San Francisco. 8 de la mañana. Suena la alarma en el apartamento de Albert -nombre ficticio, of course–, uno de los miles de ingenieros de Google que desde hace tres años se mudó a Silicon Valley para empezar a trabajar en Mountain View. Tras la pertinente ducha y un café más que rápido, se dirige a su armario para escoger el vestuario del día: vaqueros, camiseta y, por si refresca (La bahía de San Francisco no perdona), una sudadera con capucha.

Happy Socks, la marca de calcetines ‘felices’ que triunfa con su estrategia con influencers

Aunque pueda parecer banal no lo es y deja para el final el detalle más importante del que desde algunos años lleva siendo el uniforme entre emprendedores, techies y, en general, la gente del mundo tecnológico: los calcetines.

Los de hoy son verdes con rombos rojos. Los elegidos para el jueves son solo uno de los cincuenta pares que (a veces huérfanos por algún olvido en la sufrida lavadora) descansan en el cajón esperando a que sea el día de salir de ‘fiesta’.

Y es que, al igual que hace unos años lo era la corbata (en algunos sectores más tradicionales lo sigue siendo), de un tiempo a esta parte los calcetines llamativos, con dibujos, lunares y colores chillones y se ha convertido en la prenda fetiche y con más personalidad del uniforme oficial de estos nuevos profesionales.

Sin embargo, la moda de los calcetines llamativos no se ha quedado en los curritos de a pie del Valle del Silíceo. Se trata de una tendencia que llega a las más altas esferas tecnológicas. De hecho, los de rayas de colores fuertes son los preferidos de Dick Costolo, el mismísimo excapo de Twitter.

En Silicon Valley, los calcetines llamativos se han convertido en algo más que una expresión de la personalidad de quien los lleva

Travis Kanick, el flamante y jovencísimo cofundador de Uber ya se sumó a esta moda en su anterior aventura empresarial. Ahora tiene una colección de lo más variada con una máxima: cuanto más llamativos, mejor.

Om Malik, fundador de OmniMedia, una de las redes de blogs más importantes de los últimos años, ha cambiado los de colores neutros y algo aburridos por los más coloridos que ha ido comprando en los últimos años, sobre todo cuando tiene alguna reunión importante. En su caso, sus favoritos son los de estampado de lunares.

En poco tiempo, Happy Socks ha conseguido convertir los calcetines en un objeto de deseo de fashionistas y triunfadores de medio mundo

Aunque es en las calles de esta ciudad californiana donde se puede ver cómo este complemento se ha convertido en el preferido por los calcetines estampados, esta moda ‘calcetinera’ no ha parado de crecer y se ha extendido por todo el mundo. Muestra de ello es el éxito de Happy Socks, la marca que ha convertido algo tan aparentemente cotidiano como un calcetín en un objeto de deseo de fashionistas de medio mundo.

(Algunas) de las claves de su exitosa campaña con influencers

Pero ¿a qué se debe el enorme éxito y la popularidad de esta marca presente en 70 países de los cinco continentes y fundada en Suecia hace ya siete años por el publicista Mikael Söderlindh y el diseñador Viktor Tell?

Aunque en estas historias de éxito hay, seguro, datos, que se nos escapan, estos dos amigos –hoy millonarios- no solo han tenido en cuenta la calidad, el precio (unos 15 dólares el par), los originales y variadísimos diseños y colaboraciones con marcas como Mine Craft (agotados, por cierto), Candy Crash, Adidas o famosos como Snap Doog o David LaChapelle, sino que Happy Socks, que además de en tienda vende online, han centrado parte de su estrategia en una importante campaña en social media con influencers.

Una exitosa combinación la del social media marketing y los prescriptores sociales (bloggeros, youtubers, instagramers, etc..) que, por otro lado, no nos extraña teniendo en cuenta, como decíamos en un post anterior acerca de qué pueden hacer los influencers por tu marca que, según Sprout, un 74% de los consumidores consultan las redes sociales para efectuar sus compras.

Un 74% de los consumidores consultan las redes sociales para efectuar sus compras

No hay que olvidar tampoco que, según el estudio de e-commerce 2015 elaborado por el IAB y que podéis consultar en este post, los blogueros están detrás del 50% de las decisiones de compra, algo que seguro los chicos de Happy Socks saben y muy bien. Además, resulta cada vez más interesante cómo nos informarmos antes de efectuar la compra. Según este mismo estudio, un 30% de usuarios buscan información en blogs y foros antes de decidirse por uno u otro producto.

Pero vayamos al grano. Porque la marca que a pesar de vender por Internet tiene tiendas propias desde Nueva York a Tokio y pop up stores –tiendas efímeras- repartidas por medio mundo no se olvida de que las marcas ya no compiten en las tiendas. Compiten en los medios sociales. Y ahí es donde tener visibilidad y prescripción por parte de los creadores de contenido en los que la gente confía es clave. ¿Y cómo lo han conseguido estos chicos que han conseguido convertir algo cotidiano en un artículo de diseño con un alto componente aspiracional?

Aunque seguro que se nos escapan algunas que guardarán cual pócima mágica, pasamos a desgranar algunas de las claves del éxito de su sus programas de influencers en las redes sociales, unas estrategias que si como ellos tienes una e-commerce deberías empezar a tener muy en cuenta.

• Variada y cuidada selección de influencers

  El departamento de marketing digital de Happy Socks lo tuvo claro. Además del contenido propio con fotos de catálogos o de sus ediciones especiales, los influencers iban a tener un peso fundamental en la estrategia de social media marketing. Pero como siempre os decimos, hacer influencer marketing no consiste en elegir al influyente digital que más seguidores tiene. Más vale que comparta tu contenido con pasión, que genere engagement, que sus consejos lleguen y calen en su audiencia a que sea percibido por quienes lo siguen como el hombre o la mujer anuncio. Ojo con eso.

  Esta lección parece que la tiene bien aprendida el departamento de marketing de la compañía sueca, que ha hecho una variadísima y cuidada selección de influencers –de casi todos los sectores– que van desde fotógrafos a bloggers de moda, como Sabrina Trombetta, de This is my style, estilistas, ilustradores, como Annelies Bes, que puedes ver en la imagen adjunta, o gurús del lifestyle. Todos con un perfil muy cuidado, muy acorde a la imagen de marca de los calcetines ‘felices’.

• Cantidad… pero también calidad

  Ya sabréis si nos habéis leído anteriormente que somos firmes defensores de la calidad antes que la calidad, sin embargo es cierto que en una campaña tan difuminada en el tiempo como la de Happy Socks es importante tener un perfil muy diferente de influencers. De hecho, en Instagram, donde cuentan con 84.000 followers, tienen algunos prescriptores de 40k seguidores y otros de tan solo 2.000. Recordad lo que siempre os decimos y lo que se ha demostrado: La conversión también sucede con influencers menos populares, algo que podréis comprobar en este gráfico de Ready Pulse de un estudio sobre Instagram y las marcas de moda.

De hecho, un influencer que consigue amplificar tu contenido no es necesariamente alguien con muchos seguidores. Prestad también atención a esos que tienen poder de prescripción quizá mayor que otros mucho más mainstream. Sin embargo, en este caso tienen la repercusión de los que cuentan con más followers y la prescripción y engagement de los que tienen comunidades más pequeños. A tener en cuenta.

Parte de su éxito radica en haber seleccionado a influencers de todo el mundo y casi todos los sectores

• Amplia distribución geográfica.

  Lo que ha hecho que los calcetines sean conocidos desde Asia hasta Europa pasando por Estados Unidos es que lo que le permite a la marca llegar a la audiencia ‘global’ que quiere que sea su clientela. Aunque nacieron en Suecia, lo cierto es que son más populares al otro lado del Atlántico, donde tienen una auténtica legión de fans.En sus redes sociales encontramos a fotógrafos italianos, egostagrammers estadounidenses, mami bloggers españolas o gurús del street style o estilistas y , decoradoras y fotógrafas mexicanas, como es el caso de Maria Marie, una chica con mucho estilo y nada menos que 60k en la casilla de seguidores de Instagram.

• Acuerdos estratégicos con brand ambassadors

  Este tipo de acuerdos se adscribe a otra estrategia dentro del marketing de influencers ya que se trata de una alianza más duradera en el tiempo. Uno de los más recientes es el que la marca sueca ha firmado con una de las personas más influyentes en República Dominicana. Se trata de Bolívar Valera, colaborador de uno de los espacios radiofónicos más importantes del país. Con este acuerdo, además, se benefician los seguidores de esta importante figura del entretenimiento dominicana.Y es que la marca ofrece un descuento especial a los seguidores de El Boli, como es conocido este influyente en el país sudamericano. Los que utilicen el código Happy Boli recibirán un 15% de descuento en la compra de cualquier artículo de Happy Socks, que ahora incluye ropa interior y pantalones para estar en casa.  Este es solo el último contrato con influencers top que pasan a ser embajadores de marca, algo que ya ha hecho también Brad Goreski, un estilista de moda que vive en Nueva York y con casi 300.000 seguidores en Instagram, donde se pasea con sus Happy Socks y sus Louboutins así de orgulloso (y estiloso). Aunque estos influenciadores pertenezcan a otro ‘saco’, el de los top, es cierto que todo suma y que también ayuda a que el mensaje de la marca se reproduzca de otra manera por la Red.

• #Happysocks y #Happinesseverywhere: Hashtags efectivos, breves y fácilmente memorizables.

  Ya os lo hemos comentado en alguna ocasión: un hashtag desafortunado (por largo o complicado) puede arruinarnos -o casi- una campaña con influencers en medios sociales. Elegir una etiqueta, sobre todo en Instagram, fácilmente recordable, sencilla y corta ayuda mucho tanto al influenciador, que lo pondrá bien a la primera, como a tu audiencia, a la que si le gusta ya lo buscará recurrentemente e incluso si se anima a hacerse una imagen y compartirla si recuerda el hashtag tendrás una doble recompensa.En el caso de la marca es todo un acierto que haya elegido #Happysocks y #Happinesseverywhere para los hashtags de sus publicaciones y las de sus influencers, que además incluyen algunas más genéricas de moda que hacen que el contenido se difunda por otros sectores.

• Fotografías creativas y aspiracionales

  Una de las claves del éxito de cualquier campaña con influencers es la calidad y la originalidad de su narrativa visual. Eso algo a lo que Happy Socks presta mucho atención y salta a la vista. De hecho, uno de los requisitos para que la firma comparta este contenido único y original es que tenga un alto componente de creatividad. Se trata de una manera muy económica de tener contenido propio para utilizar en las redes sociales. Como podéis comprobar en sus redes sociales, sobre todo en Instagram, las imágenes están tomadas por los propios usuarios en la intimidad de su hogar o en un bosque de abetos, depende en ocasiones de la temática del blog o del perfil del influencer.En cualquier caso, lo que sí es cierto y es algo que advierten los chicos de The conversion House, Happy Socks manda estos calcetines a estos influencers pero a cambio lo que solicitan es una foto creativa, algo que consiguen en la mayoría de los casos.

 

• Su obsesión no es ‘vender’ sino en compartir un estilo de vida.

  Happy Socks son mucho más que unos calcetines. Posee un componente aspiracional que intentan transmitir en estas campañas con influyentes en redes sociales. Se puede apreciar en los post que comparte que no invita a la venta directamente.

Al igual que otras firmas que han triunfado con el marketing de influencers, su estrategia tiene como prioridad Instagram

• Estrategia visual centrada en Instagram.

  Al igual que otras marcas que se han convertido en caso de estudio, es en Instagram donde Happy Socks centra la mayor parte de su programa con influencers. Es cierto que al ser contenido muy visual, nos encontramos con que Instagram es la plataforma de la imagen por excelencia. A esta red social es donde sube la mayoría de las colaboraciones con influencers. En menor medida lo comparte en Facebook, aunque sorprende que en la red de Zuckerberg tiene nada menos que 93.000 followers, una cantidad a tener muy en cuenta por tratarse de una firma ‘pequeña’ en términos de mercado.

• Mensajes ‘happy’: todo un acierto

  No debemos olvidarnos que estamos haciendo marketing de contenidos y que, por ende, el mensaje es importante. Eso es algo que ha sabido hacer muy bien Happy Socks desde el principio. Su mensaje positivo de felicidad, alegría, bienestar llega a través del contenido de todos estos creadores de contenido que le ayuda a difundirlo. Además, la marca contesta siempre de manera muy positiva, agradeciendo y animando con esos claims tan llenos de positivismo que comparten a través de sus redes sociales. Está comprobado que los mensajes que transmiten felicidad llegan más al consumidor, de ahí que el tono de la firma sueca sea, también, todo un acierto y ayude sobremanera a que sus influencers hagan lo propio con su contenido.
  Lo que trasciende de este caso de éxito concreto es que cada vez más las marcas recurren a este tipo de perfiles sociales para ayudarse a distribuir el contenido en las redes sociales y, sobre todo, como sucede también con Happy Socks, en Instagram, la red social preferida por las firmas de style para lanzar sus campañas de social media marketing.

Ventajas de utilizar influencers si eres una firma de moda

Si tú también te encuentras entre ese grupo de empresas de moda, calzado o complementos y todavía no te has decidido, además de recomendarte que eches un vistazo a la web de Happy Socks, es importante que conozcas algunas de las muchas ventajas que puedes obtener si diseñas una cuidada estrategia con prescriptores de tu marca.

• Por muy poco dinero (depende de si enviamos solo producto o también un incentivo), dispones de contenido generado por el usuario (UGC) que te puede ayudar alimentar tus redes sociales sin hacer grandes inversiones de dinero. Esto es, sin duda, una enorme ventaja, ya que como os decíamos en un anterior post el UGC, además de aumentar el posicionamiento SEO, posee un incalculable, sobre todo si hablamos de audiencias más jóvenes. Recordemos que según un estudio realizado por Ready Pulse fijándose en la estrategia digital de nueve marcas de moda, llegaron a la conclusión que el UGC es percibido por el usuario como de mayor calidad que el contenido generado por la marca.
  Lo que le ha sucedido a Happy Socks es que, además de los influencers, ha logrado que los consumidores de a pie también suban sus propias fotos y en ocasiones la marca también recurra a ellas para alimentar sus perfiles sociales. Es, sin duda, el sueño de toda marca y que no todas consiguen aún animando a sus audiencias a través de concursos o retos.
• Los influencers poseen un gran poder de prescripción por su la autenticidad y credibilidad que despiertan entre sus seguidores en redes sociales. Cuanto más ‘natural’ sea esta prescripción, más hondo calará el mensaje en la audiencia y, probablemente, mayor poder de prescripción tenga.
• Aumenta tu presencia en todas las redes sociales y, sobre todo, en Instagram, la plataforma preferida, como ya os hemos comentado en otra ocasión, por las marcas de moda.

Realizando una buena selección de influencers puedes llevar a cabo una campaña de marketing mucho más barata y con mejores resultados que una tradicional

• Te pone en contacto directísimo con una audiencia que ignora la publicidad tradicional, sobre todo ahora que existe la posibilidad incluso de bloquear la publicidad en Internet. Para ello, sin embargo, tendrás que haber realizado un buen research y haber seleccionado muy bien a los influyentes que van a participar en tu campaña. Cuanto más se alinee con tu marca y con tu target, mejor.
• Aumenta el brand awareness entre los seguidores de los influencers. Aunque como ya hemos dicho en algunas ocasiones no siempre estas campañas se traducen en un aumento de ventas, lo que sí sucede es que aumenta el conocimiento de marca entre la audiencia de estos prescriptores.
• Atrae nuevos seguidores a tus perfiles en redes sociales. Recuerda que debemos estar preparados ya que se han dado casos en los que la empresa no había previsto este ‘desembarco’ de fans en sus perfiles y creó una pequeña crisis interna en el departamento de social media. Sé previsor y ten en cuenta que en cuanto lances el programa tendrás que tener más recursos para gestionarlos.
• Generas ‘buzz’ con las novedades, nuevas colecciones o lanzamiento sin necesidad de una campaña de marketing y comunicación muy costosa. Si como en el caso de los Happy Socks, solo retribuyes con producto, los beneficios económicos son mayores.
• Posee el poder de dirigir tráfico a tu web y a tu e-commerce, algo que se puede traducir en un aumento en el número de ventas. Pero antes tienes que tener muy claras tus KPIs y saber cuáles van a ser los objetivos de tu programa en concreto.
• Puede (y afecta) a las decisiones de compra de los consumidores. Está comprobado que cada vez más los usuarios consultan Internet a la hora de realizar una compra.
• Generas conversación con tu audiencia. Le hablas de tú a tú, uno de los grandes retos de algunas marcas y una de las quejas que hacen llegar los consumidores. Se han dado casos que los seguidores de los influencers que promocionan estos llamativos complementos, preguntan dónde se pueden comprar y es la propia marca la que responde en el perfil del prescriptor. Es importante, por tanto, que estés preparado para recibir preguntas y peticiones que pueden no generarse solo en tus perfiles de rr.ss.
• Para determinadas acciones, pueden ser más eficaces que la publicidad tradicional.
• Humanizan tu marca. En realidad se convierten el rostro de tu compañía. En ocasiones la relación consumidor-marca es muy fría porque perciben a la empresa ‘sin alma’. Con una buena selección de influencers esto puede cambiar.

• Mayor conversión de leads, está comprobado que es más efectivo la recomendación de un amigo que cualquier publicidad o promoción propia de la marca
• No importa la hora. Lo positivo de trabajar con influencers es que no importa a qué hora esté tu audiencia conectada ya que ésta puede acceder al contenido a cualquier hora.
• De influencer a brand advocate. Si la selección de influencers está bien realizada, puedes haber iniciado una relación con este blogger, instagramer o youtuber que puede reportarte grandes beneficios en un futuro. Y es que si se acaba convirtiendo en un brand lover de tu marca o empresa, tendrás al mejor influencer que pudieras imaginar. Que lo haga de manera desinteresada y apasionada es el mejor premio que puedes recibir. Y lo que es mejor: que pasa y muy a menudo, además.

¿Preparado para empezar? Antes, una conclusión final

Ahora ya sabes algunas de las ventajas de utilizar el marketing de influencers para tener más difusión a través de las redes sociales sin tener que hacer un importante desembolso de dinero, ya que como en el caso de Happy Socks, en muchas ocasiones solo tendrás que hacer una inversión en producto, lo que no es tan costoso como los cachés de algunos influencers que viven, precisamente, de serlo.

Eso sí, es importante que tengas en cuenta que antes de empezar tu estrategia te marques bien tus objetivos (no es lo mismo buscar notoriedad que lanzar una nueva colección), hagas una selección cualificada de los influyentes digitales que, de haberla realizado correctamente, llegarán de una manera más auténtica y natural a tu target.
Si consigues alinear al influencer con tu producto y que éste lo recomiende de manera natural y a su vez el influencer tiene un verdadero poder prescriptor en su comunidad (algo que no se consigue solo con las K) conseguirás uno de los retos más importantes del marketing de influencers: convertir lo que comenzó siendo un paid media en un earned media (medio ganado).

Aunque suene muy duro, en tu mano está hacer una campaña con influencers más o una tan bien ejecutada que, como la de Happy Socks se convierta en un caso de éxito cuya estrategia quieran copiar marcas de medio mundo.

Si te interesa el influencer marketing y las últimas novedades del sector, recuerda que puedes seguirnos a través del blog de BrandManic, nuestros canales de Twitter, Facebook, Google+, Instagram, LinkedIn y Pinterest o suscribirte nuestra newsletter.