Los micro influencers hacen que las marcas ya no tengan por qué dejarse todo su presupuesto de un año en post patrocinados de celebrities para llegar a su usuario final y conseguir el objetivo de ventas, notoriedad o tráfico que se habían fijado.
En los últimos tiempos el marketing de influencia, considerado uno de los métodos más baratos y eficaces de la mercadotecnia actual, ha sufrido un cambio de paradigma que se ha traducido en la contratación de menos famosos en pro de personas de a pie, conocidos como micro-influencers, personas con menos alcance pero con una influencia digital real.
O lo que es lo mismo, últimamente se ha comprobado que una blogger de moda con pocos seguidores pero muy fieles es capaz de hacer más por tu marca que la mismísima Kim Kardashian o el propio Justin Bieber, una de las personas más famosas tanto dentro como fuera de Internet.
Y es que aunque muchos anunciantes prefieren gastarse un pastón en la it girl de moda para que hable de su producto, lo cierto es que es un planteamiento erróneo desde el principio.
¿Por qué? Porque aunque la famosa en cuestión tenga cientos de miles o incluso millones de seguidores en su perfil de Instagram, por poner un ejemplo, algunos estudios, como este publicado por Marketing Charts, han demostrado que sus post tienen peor funcionamiento para las marcas que las de otros perfiles menos conocidos.
Este importante detalle se eleva a la máxima potencia cuando salta a la vista que la afinidad del famoso o famosa en cuestión con la marca es baja o nula.
Y si no, pensadlo: ¿Qué nos influye más? ¿Lo que nos recomienda el famoso de turno, que un día colabora con una marca de cerveza y mañana con la de la competencia o la de un amigo en el que confiamos?
Es la era del micro influencer marketing, la hora de invertir el funnel, tal y como se puede apreciar en este gráfico de Mavrk.
La respuesta es cristalina: Vamos a confiar más en ese conocido que sabemos que no es ningún vendido sino que valora de manera más o menos objetiva los productos que recomienda.
Por mucho que esa marca de té nos la recomiende Kourtney Kardashian, siempre vamos a confiar más en lo que nos aconseje alguien más cercano, personas de carne y hueso con quien nos identificamos más y sabemos que si recomienda algo no es solo por la remuneración, sino también porque cree en lo que va a prescribir de verdad.
El micro influencer es una de una de las figuras del influencers marketing de las que más vamos a hablar, sobre todo porque es una de las tendencias de esta disciplina del marketing digital que tanto está dando que hablar.
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Se trata de la figura ‘más baja’ en el escalafón de los influencers, tal y como registran en esta visual infografía que comparten desde Mavrk, una agencia especializada, precisamente, en estos influencers de a pie.
Para entender mejor la diferencia respecto a los otros perfiles que podemos utilizar en una campaña de marketing de influencia, acudimos a la definición que nos ofrece la revista Enterpreneur: “Son aquellos gurús del día a día en social media que muestran pasión sobre la temática que son expertos”.
¿Y el micro influencer marketing? Según lo definen en Mavrk, “se trata del proceso de descubrir a aquellos consumidores que son relevantes e influyentes para tu marca, y a través de los cuales y ayudados por la co-creación de publicaciones en las redes sociales, es la herramienta más efectiva para crear conversaciones alrededor de tus objetivos de negocio”.
Para entender mejor el concepto, os dejamos algunas de las características que los definen:
Por lo general, se trata de personas con una media menor a los 10.000 seguidores en Twitter, Facebook, Instagram o Youtube.
En estos otros dos también podéis comprobar la diferencia entre el alcance que tienen las celebs vs micro-influencers frente al engagment que consiguen unos y otros. En resumen, inversamente proporcional.
Con todos estos beneficios no es difícil suponer que cada vez son más las marcas que, por cuestión de presupuesto o no, se estén sumando al carro de los micro-influencers.
La marca de ropa de yoga Lululemon es una de las pioneras en realizar programas con micro-influencers. La compañía empezó contactando con instructores de yoga para que les ayudaran a generar brand awareness.
Lo único que hicieron fue dotarles de este material que todavía no se había sacado a la venta, lo que provocó que este programa fuera más allá del conocimiento de marca e hizo que las ventas subieran en un 6% durante el primer cuarto de año.
No solo las marcas pequeñas se han beneficiado de este poder de estos ‘pequeños’ influencers. Un estudio publicado por Social Times demostró que su estrategia en Facebook con followers con una masa social más pequeña tienen una mayor efectividad.
De hecho, es la marca que mejores resultados tiene en esta red social por delante de otras como Coca Cola. Aunque la empresa de café podría contratar a cualquier celebrity que se le antojara, incluso al mismísimo Justin Bieber, lo cierto es que su estrategia en redes sociales es precisamente la contraria: utilizar a clientes del día a día para fomentar la credibilidad y generar, de paso, UGC.
La firma de productos naturales pertenecientes a Colgate también ha utilizado en Instagram este tipo de programas con micro-influencers, perfiles con una media de 1.000 a 5.000 seguidores pero con “un altísimo grado de engagement sobre un determinado tema”.
El programa ha funcionado, arrojando muy buenos datos, según se desprende de este artículo de AdWeek. De hecho, en dos semanas llegó a alcanzar los 1.000 seguidores en el perfil oficial de la red de filtros.
Los usuarios descubren ‘recompensas’ mientras completan una serie de acciones, como compartir fotos de ‘marca’ o adaptar las recompensas a grupos de usuarios, como las recién estrenadas madres, por ejemplo. Lo que tienen previsto implementar son los códigos descuento para trackear la efectividad de este tipo de programas con microinfluencers en Instagram.
Aunque los hay en todos los sectores nicho, hemos elegido como ejemplo de micro-influencer a Charlie Dubnut, un chico de Instituto que vie en Canadá que postea vídeos en Youtube hablando de su día a día y de su amor por las zapatillas (sneakers).
Otro ejemplo de micro influencer es esta vídeo blogger londinense, apasionada del estilo, los accesorios y el estilo. Tiene un poco más de 6.000 suscriptores, lo que la convierte también en fácilmente accesible para marcas más pequeñas. Invertir en este tipo de perfiles demuestra que el win win es mutuo.
Tras ver cómo lo hacen ya algunas marcas con éxito, la pregunta que seguro que te estás haciendo es ¿cómo los encuentro? En este sentido, la web Simply Measured hace las siguientes recomendaciones:
– Identifica a tus power users o usuarios avanzados, que son a la postre los más valiosos que cualquier marca puede tener ya que no solo es consumidor habitual de tus productos sino que también se convierte en un auténtico prescriptor de ellos.
¿Cómo puedo conseguirlo? Puedes ayudarte del Account Management team y que te ayuden a identificar quien visita más tu página o quién consume más tus productos o servicios.
– Conoce quién habla bien de ti en las redes sociales. Para ello podemos ayudarnos de las siguientes técnicas:
Otra manera de llegar a ellos es buscar a micro influencers que quizá no te conozcan pero que su audiencia es, precisamente, tu público objetivo. Para poder rentabilizarlos, te recomendamos que seguir los siguientes pasos:
Una vez identificados llega el siguiente paso: ¿Cómo trabajar con ellos y sacar rentabilidad a nuestra colaboración con ellos?
Frente a la tendencia más popularizada en un primer momento que consistía en fichar al famoso de turno, cada vez son más las marcas que se han dado cuenta de que es un error recurrir siempre a estos macro influencers que no siempre nos aseguran los mejores resultados.
Además de ser difíciles de contactar y tener que adaptarnos a sus requisitos, sus cachés son en muchas ocasiones inalcanzables. Es cierto que en ocasiones pueden ayudarte a que tu marca sea conocida por un gran número de personas, ¿pero éstas acabarían comprándote si tuvieran la oportunidad? ¿Son los fans de Justin Bieber tu público objetivo?
Así las cosas, la tendencia que ha llegado para quedarse es la de estos creadores de contenido, en ocasiones bloggers, en ocasiones periodistas o cocineros no demasiado mainstream, los mismos que por su alto grado de autenticidad son capaces de generar las ventas que los famosos no consiguen a pesar de que intenten convencer a sus followers de que tu marca es la mejor del mundo.
En definitiva, trabajar con micro influencers se va a convertir en algo cada vez más común para as compañías ya que a través de un tono accesible y creíble llegan a tu público más entusiasta a la vez que te ayudan a alcanzar nuevos mercados y suponen un menor desembolso económico.
A esto hay que unir el hecho de que el consumidor de a pie ve a muchas celebrities capaces de vender lo que sea por dinero mientras que a estos prescriptores más humildes son capaces de llegar a su target y vender con mayor convencimiento y autenticidad.
Si tú también quieres comprobar cómo pueden ayudarte los micro influencers, en BrandManic podemos ayudarte.
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