Cómo crear el briefing perfecto para colaborar con influencers

Uno de los mayores retos del influencer marketing es saber transmitir de manera correcta a los creadores de contenido cómo hacer las colaboraciones. De hecho, este fue uno de los intensos temas de debate en el Desayuno IAB “Influencers, marcas y agencias: las claves de la nueva economía de la influencia” en el que participó Puma y la youtuber Esbatt.

Desde Brandmanic hemos pensado a raíz de esto que sería interesante contaros, bajo nuestra experiencia, cuál es la mejor forma de transmitir a Instagramers, Tuitstars, Youtubers, Blogers, Viners y demás perfiles con influencia las condiciones y requisitos de una acción.

El sentido común es el menos común de los sentidos

esbatt
Fuente: Instagram @esbatt

Si somos sinceros no hay ninguna fórmula más efectiva que el sentido común, y muchas veces buscamos mil referencias, hacemos piruetas, y se nos olvida que lo mejor que podemos hacer es pararnos a pensar con lógica. Hay dos premisas básicas que debes tener en cuenta cuando contactas con un influencer:

SÉ CONCISO
Los influencers son personas ocupadas que en la mayoría de las ocasiones van a estar viajando, o en un evento, o en un shooting, o en una grabación. Es por ello que en tu briefing debes ser claro, conciso y breve.

SÉ VISUAL
Los influencers reciben al día decenas de correos electrónicos y llamadas, por lo que si quieres destacar entre tal ingente oferta debes presentar algo atractivo. Sé visual, hazlo bonito, pon ejemplos. Lo van a valorar.

Es por ello que nuestro formato predilecto para presentar la información es el Power Point que permite resumir de manera mucho más visual todo lo que quiere contar que un documento en texto. ¡Pero ojo! No te olvides de pasarlo a PDF para que sea compatible con cualquier equipo y utilizar una tipografía más o menos standard para que no se desconfigure.

¿Qué información incluyo en un briefing?

Teniendo estas dos premisas claras pasamos a contaros qué información básica debe contener un briefing, es decir, el documento en el que resumes las condiciones de la colaboración entre marca y creador:

  1. MARCA Y HASHTAG: a nosotros nos gusta empezar el briefing con una diapositiva que sea una carta de presentación de la acción, y qué mejor que incluir el logo de la marca o producto y el hashtag que suele dar un titular sobre el que versará la colaboración.
  2. BACKGROUND SOBRE LA MARCA Y EL PRODUCTO: en las siguientes diapositivas solemos incluir información, fotografías y enlaces sobre la marca o producto para que el influencer pueda informarse de manera correcta y completa sobre aquello que va a promocionar.
  3. OBJETIVOS DE LA ACCIÓN: es para nosotros básico que el influencer conozca cuáles son los objetivos de la acción (reposicionamiento de marca, awareness, branding, tráfico, participación en un concurso…). Aunque a priori pueda parecer que esto pertenece más a el ámbito de la agencia – cliente nuestra opinión es que si el influencer es consciente de que un goal de la campaña es el tráfico entenderá por qué es necesario e indispensable poner una URL trackeada en la publicación. De nuevo entra en juego el sentido común.
  4. CONCEPTO DE LA ACCIÓN: en esta diapositiva desarrollamos el titular de la campaña, el hashtag, y lo ampliamos explicando qué quiere transmitir el cliente (la marca o producto) con esta acción, el eje de la misma. Os ponemos un ejemplo de una campaña que estamos desarollando:
    * Producto: Cruzcampo Cruzial
    * Hashtag: #MomentoCruZial
    * Concepto: Es ese instante cuando estás viendo a tu selección de fútbol acompañado de tu familia, amigos y una cervecita bien fría.
  5. QUÉ TENGO QUE HACER: En esta diapositiva detallamos de manera clara el número de publicaciones que se tienen que hacer, cuándo, el formato (foto, post o vídeo, con su duración o palabras en el caso de los blogs), volvemos a repetir el hashtag (es muy importante), así como las cuentas a mencionar y las URLs trackeadas en caso de que haya que incluir alguna.
    También se incluyen requerimientos, como por ejemplo, que la foto sea de cuerpo entero, o que se haga con luz natural o que no sea un bodegón sino que el producto esté puesto y en uso. Aquí las posibilidades son infinitas y vienen marcadas por las preferencias del cliente / marca.
  6. QUÉ NO TENGO QUE HACER: en ocasiones hay requisitos negativos, es decir, cosas que no se permiten en la colaboración. Por ejemplo, una muy común es no mostrar de manera visible y clara otras marcas de la competencia.
  7. EJEMPLOS: Es básico que incluyas algunos ejemplos para que el influencer pueda tener inspiración o ver de manera más visual que es lo que se espera de él. No significa que tendrá que copiarlos o imitarlos, son simplemente una referencia para poder crear a partir de eso un contenido.
  8. FICHA RESUMEN: En esta ficha incluimos de manera básica y muy breve el número de posts, redes sociales, menciones, hashtags, enlaces y fechas para que en un golpe de vista esté lo básico de la colaboración a modo de resumen del documento.
  9. CONDICIONES DE PAGO Y OTROS: En las últimas diapositivas incluímos aspectos legales de la colaboración, condiciones de pago (datos de facturación y plazos) así como otras especificaciones o requerimientos que se piden del influencer, como puede ser por ejemplo que no borre la publicación en un plazo determinado, que no se lucre con la reventa del producto o en nuestro caso que es necesario que se registre y pertenezca a nuestra comunidad de influencers MarvelCrowd para poder participar.
  10. CONTACTO Y GRACIAS: Aunque parezca evidente, es importante que incluyas en el propio documento información de contacto. No sabes si va a ser reenviado a otras personas a las que les surjan dudas, o quizá con el tiempo te quieran contactar pero no encuentren tu correo. Es básico incluir esta información para cualquier consulta que pueda surgir y agilizarlo todo.

Sobre la libertad creativa de los influencers

Ahora que ya hemos visto algunas ideas y la información que hay que incluir en el documento de briefing cerramos el post haciendo mención a un aspecto radicalmente importante en cualquier colaboración, la libertad del influencer.

NO a los puntos y comas en los briefings

¿Quiere decir que con todas estas indicaciones y puntos estamos coartando la libertad de un influencer? Está claro que en torno a este aspecto habrá opiniones divididas. En nuestro caso – y es algo que intentamos defender ante agencias de publicidad y marcas que todavía no son muy conscientes de ello – abogamos por la flexibilidad en las acciones, y nos explicamos.

Los creadores sí que tienen que cumplir condiciones básicas – poner el hashtag, la mención, publicar en un timing acordado o seguir un “concepto” de campaña – ya que un cliente y nosotros como agencia estamos remunerándolos por su trabajo, y al mismo tiempo, son herramientas que nos permiten medir la repercusión de las acciones a través de los KPIS (likes, comentarios, shares, alcance, visionados, etc.)

Pero nunca poniendo puntos y comas a lo que van a publicar. Es decir, ellos tienen que reinterpretar la información que se les está dando en el briefing y adaptarla a su estilo y sus canales personales.

NO a comprometer la credibilidad de marcas e influencers

Nuestra recomendación a los influencers que estéis leyendo esto, y que recibáis propuestas de marcas desinformadas sobre vuestro contenido, es que rechacéis aquellas que no encajen con vuestro perfil ya que eso compromete vuestra credibilidad.

Nuestra recomendación a las marcas que estéis leyendo esto es que seas conscientes de que las publicaciones de los influencers no son anuncios, no son publicidad tradicional, y una de las claves de su éxito es que sean creíbles y perfectamente mimetizadas con sus contenidos habituales.

Citamos a Esbatt, la youtuber que invitamos al Desayuno IAB ya referenciado anteriormente para que contase su punto de vista y su experiencia en relación al ecosistema del influencer marketing:

Esbatt: “A la gente nos sigue no les gusta ver anuncios”

De hecho, en este vídeo puedes ver cómo la pionera en Youtube desarrolla este punto de vista y aboga por un progreso en la comunicación entre marcas e influencers como clave para el futuro de la disciplina:

Resumen Desayuno Tematico IAB Spain… por IAB_Spain

Tomemos nota ambas partes y sigamos haciendo crecer la disciplina como hasta ahora 🙂

¡YO TAMBIÉN QUIERO HACER CAMPAÑAS CON INFLUENCERS!

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