Los datos que demuestran que el WOM tiene un retorno de la inversión real

Tras los buenos resultados del pasado año, si de algo vamos a seguir hablando este 2015 es del Word of Mouth Marketing (WOMM o el conocido en España como marketing boca a boca) , una de las ramas de la mercadotencia que mejores resultados está arrojando y uno de los recursos más valiosos para los expertos de marketing.

De hecho, seguro que muchos recordáis que un estudio de Nielsen indicaba que el 84% de los consumidores confiaban más en las recomendaciones de alguien que conocía que en las procedentes de cualquier otra fuente.

word of mouth 4Y es que pocas herramientas han demostrado conseguir mayor engagement y lealtad que la recomendación de otro consumidor, especialmente si se trata de un amigo de confianza o un familiar.

De hecho, y por si quedaba algún incrédulo en la sala, la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), la organización que aglutina a los expertos en el sector, ha querido celebrar su décimo aniversario demostrando con números que el marketing de influencia tiene resultados reales y medibles.

Lo ha hecho a través de un interesante estudio en el que analiza el ROI del Word of Mouth Marketing con respecto a otras acciones de marketing y que se ha dado a conocer recientemente con motivo del SXWW Interactive 2015, el congreso más importante del mundo sobre interactividad, celebrado en Austin del 13 al 17 de marzo.

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Y es que si ya son muchas las marcas que están poniendo en práctica el marketing de las recomendaciones en sus estrategias online y offline, lo cierto es que no había números que demostrasen que había un retorno de la inversión real. Hasta ahora.

Con números reales sobre la mesa, la asociación ha podido demostrar que el WOM tiene un impacto directo en las ventas y que tiene un mayor y más inmediato efecto que la publicidad tradicional.

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En esta investigación, que ha sido realizada por la prestigiosa empresa especializada en análisis Analytic Partners bajo la supervisión de Sequent Partners, han participado empresas como AT&T, Discovery Communications, Intuit, Pepsico y Weight Watchers y las agencias Brains on Fire, House Party, Ogilvy y Zocalo Group.

Conclusiones del informe

De las conclusiones más interesantes del estudio, desde BrandManic destacamos las siguientes:

  • El boca a boca influye en el 13% de las ventas. Un dato, sin duda, a tener muy en cuenta sobre todo teniendo en cuenta que todo el marketing “pagado” tiene una relación directa, como media, con el 20-30% de las ventas.
  • Una recomendación generada en el entorno offline genera como mínimo cinco veces más ventas que un impacto de paid media (medios comprados).
  • Las recomendaciones, el boca-oreja, o el boca a boca de toda la vida, mucho más castizo, están detrás de 6 trillones de dólares de gasto anual en todo el mundo y tiene de 5 a 100 veces más valor que una impresión de paid media. Con este presupuesto repartido por el mundo, cada vez más empresas recurren a campañas en las que se fomenten estas recomendaciones, ya sean online como offline.

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  • El Word of Mouth Marketing (WOMM) amplifica el efecto de los paid media en un 15%, además de generar más conversación con nuestros clientes y mejores y más valiosas recomendaciones. En este sentido, desde el WOMMA recomiendan que tu publicidad y tus acciones de marketing, como esta de WOM, vayan en la misma dirección y que una, como es el caso, puede ayudar a que la otra tenga aún mayor impacto. Es el caso de una campaña de publicidad en televisión que queremos que distribuyan algunos de los influencers de nuestro sector. Todo suma).Captura de pantalla 2015-03-25 a la(s) 16.15.23
  • Mayor impacto y más inmediato que la publicidad tradicional. Hasta ahora la leyenda urbana en torno al WOM es que no llevaba directamente a la acción. Es decir, que estas recomendaciones no generaban conversión. Este estudio demuestra lo contrario. De hecho, el 65-80% de los impactos totales del word of mouth offline tiene lugar en las dos semanas siguientes a la exposición. Por comparar, los anuncios de televisión, tienen un impacto del 30-60% en la misma franja de tiempo.
  • Si la recomendación viene de una fuente de confianza (amigo o familiar) el impacto puede ser muy superior al de cualquier otro influencer. Tanto es así que si una recomendación puede aumentar por cinco las ventas, si vienen de un amigo en el que confiamos, estas pueden generar 200 veces más ventas.
  • Siempre son mejor las recomendaciones offline + online. Aunque en los últimos tiempos muchos marketers se han obcecado en llevar a cabo campañas de word of mouth online, no hay que olvidar que el 90% de las conversaciones de los consumidores tienen lugar offline, según asegura Keller Fay. Según el Return of Word of Mouth study, estas conversaciones suponen 2/3 del impacto del boca a boca.

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De esta manera, solo el 10% de estas conversaciones tienen lugar en la Red, generando 1/3 de impacto. Eso sí, el alcance de los medios sociales pueden hacer que este boca a boca online tenga más impacto. Esto debería animar a las marcas a empezar a construir experiencias que animen a los consumidores a compartirlas en los medios sociales (redes sociales, foros, reviews, blogs, etc…)

Y para terminar…

Hasta ahora la dificultad de medir el retorno de la inversión del WOM había sido el mayor obstáculo de los expertos en marketing para desarrollar estas acciones de word of mouth on line y off line. De hecho, el 89% de los encuestados en el estudio ‘The Value of WOM Study’, reconocía que tenía dificultades en medir la efectividad real de este tipo de acciones, así como las de marketing en Social Media.

Con este estudio, el primero independiente y serio hasta la fecha, ha quedado demostrado que existe una relación directa entre las recomendaciones positivas y el aumento de las ventas. No nos olvidemos que la gente confía antes en la gente que en un logo.

Si a eso unimos el enorme poder actual de los medios sociales (blogs, plataformas, redes sociales) para distribuir los mensajes y generar más alcance, nos encontramos ante un escenario perfecto para empezar a trabajar, si no lo has hecho ya, en acciones que generen recomendaciones. Una de las más efectivas, es sin duda, es la de implicar a personas influyentes en las de compra de los consumidores, reales y potenciales.

Una buena campaña de WOM Marketing tiene que ser creíble, social, ‘repetible’ y ‘medible’

Si con estas nuevas cifras te has terminado de convencer de la importancia del marketing boca a boca, un paso inteligente es el de ahorrar dinero en otra herramienta de marketing y empezar a implementar un programa de WOM marketing.

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Para que éste obtenga los resultados que buscas, nuestra campaña de marketing boca a boca debe ser:

Creíble: Los mensajes tanto marca-consumidor como consumidor-consumidor deben ser honestos y auténticos.

Social: Implica que la marca escuche, responda y anime a nuestros clientes, brand advocates e influencers a conversar tanto online como offline.

Repetible: Que sea una marca capaz de hacerlo una y otra vez con el fin de que sea una marca de la que “todo el mundo habla”.

Medible: El éxito de una campaña de marketing word of mouth reside en la posibilidad que se pueda definir, monitorizar y evaluar su éxito.

Eso sí, como siempre os decimos, si crees que no estás suficientemente preparado para hacerlo tú solo, lo mejor es que te pongas en manos de expertos. Además de ahorrarte recursos y tiempo, verás multiplicados los resultados y aprovecharás al máximo el poder cada vez mayor de las personas influyentes y del boca a boca que éstos puedan generar.

Para ello, y este es nuestro humilde consejo, hay que trabajar muy duro para identificar a nuestros mejores advocates. Y es que, ¿alguien ha encontrado hasta la fecha mejor publicidad que la de que los clientes satisfechos que, además, lo demuestran públicamente?

Para poder ver y descargarte el informe completo, pincha aquí.

Fuente: WOMMA 

Foto 1: Unsplash

Foto portada: Instagram de Double Agent

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