamente. También es verdad que estamos en un momento en el que las visualizaciones se compran.

«Facebook no es una red social, es un modelo de negocio con muchas aristas… Es imparable»

• En tu opinión, ¿seguirá siendo Facebook el ‘Rey’?

• Totalmente. Ahora vemos un cambio con el tema de los iconos cuando en realidad Facebook a lo que está es a otras cosas: Una, a Internet.org, que quieren dotar de conexión a todo el mundo, en economías emergentes, que son sus propios clientes y segundo, a la realidad virtual, que ya está aquí, e inteligencia artificial. Facebook a día de hoy no es una red social, es un modelo de negocio imparable que tiene tantas cosas… Si sumamos Whatsapp, Facebook, Instagram… es imparable. Twitter, que lo hemos tenido mucho cariño, los últimos dos trimestres no ha publicado datos y lo han hecho porque no les va nada bien.

• Tú acuñaste el término personal transmedia storytelling. Aunque suena a proyecto cinematográfico, no lo es. ¿Qué es exactamente?

• Es un palabro que me inventé en su día, quería reflejar que la narración más grande, que es nuestra vida, puede ser implementada en diferentes canales con una buena estrategia y que en cada uno de ellos podemos contar una cosa sin que sea redundante, sin que sea lo mismo y que nos pueda ayudar a llegar a diferentes nichos. Es  la estrategia que seguí yo de marca personal para que un lector mío del blog sepa cosas que no sabe alguien que me sigue en Instagram o Twitter y el que me sigue en todas, casi me conocerá como me conoce como mi mujer.

• Entre tanto proyecto y tanto transmedia y branded content, nace tu versión docente. Cuéntanos un poco más sobre este proyecto que diriges.
• El primero que dirigí fue sobre transmedia storytelling en Unidad Editorial hace ya cuatro años, que para esto es la prehistoria. Luego comencé a colaborar con Inesdi para el Posgrado de branded content & transmedia storytelling que ya va por su tercera edición. Sobre todo lo que intentamos es que sea una formación teórica y práctica. Intentamos que participen agentes implicados, como la productora, la propia cadena, la propia agencia y la marca hasta acabar haciendo un proyecto real y que llegue a ser expuesto delante de un tribunal.

«Se ha demostrado que el branded content requiere más talento que simplemente planificar medios»

• ¿Por qué todas las marcas y publishers quieren hacer branded content?

Estamos en un momento de tanta sobresaturación que cualquier mensaje de marca aunque esté muy disimulado, nos chirría tanto que desconectamos. En los foros de economía digital ahora el tema estrella son los adblockers. La propia lógica nos dice que ya solo nos los formatos no intrusivos, los formatos en los que el usuario sea el que vaya a buscarlo intentando dirigirnos siempre microaudiencias. Obviament si quieres hacer un perfil demográfico amplio para un contenido, pueden aparecer 35 millones de personas. Para hacer algo más psicográfico, con sentido común, se requiere mucho más trabajo y también requiere mucho más talento que planificar medios con todo mi respeto a los planificadores de medios.

«Estamos viviendo un buen momento en el branded content. Tanto por parte de las marcas como por los directores de marketing, cada vez más conocedores de las nuevas tendencias»

• Mójate: ¿Se está haciendo en la actualidad buen branded content?

• Creo que en el último año y medio se ha dado un paso muy importante. Ya hay marcas que te piden determinados productos de branded content, no te lo piden para la tele, pero sí piden un brief de branded content para digital. Se está viendo un gran cambio, por un lado por el impulso de profesionales que ya llevan tiempo haciéndolo y también por la nueva hornada de directores de marketing que ya están más pendientes de las tendencias, que les gusta innovar a pesar de que tengan que ser un poco más cautos. Creo que es un buen momento para esta disciplina.

«Además del del vídeo onine, 2016 va a ser el de la eclosión del marketing de influencia, aunque más centrado en datos cualitativos»

• ¿Por qué le llaman branded content cuando quieren decir publicity o product placement?

• Es una mezcla de ignorancia y de»me sumo a esto porque quiero parecer más guay». En su día sí me llamaba bastante la atención, ahora ya no. Fíjate que hasta lo de las latas con los nombres de Coca Cola lo llamaron branded content. Recientemente se ha creado BCMA Spain, la asociación de Branded content en España, y todo este tipo de organismos que vienen a unificar criterios, a remar conjuntamente, vienen muy bien.

• ¿Es 2016 el año del vídeo online?

• Ya lo ha sido 2015. Este es la continuación. Lo hemos visto en cabeceras como Playground. Pero yo creo que también va a ser el año de la verdadera eclosión del marketing de influencia. Se han venido haciendo muchas cosas pero el hecho de que estén sustituyendo a los medios tradicionales, que sea más manejable y que nos permita llegar a audiencias más segmentadas, que no nos basemos en un influencer solo por los datos cualitativos sino también por los cuantitativos. A eso habría que sumar una mezcla de determinadas escuchas activas a través de las cuales las marcas identifiquen embajadores de las marcas de manera no incentivada pero con envíos creativos o de producto. Este es el año. Los directores de marketing empiezan a estar cómodos con personas / influencers con las que han trabajado y no quieren que se vayan a la competencia y firman un contrato de un año con ellos o ellas. Es un tipo de marketing de infuencers más estratégico, más a largo plazo.

«Los youtubers tienen tanta fama porque en el fondo el ser humano se fija más en los rostros que vienen casi de la nada»

• ¿Cómo interpretas el boom de los youtubers?

• Los últimos movimientos me hacen pensar que éstos han ido diversificando targets en distintos canales para poder atacar a gamers, público más infantil… Yo lo englobo dentro del marketing de influencia. El hecho de que tenga contenido de vídeo le pueden hacer más atractivo para determinados formatos como un unboxing, un envío, poder hacer algo más ficcionado.

• ¿A qué atribuyes el hecho de que sean considerados como los nuevos ídolos de los más jóvenes?

• Para ellos un actor es alguien de quien no conocen su recorrido ni tampoco les importa. Los youtubers son más reales para ellos y no necesitan mucha profundidad. Me divierten, me lo paso bien, me solucionan un problema y ya está. Son rostros más creíbles por eso. No vienen de un entorno de donde eran famosos, ellos se han hecho famosos, son más libres en ese sentido. En el fondo el ser humano se fija más en los rostros que vienen casi de la nada.

«Casi ninguna marca se ha parado a pensar en una estrategia de marketing de influencia de aquí a 2020 porque si se parara a pensar el 95% de las cosas no las haría»

• ¿Qué crees que han visto las marcas en ellos para llegar a su target?

• Les atraen sus fans y que les pueden ayudar para poder cumplir sus objetivos de ventas. A veces falta ese ejercicio de interiorización, de darnos realmente cuenta de si es efectivo o no. Muchas veces en este sentido, y más en general en publicidad, construimos sobre el tejado y no sobre la base, creo que casi ninguna marca se ha parado a pensar en una estrategia de marketing de influencia de aquí a 2020 porque si se parara a pensar el 95% de las cosas no las haría. Me refiero a cuestiones como unos objetivos de crecimiento conjunto hasta esa detección de personas que pueden ser embajadoras y que pueden ser gratis, que los mensajes estén mejor integrados, hasta hacer formaciones internas, para que todos se lo crean, y que igual que se va un millón de euros en un plan de tele, lo poquito que se vaya en marketing de influencers, que se lo crean todos.
  

  

• El branded content, el marketing de influencers… ¿han llegado para quedarse?

• Lo que sí me da la sensación es que estamos matándolo casi antes de que haya nacido. Hay cosas que no van a salir bien. Ni si siquiera eligiendo bien los objetivos, la selección, midiendo bien. Creo que hay carencias y veo un hueco ahí. Eso sí, te lo dice alguien que no se dedica exclusivamente a eso.

• ¿Cómo y por qué uno un día se levanta, dejar una megaempresa como Havas para crear tu propia agencia?

• Es algo que a lo que llevaba dando vueltas mucho tiempo y todo el mundo que me conoce me lo decía. Lo que sí es que otras veces no me había visto absolutamente seguro, ahora sí estaba seguro. Ya tenía la suficiente fuerza para ir a por ella.

«Trabajamos con una red de talentos nacional e internacional para abordar proyectos. Para nosotros esa es una fortaleza, no una debilidad»

• ¿Qué tiene de diferente FLUOR?
• Nace de una profunda reflexión cuando me doy cuenta de de que hay hueco para una agencia que sea diferente en su concepción, en su tratamiento de los proyectos y en su metodología de trabajo. Nacemos siendo la agencia de innovación más grande del mundo, pero ¿por qué FLUOR es eso? Y es porque nuestra metodología de trabajo no es tanto por crecer y tener 200 personas en nómina sino por trabajar con los mejores profesionales de España, de Europa y del mundo dependiendo del proyecto que sea. Para mi tener a muchas personas si no son super especialista en algo igual no me interesa. En cambio, poder abordar proyectos como el último que hemos ganado, de música electrónica, y estar trabajando con personas que son referentes en esa materia es una manera de conectar mejor con el proyecto. Tenemos una red de talentos nacional e internacional para abordar proyectos contándolo como una fortaleza, no como una debilidad. De hecho, el proveedor viene con nosotros a la presentación, sintiéndonos orgullosos de ello. Queremos que el cliente sea consciente y sepa que estamos trabajando con los mejores.

Nuestra metodología de trabajo no es tener 200 personas en nómina sino trabajar con los mejores profesionales dependiendo del proyecto que sea

• ¿En qué consiste la teoría del connect + develop + innovate que promulgas desde FLUOR?
• Parte del hecho de que los departamentos de I+D no son operativos y creemos que la verdadera fuerza está en los colectivos. Y creemos que la fuerza donde debemos destinar a vislumbrar cómo tiene que ser el futuro de FLUOR para seguir tejiendo esta red de talento internacional con la cual cada vez que se active un proyecto podamos hacerlo con los mejores. Otras agencias lo hacen, pero externalizan con quien más barato se lo hace. Nosotros no, nuestra filosofía es conectar con el que mejor lo vayamos a hacer y con quien vayamos a dar un servicio que sea innovador y eficiente por igual.

«Muchos clientes están cansados de pagar un pastón a grandes agencias y buscan a otras más pequeñas que le den cariño a sus proyectos»

• ¿Es vuestra agencia el ejemplo de que hay sitio para agencias pequeñas que hacen las cosas de otra manera?

• Yo creo que sí. Los clientes empiezan a ver estas fortalezas. Hay clientes que me dicen que es lo que querían, que están hartos de pagar un pastón a grandes agencias para que al final me acaben haciendo cosas los becarios. No es mi discurso, es que me lo dicen. Nos han convocado a cosas porque nos han dicho literalmente: “Queremos una agencia que le de cariño”.
  

  

• ¿Se puede hacer publicidad sin publicidad? 

• Creo que sí. Yo soy una persona que no viene de la publi, además. He acabado aquí pero vengo de los contenidos. Creo que el contenido es la mejor forma de enganchar con la audiencia y con un foco claro en el entretenimiento.

• ¿Cuál es tu próximo reto?

• Hacer de FLUOR una empresa solvente que hace proyectos diferentes y donde venir a trabajar es un placer al igual que trabajar con nosotros. Sigo involucrado con la Escuela de Cine de Cuba, a la que vuelvo este otoño. En cuanto al blog, Innovación Audiovisual, me gustaría darle esa vuelta de tuerca para que sea más grande. Pero el principal es ser padre. Ese sí que es mi mayor reto para este año.