El poder de las recomendaciones

Si por algo va a pasar a la historia este 2014 que está a punto de terminar es por el peso cada vez más importante que está adquiriendo el advocate marketing. En un momento en el que se registran miles de lanzamientos de productos y el ruido digital sigue creciendo a pasos agigantados, las marcas necesitan diferenciarse.

Una de las maneras más económicas y eficaces son los programas de advocate & ambassador marketing que a través de influencers, fans, embajadores de marca y branded content consiguen que los consumidores inclinen su balanza hacia la marca que les gusta o a la que se sienten afines.

Las redes sociales se han convertido en el nuevo boca a boca, el lugar donde consumidores y usuarios de todo tipo vierten comentarios, opiniones y experiencias sobre marcas y productos que consumen. Así, no es de extrañar ni mucho menos que las marcas hagan cada vez un esfuerzo más grande por estar en esas conversaciones de patio de vecinos 2.0.

Pero entender la importancia que están adquiriendo las opiniones de los consumidores, os invitamos a que reviséis con nosotros algunos de los interesantes datos que se extraen del informe ‘Confianza en la publicidad y mensajes de marca’ elaborado por Nielsen en septiembre de 2013 a través de una encuesta realizada en 58 países.

¿En qué formas de publicidad confían más los consumidores?

– Una de las principales y más reveladoras conclusiones de este estudio es que la forma de publicidad más efectiva son las recomendaciones realizadas por las personas que conocemos. Así lo cree el 84% de los encuestados, mientras que en 2007 este porcentaje llegaba al 78%. Además, el 87% de los encuestados opinan que estas recomendaciones son determinantes a la hora de tomar decisiones de compra.

El auge del word of mouth –WOM marketing-, que en España traducimos como el boca a boca, también se desprende de otro informe de Nielsen de este año que asegura que el 92% de los clientes tiene en cuenta las recomendaciones de un amigo o familiar a la hora de tomar una decisión de compra.

Pero volviendo a las formas de publicidad en la que la mayoría de los consumidores confía llama la atención que después del boca a boca, en tercer lugar se encuentren las opiniones de los consumidores en Internet, algo que también, sin duda, ha influido en el aumento de las campañas de influencers y advocacy marketing que se han lanzado en los últimos tiempos.

No hay que perder de vista el hecho de que la segunda posición de medios son los owned media, un anglicismo que aquí hemos traducido como los medios propios y donde podemos encontrar una amplia variedad de productos, como son los propios sites o portales de la marca aplicaciones móviles, la fan Page de Facebook, la cuenta de Twitter o blogs de la marca.

En definitiva, los medios propios no son más que la extensión de tu marca y cómo creas avenidas adicionales para que la gente pueda interactuar con tu marca. la promoción que tú realizas a través de los canales que tú controlas. El hecho de que la confianza en estos medios crezca hace que las marcas tengan que realizar un esfuerzo aún mayor en este sentido.

Para que os quede clara aún más la diferencia entre los medios pagados, los propios y los ganados (el boca a boca) os mostramos esta práctica infografía que han publicado en Titan Seo.

Sorprende también cómo ganan confianza respecto al informe de 2007 otros formatos más clásicos como son los anuncios de televisión, que suben de un 56% de confianza recibida hace cuatro años a un 62% de este último estudio.

Lo que parece que va acorde con su bajada de ventas es la confianza en los anuncios en periódicos, que del 63% que tenía en 2007 ha bajado al 61% siendo el único medio que pierde en credibilidad.

Crece la confianza en nuevos formatos de publicidad

El estudio diferencia entre 19 tipos de publicidad, algunos totalmente tradicionales y otros de última generación, como es la publicidad online a través de smartphones o tablets. En este sentido, y aunque no se pueden comparar con los datos de 2007 ya que aún no existían, es cierto que ya tienen bastante confianza entre los usuarios.

Por ejemplo, los anuncios de vídeo online dan confianza a un 48% de los encuestados, el mismo porcentaje que los consultados otorgan a los anuncios en redes sociales o los que se muestran en los dispositivos móviles, que alcanzan un muy interesante 45%. Parece claro, por tanto, por qué las marcas están destinando cada vez más parte de su presupuesto a este tipo de publicidad online.

El humor, la mejor manera de generar impacto

Otra de las conclusiones sobre la tendencia en publicidad y credibilidad es el tipo de mensaje y a la repercusión que tiene en nosotros.

Según este informe, el 47% de los encuestados tiene claro que los mensajes que más impacto tienen en ellos son los de humor. Una tendencia al alza desde hace ya unos años y que, a pesar de la crisis, sigue creciendo.

Le sigue muy de cerca, sin embargo, el mensaje que hace alusión a la situaciones de la vida real con un 46%. El tercer, cuarto y quinto puesto, empatados con un 38% se encuentran los que hacen referencia a la familia, a la salud y a los valores.

Llama la atención que en las últimas posiciones se encuentren los temas sexuales, con un 14% y las apariciones de famosos y atletas, con un 12 y un 8% respectivamente.

Los latinoamericanos, los más receptivos

Si hay otro dato que resulta llamativo es el nivel de confianza en la publicidad y sus distintos formatos según el continente de origen del consumidor.

Los que más confían en el boca a boca con un 87% y un 85% de posibilidades en que se transforme en compras reales son los latinoamericanos, seguidos de los asiáticos.

En las branded websites, o los medios pagados quienes más confían son los asiáticos, que también son los que más confianza depositan en las opiniones que comparten los consumidores en Internet.

Los europeos también tienen mayor confianza en el boca a boca con un 80% que en otras formas de publicidad. El formato en el que menos creemos es la esponsorización de marcas, una vía dentro del marketing que en ocasiones puede ayudar a las empresas a mejorar su imagen de marca.

Llama bastante la atención el hecho de que los europeos seamos los que menos confiamos en la publicidad en prensa escrita con una diferencia de porcentaje bastante elevada.

El formato en el que todas las nacionalidades coinciden en apuntar como el menos fiable es el de anuncios de textos en teléfonos móviles, sobre todo en Europa, con un pobre 23%.

Y para terminar…

En resumen, tanto si estás programando una campaña de advocate o influence marketing o bien estás diseñando planificando tu estrategia de marketing para este año que empieza, el informe Nielsen deja seis puntos muy claros sobre la tendencia en publicidad en los últimos años:

Las recomendaciones en las que más confía el consumidor son las de amigos y familiares. Este boca a boca se aloja en el conocido como earned media –medios ahorrados o medios ganados-, es decir contenido que circula sobre tu marca sin haber tenido que haber pagado por ello. (menciones en redes sociales, en prensa, radio o televisión elaborado por terceros)
Desciende la confianza en la publicidad de periódicos y sube la de la televisión.
Sube la confianza en los medios propios así que hay que cuidar muy mucho los mensajes y canales que tenemos a nuestra disposición. Insistir, por tanto, en el marketing de contenidos, otra parte que está adquiriendo cada vez más importancia en las estrategias de marketing.
Los anuncios online y en móviles aumentan su credibilidad, una tendencia que hace que muchas marcas se están replanteando su presupuesto próximamente.
Los latinoamericanos tienen más confianza en general en todos los formatos de la publicidad, mientras que los europeos y los norteamericanos coincidimos en asegurar que la forma de publicidad más efectiva y en la que más confianza tenemos es el word of mouth, sin duda uno de los nuevos paradigmas globales del marketing.
Hacer reír genera resonancia y relevancia. Por eso el contenido que más gusta a todas las audiencias del mundo independientemente de su nacionalidad es el humor, algo que, por cierto, se agradece mucho teniendo en cuenta las noticias negativas que, por desgracia, reinan en los medios de comunicación.

Si quieres acceder al informe completo, puedes hacerlo a través de este enlace. Si están planificando tus objetivos para 2015, quizá sea un buen momento para reflexionar sobre el poder que está teniendo, hoy más que nunca, el consumidor y las recomendaciones generadas por éstos, al fin y al cabo el formato de publicidad más efectivo y no siempre el más caro.

Hasta la irrupción de las redes sociales, la marca, el marketing y las relaciones públicas trabajaban con influenciadores reconocidos en medios de comunicación o también con líderes de opinión. Ahora, sin embargo, los influencers tienen un perfil más amplio y son ellos los que por su poder en la sociedad pueden influir en el consumo.

Al fin y al cabo, son los propios consumidores los verdaderos embajadores de la empresa y los que pueden generar ese boca a boca contagioso tan valioso para la marca. Si el poder ha pasado, entonces, a las manos del consumidor, lo más inteligente y eficiente será que nuestras estrategias vayan dirigidas a ellos y que sus recomendaciones generen el cambio real en la intención de compra que todas las marcas buscan.

Fuente:

Global trust in advertising and brand messages. Nielsen

Para saber más:

Foto shopping: Flickr de Slomi Fish