Los ingresos globales por publicidad disminuirán 42.000 millones de dólares en 2020 debido a la grave recesión económica provocada por el COVID-19. Por lo tanto, se calcula que el descenso en esta área será del -7%, pues la fuerte bajada de dos dígitos en la inversión publicitaria de los medios OFF, del -16%, se verá compensada por la estabilidad del medio digital (+1%).

¿Qué pasará en 2021 con la inversión publicitaria en España?

En lo que respecta a las perspectivas de la industria, IPG Mediabrands prevé que la celebración de grandes eventos deportivos y la recuperación económica prevista para 2021, impulsarán la recuperación de los presupuestos de marketing y el gasto en publicidad. Por lo tanto, como el mercado publicitario se beneficiará de estos eventos deportivos como los Juegos Olímpicos o la Eurocopa, los datos aproximados que podría alcanzarse son:

1.Crecimiento de un dígito para los medios OFF (+7%).

2.Crecimiento de dos cifras para los medios digitales (+12%).

Todo ello daría lugar a un aumento de la inversión publicitaria en las distintas áreas y un crecimiento total del 9%.

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¿Qué ha provocado la resistencia de la inversión digital frente a los medios tradicionales durante esta crisis sanitaria?

Según IPG Mediabrands, hay varios factores:

• Aceleración del incremento del consumo y uso de los medios digitales.
• La priorización de las estrategias enfocadas a la conversión (lower-funnel) para generar ventas y conquistar cuota de mercado.
• La escalabilidad y flexibilidad del uso de medios digitales en pequeñas empresas y marcas direct to consumer. Las campañas display suelen cancelarse, mientras que la actividad en search y los medios sociales solo se ve reducida.
• Aceleración del crecimiento del e-commerce, durante y después del confinamiento, ya que los hábitos de los consumidores pueden ser alterados permanentemente.

Independientemente del sector, muchos negocios confiarán en el comercio electrónico y los medios digitales para reforzar sus servicios e impulsar la recuperación mientras sus tiendas y establecimientos permanecen cerradas o con limitaciones en su capacidad para servir a los consumidores.

TENDENCIAS MARKETING POST-COVID

Con la llegada a la “nueva normalidad”, las compañías se preparan. Ahora más que nunca, las marcas tendrán que adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y permanecer atentas a las distintas tendencias de marketing que, según WARC, comienzan a dibujarse a medida que se consolida el nuevo escenario post-coronavirus.

 Muchas marcas están volviendo a los principios básicos del marketing demostrando su propósito central: servir a los clientes y tratar de ser útiles. En estos momentos, generar confianza es crucial y los consumidores buscan seguridad y positividad en los mensajes publicitarios.

Las compañías se han esforzado por mantener su presencia online durante esta crisis. Y aquellas que en los últimos años han invertido en el customer journey online de sus clientes,están obteniendo ahora grandes beneficios. Se espera un auge del modelo click and collect en establecimientos cada vez más «multifuncionales».

 Creatividad, innovación y agilidad. Los equipos de marketing deben adoptar una cultura ágil de innovación y creatividad para hacer frente a una realidad en la que cada día se presenta un nuevo desafío.

Todas estas nuevas formas de trabajar y proceder, perdurarán a largo plazo, y las lecciones aprendidas darán paso a un nuevo modelo de actuación en todas las industrias durante los próximos meses.